近年來，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了從爆炸式增長到平穩(wěn)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。2019年，隨著直播技術(shù)與電商平臺的深度融合，淘寶、京東、抖音、快手等平臺迅速崛起，直播購物迅速成為消費者的新寵。然而，隨著時間的推移，這一行業(yè)的增速逐漸放緩。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2024至2026年間，直播電商的增速將穩(wěn)定在18%左右。

這一變化不僅反映了新業(yè)態(tài)從風口向常態(tài)的轉(zhuǎn)變，也揭示了消費者注意力資源的有限性和內(nèi)容創(chuàng)新難度的增加。直播帶貨的觀看人數(shù)和購買率趨于平穩(wěn)，同時，流量成本不斷攀升，包括流量購買費用、與頭部主播的合作費用，以及精細化運營的投入。

在行業(yè)規(guī)范方面，監(jiān)管日益嚴格，虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為被嚴格限制，激進的促銷方式被取締，標志著直播電商的野蠻生長時代已成為過去。這一變化在抖音和快手等平臺的GMV增速數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn)，抖音電商的GMV增速從2023年初的60%下降到9月的不到20%，快手電商的GMV增速也維持在15%左右的平緩區(qū)間。

面對“增長天花板”的懸頂之劍，直播電商平臺開始探索轉(zhuǎn)型之路。抖音等平臺在2022年開設(shè)了“商城”入口，試圖將用戶引導(dǎo)至目的驅(qū)動的購物場景，突破原有的上限。2024年，抖音商城App的上線進一步加速了這一轉(zhuǎn)型，同時，抖音搜索App的推出也凸顯了平臺對搜索功能在激活貨架場景中的重視。

QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，抖音商城App在2024年3月至11月間的活躍用戶規(guī)模月復(fù)合增長率達到了42.8%。這些用戶主要來自淘寶和拼多多等傳統(tǒng)貨架電商，同時也存在向這兩個平臺流失的現(xiàn)象。這表明，直播電商與傳統(tǒng)貨架電商的戰(zhàn)場正在逐漸靠近，兩者在同一個維度上展開競爭。

平臺對直播帶貨在不同商家和品類中的適用性也給予了更多關(guān)注。抖音電商在2024年進行了新一輪調(diào)整，將品牌商家和中小商家、白牌商家等分別由不同的團隊負責，以更精準地滿足不同商家的需求。品牌商家更看重GMV，而中小商家則更注重訂單量，這種“分而治之”的策略或?qū)⒏用黠@。

在消費者層面，直播帶貨的狂熱逐漸退去，消費者變得更加冷靜。主播作為直播帶貨的關(guān)鍵樞紐，其光環(huán)也在一系列輿論事件中逐漸褪色。頭部主播在面對品牌時的議價能力和話語權(quán)被廣泛討論，而假貨問題更是讓直播帶貨陷入了信任危機。這促使平臺開始去頭部化，鼓勵中腰部主播和商家自播的發(fā)展。

QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，抖音快手平臺上典型消費行業(yè)的自播銷售額占比超過了50%。對品牌而言，自播具有更可控的成本和更直接的消費者接觸，有助于它們制定全渠道營銷規(guī)劃。直播正在從一種銷售奇觀轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚袒ǖ囊徊糠帧?/p>

直播電商對行業(yè)思考方式的重塑，是其深遠價值所在。它讓“內(nèi)容化”成為電商發(fā)展的核心命題，傳統(tǒng)電商也在積極擁抱內(nèi)容化。淘寶將手淘App的內(nèi)容列為戰(zhàn)略重點，并不斷調(diào)整內(nèi)容入口和展示邏輯，以促進內(nèi)容聚合并提高轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容化不僅限于直播，還包括主播解說、場景化展示、故事營銷等多種形式。

在直播形式上，平臺也在嘗試創(chuàng)新，如走出直播間，到原料產(chǎn)地、活動現(xiàn)場進行直播，以及讓非名人或頂流主播進行直播等。同時，一些新興平臺如小紅書和視頻號，也在結(jié)合自身定位，探索直播電商的未來發(fā)展方向。

然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺們也需要不斷調(diào)整預(yù)期，面對一系列失靈的“路徑”，進行更多創(chuàng)新和攻堅的努力。