2024年，電商行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的風(fēng)暴，商家們普遍用“慘淡”來形容這一年的經(jīng)營(yíng)狀況，這既是前幾年市場(chǎng)大環(huán)境波動(dòng)的延續(xù)，也是價(jià)格戰(zhàn)白熱化后的必然結(jié)果。然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在下半年悄然出現(xiàn)，淘寶率先舉起反內(nèi)卷的大旗，引領(lǐng)電商平臺(tái)逐漸回歸理性，認(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，行業(yè)敘事因此翻開了新的一頁(yè)——從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向商家扶持。

在此背景下，重塑商家生態(tài)、推動(dòng)供給側(cè)變革成為行業(yè)的新風(fēng)向，而重塑電商生態(tài)的首要任務(wù)便是為商家減負(fù)。為此，各大平臺(tái)紛紛出臺(tái)了一系列惠商政策。淘寶的惠商舉措貫穿全年，包括服務(wù)費(fèi)減免、生意參謀免費(fèi)、百億流量扶持以及上線退貨寶等，切實(shí)減輕了商家的負(fù)擔(dān)。隨后，京東升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，拼多多也啟動(dòng)了“百億減免”計(jì)劃，惠商之風(fēng)蔚然成風(fēng)。

步入2025年，這一趨勢(shì)更加明顯。1月20日，淘寶天貓集中公布了12項(xiàng)惠商政策，為新年電商行業(yè)營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化吹響了號(hào)角。此次政策中，整治羊毛黨成為重中之重，淘寶通過完善異常“僅退款”處置機(jī)制、升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型、建立賬號(hào)誠(chéng)信體系以及優(yōu)化商家投訴環(huán)節(jié)等措施，進(jìn)一步保護(hù)了商家的合法權(quán)益。

回望2024年，電商行業(yè)的反思尤為深刻。翡翠商家翠翠（化名）感慨道：“電商占我生意三分之一的份額，往年能賺2500萬左右，今年只賺了幾百萬，行情真是大不如前?！边@一年，從商家到工廠，再到電商平臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)與高退貨率等問題頻現(xiàn)，低價(jià)策略的反噬效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，中小商家與工廠首當(dāng)其沖，行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

以消費(fèi)電子產(chǎn)品商家小化（化名）為例，他向記者展示了去年8月份在某平臺(tái)的電商業(yè)績(jī)：銷售額753萬元，扣除房租水電人工666萬元、物流費(fèi)用8.57萬元、退貨退款15.73萬元以及僅退款63.14萬元后，最終虧損1.5萬元。電商行業(yè)的“無利繁榮”讓商家們苦不堪言。

面對(duì)困境，中小商家不得不拼盡全力適應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)，甚至將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至成本更低的地區(qū)。然而，這種做法無異于飲鴆止渴，利潤(rùn)率不斷下滑，商家們陷入兩難境地。直到2024年年中，全網(wǎng)低價(jià)打法的失敗終于打破了商家的幻想，退貨率飆升和低價(jià)導(dǎo)致的商品質(zhì)量下降也在侵蝕商家的信譽(yù)。在此背景下，一輪電商反卷大潮悄然興起。

淘寶率先行動(dòng)，618大促后不再?gòu)?qiáng)推五星價(jià)格力，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，并在7月率先官宣優(yōu)化“僅退款”機(jī)制。抖音電商則提出更精細(xì)化的價(jià)格力提升策略，拼多多也開始限制用戶的退貨退款權(quán)限。這些調(diào)整逐漸顯現(xiàn)成效，淘寶數(shù)據(jù)顯示，商家申訴復(fù)議入口累計(jì)補(bǔ)償金額已超過3億元，對(duì)商家申訴的7天處理完結(jié)率超過95%；年末推出的“退貨寶”普遍為商家降低了20%的退貨成本，部分商家甚至實(shí)現(xiàn)了30%的成本直降。

進(jìn)入2025年，淘寶天貓繼續(xù)加大惠商力度，1月20日公布的12項(xiàng)舉措旨在進(jìn)一步降低商家的無效成本，明確提出保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”。具體措施包括取消天貓年費(fèi)、擴(kuò)大降傭免傭返傭覆蓋面、扶持新商家“藍(lán)星計(jì)劃”、阿里媽媽新客禮包、成交保障、持續(xù)活躍成長(zhǎng)及營(yíng)銷返點(diǎn)激勵(lì)等。

淘寶天貓還將對(duì)日銷場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，減少年度大促活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，推出新型日常營(yíng)銷工具，并開放保證金履約險(xiǎn)，降低部分類目基礎(chǔ)保證金，為商家提供更多便利。在退貨退款問題上，淘寶天貓也進(jìn)行了迭代升級(jí)，預(yù)計(jì)新版本的“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策將為商家節(jié)省超60億元。

從全網(wǎng)最低價(jià)到僅退款，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在經(jīng)歷了一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)后，終于在2025年年初恢復(fù)了理智。這種“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”雖然能帶來一時(shí)的流量，卻無法支撐長(zhǎng)線的良性健康發(fā)展。電商平臺(tái)和商家們開始意識(shí)到，只有共贏才能撬動(dòng)下一階段的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)給品牌商家的調(diào)查問卷中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流量變貴和高退貨率成為線上銷售的三大痛點(diǎn)。其中，羊毛黨灰產(chǎn)的肆虐如同水蛭般吸走電商的生命力，直接導(dǎo)致商家損失保證金、退貨率飆升、物流成本激增。為了除掉這些“水蛭”，淘寶等平臺(tái)不斷調(diào)整商家策略，通過賬號(hào)風(fēng)控系統(tǒng)識(shí)別和防范羊毛黨行為，并首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系，對(duì)異常行為采取駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等措施，對(duì)職業(yè)“羊毛黨”還將配合商家及相關(guān)部門追究法律責(zé)任。

同時(shí)，淘寶還借助“退貨寶”降低正常退貨退款成本，多個(gè)商家表示加入退貨寶后，平均每單退貨成本降低了四分之一。淘寶天貓還通過流量扶持、AI工具升級(jí)等措施加大商家投入，降低商家成本，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

面對(duì)市場(chǎng)的新變化，扶持商家已成為電商平臺(tái)的主旋律。電商行業(yè)正站在變革的十字路口，從價(jià)格戰(zhàn)到扶持商家的轉(zhuǎn)型不僅是市場(chǎng)環(huán)境促成的必然選擇，更是整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)向健康發(fā)展的表現(xiàn)。平臺(tái)和商家不再是此消彼長(zhǎng)的對(duì)立面，而是綁定在一根繩子上的利益共同體，只有共贏才能迎來更長(zhǎng)久的發(fā)展。