文 | 唐辰同學(xué)
淘寶雙12又來了。
根據(jù)安排，2024年淘寶雙12在12月9日8時(shí)正式開啟。從玩法上看，除了常規(guī)的滿300減40、品類券、商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠。淘寶還推出了全新的“撿寶”玩法：用戶在雙12會(huì)場(chǎng)里瀏覽，就有可能獲得一把“金鏟鏟”，點(diǎn)擊它就有機(jī)會(huì)“挖到”低至一折的心儀商品，包括iPhone16、飛天茅臺(tái)酒、LV包、jellycat等尖貨。
淘寶還特意列出四種風(fēng)格的商品，作為樣板，重點(diǎn)和年輕人、中小商家產(chǎn)生連接、溝通。
“上淘寶，撿到寶”
官方預(yù)計(jì)，今年雙12將是活動(dòng)商品最豐富多元的一屆淘寶雙12，其中平臺(tái)和商家一起補(bǔ)貼數(shù)千萬件商品參與“撿寶”。
對(duì)此，淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人錦雀（花名）對(duì)唐辰表示，今年淘寶雙12將聚焦個(gè)體，包含中小賣家以及消費(fèi)者?！昂诵膹?qiáng)調(diào)的是，要做煙火氣、親民的互動(dòng)玩法，希望用戶更多能回來淘寶玩起來，這是我們的第一優(yōu)先級(jí)?！?
這也是今年淘寶雙12把宣傳口號(hào)確定為“上淘寶，撿到寶”的一個(gè)考慮。其背后有三重含義：
首先，作為“寶”的商品，是讓人快樂的優(yōu)質(zhì)好物、背后往往有豐富多彩好故事，其中藏著大量的驚喜等待消費(fèi)者來“撿”。年輕人在淘寶，更能撿到新鮮有趣的好東西。
其次，商家，尤其是廣大中小商家，通過更好的生意在淘寶撿到寶。淘寶成為更多人生意的主場(chǎng)，就業(yè)、生活的堅(jiān)實(shí)陣地。比如今年618期間，淘寶中小商家已經(jīng)掀起高速增長(zhǎng)潮，僅開賣首日，就有37萬小商家成交去年同期增長(zhǎng)超100%。
第三，通過公益行動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，發(fā)動(dòng)更多人熱愛公益、熱心創(chuàng)業(yè)，一起弘揚(yáng)寶藏精神。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶平臺(tái)上，目前約有10萬名活躍殘障商家，其中70%-80%為小微商家。
需要指出的是，有淘寶內(nèi)部人士對(duì)媒體透露，以前很多用戶的電商心智一般先是淘寶，再拼多多。她強(qiáng)調(diào)，淘寶要想搶回年輕人的心智，必須從購物體驗(yàn)上和年輕人玩起來。
今年以來，淘寶一直在嘗試通過創(chuàng)新的互動(dòng)玩法來吸引年輕用戶，如510淘寶周年慶、淘運(yùn)會(huì)、歐洲杯猜球、貓王大賽等。截止目前，淘寶活躍買家中，95后、00后占比顯著提升，其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長(zhǎng)28.28%。今年天貓雙11期間，大盤成交額中，90后、00 后消費(fèi)占比超過50%。
錦雀還對(duì)唐辰表示，今年淘寶雙12，首先是服務(wù)好老客戶，其次是吸引新用戶，通過有趣供讓他們成為長(zhǎng)線用戶。通過互聯(lián)互通等方式引入的用戶，也要讓他們?cè)谄脚_(tái)上有所沉淀。
如果說剛過去的天貓雙11，眾多品牌實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)，是“品牌的狂歡”，那么每年雙12都是“萬能淘寶”的主場(chǎng)，是更側(cè)重廣大中小商家、淘寶特色寶貝的舞臺(tái)，是“寶貝的盛宴”：消費(fèi)者撿到好玩的寶，商家和社會(huì)淘到生意和社會(huì)價(jià)值的寶。
“淘寶的”雙12
準(zhǔn)確算來，淘寶雙12已經(jīng)走過了13個(gè)年頭。這本可以看成是試水之作，但第一屆雙12成交額便突破43.8億元，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費(fèi)者互動(dòng)，甚至刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀(jì)錄。
這讓其他平臺(tái)看到機(jī)會(huì)，京東、蘇寧、國(guó)美等先后跟進(jìn)和效仿。2016年前后，拼多多、抖音、快手等電商新勢(shì)力相繼卷入，雙12被推到幾乎和618、雙11同等的熱度。以今年為例，除了淘寶，京東、拼多多、抖音、快手等都已經(jīng)加入混戰(zhàn)，甚至迭代中的微信小店也開啟年終好物節(jié)，為微信電商造勢(shì)。
但不可避免的是，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，雙11、618等各類線上線下促銷活動(dòng)頻繁，消費(fèi)者和商家的注意力被嚴(yán)重分散，雙12的關(guān)注度和吸引力在肉眼可見的減弱，唱衰之聲不斷。
特別是2023年，淘寶將雙12更名為“年終好價(jià)節(jié)”，換了副面孔上線，一度被傳為“淘寶取消雙12”，火速登上熱搜，引發(fā)熱議。有稱其食之無味，棄之可惜，已經(jīng)成為“電商最大的‘雞肋’”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶早已不需要“雙12”。
實(shí)際上，雙12在2016年也有過改名，當(dāng)時(shí)叫“淘寶親親節(jié)”。今年則叫淘寶“雙12狂歡節(jié)”。不變的是，歷屆雙12主題都與淘寶和“淘”寶有關(guān)，如“萬物皆可淘”、“淘寶回憶殺”、“戲精登場(chǎng)”等。
從這個(gè)意義上說，今年淘寶把雙12的主場(chǎng)重新帶回了“萬能的淘寶”的定位。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾表示，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長(zhǎng)軌道。
淘寶雙12特色商品之一：超級(jí)大寶
這也是雙12設(shè)立的初衷。唐辰此前曾分析，過去兩三年，低價(jià)成為各大電商平臺(tái)卷向市場(chǎng)的武器。但價(jià)格只是一種結(jié)果，不是最終的出路。一味的流血低價(jià)，只會(huì)是破壞整個(gè)商業(yè)生態(tài)。
消費(fèi)者想要的低價(jià)，本質(zhì)上是可持續(xù)的低價(jià)：商品品質(zhì)更好、購物體驗(yàn)更好，本質(zhì)上是通過產(chǎn)業(yè)帶的合力、供應(yīng)鏈的升級(jí)，平臺(tái)真正把價(jià)格降下來，并提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)工廠、商家、消費(fèi)者的多方共贏。
這就要求電商平臺(tái)必須回到好貨好價(jià)好服務(wù)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，回到拼內(nèi)功上來。于是，反內(nèi)卷成為主流電商平臺(tái)的共識(shí)，比如京東擰巴做了一年多的低價(jià)后，也開始進(jìn)行策略回調(diào)。
換句話說，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)以及電商行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)的大環(huán)境下，雙12作為年末大促的重要節(jié)點(diǎn)，其意義不僅僅在于促銷和價(jià)格戰(zhàn)。其作為作為中小商家的節(jié)日，對(duì)維護(hù)電商平臺(tái)的生態(tài)平衡具有重要意義。
正如新京報(bào)評(píng)價(jià)，對(duì)電商平臺(tái)而言，“雙12”是檢驗(yàn)其運(yùn)營(yíng)能力、商家實(shí)力和消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵時(shí)刻。同時(shí)，“雙12”也是電商平臺(tái)展示其創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舞臺(tái)；對(duì)中小商家而言，可以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)和銷售支持，完成更大的確定性生意；而對(duì)消費(fèi)者來說，“雙12”則提供了一個(gè)快樂購物的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者可以在享受優(yōu)惠的同時(shí)，購買到心儀的商品。
前路在何方？
中信證券發(fā)布研報(bào)稱，經(jīng)過過去3次大促，電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的跨平臺(tái)增速方差收斂趨勢(shì)。大促期間，受國(guó)補(bǔ)刺激的家電、家居類目呈現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，美妝、服飾也有回暖，整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。
這也是京東、拼多多、抖音、快手等加入雙12主場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的根本出發(fā)點(diǎn)。而且，沒有誰有理由去放棄一個(gè)已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者、商家認(rèn)知多年的大促IP。
比如抖音、快手，雙12成為其加碼貨架電商的重要依托點(diǎn)，雖然玩法中規(guī)中矩，也不以賣貨為目的，但仍然會(huì)在每天這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出各種優(yōu)惠措施，導(dǎo)入流量，快速提升商家在高消費(fèi)力用戶中的曝光量，繼而完善整個(gè)貨架電商的鏈路。
其它平臺(tái)與抖音、快手的想法類似，即便雙12無法像雙11那樣貢獻(xiàn)可觀的成交額，但保持促銷氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智，這個(gè)收益也比單獨(dú)的再起爐灶，見效快得多。
雙12是淘寶主場(chǎng)，雙12需要新定位也是不爭(zhēng)的事實(shí)，包括淘寶在內(nèi)，各大電商平臺(tái)在為消費(fèi)者和商家“制造”驚喜的同時(shí)，當(dāng)前更重要的命題是思考：消費(fèi)者和商家到底需要一個(gè)什么樣的購物節(jié)？
在唐辰看來，電商平臺(tái)需要重新明確雙12定位，甚至可以考慮以極大的魄力與雙11等大促做分明的區(qū)隔。在和錦雀溝通時(shí)，問及是否對(duì)雙12有新的定位時(shí)，她回復(fù)稱，這是一個(gè)老生常談的話題。其言外之意也很明顯，淘寶對(duì)雙12的定位很明確，主打一個(gè)“玩”；
同時(shí)，雙12也急需“減負(fù)”，調(diào)整不必要的流程和規(guī)則，降低消費(fèi)者、商家參與的門檻。對(duì)淘寶來說，其自身還有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，就是挖掘更多特色店鋪、特色商品，繼續(xù)整活，讓他們和平臺(tái)玩起來、互動(dòng)起來、交易起來，打造一個(gè)真正屬于中小商家、年輕用戶的“簡(jiǎn)單”購物節(jié)。
雙12扛住了各種聲音，一直走到今天。要知道，雙12誕生不到兩年時(shí)，就有媒體質(zhì)問其是否會(huì)成為“雞肋”。但13年過去，雙12還在成長(zhǎng)，也在迭代，也在作為一個(gè)窗口，記錄著中國(guó)電商的發(fā)展。
參考資料：
新京報(bào)，《“雙12”電商搶跑年末大促：加強(qiáng)清貨促銷定位，多周期攬客》 唐辰同學(xué)，《今年618，淘寶帶頭電商平臺(tái)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)》 我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。
