圖片系A(chǔ)I生成

“還有人買(mǎi)LV嗎？”這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，實(shí)則折射出當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的微妙動(dòng)態(tài)。LV作為奢侈品行業(yè)的標(biāo)志性品牌，其一舉一動(dòng)和市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)疑成為了眾人矚目的焦點(diǎn)。

近期，一位LV店員因?yàn)榕c男顧客關(guān)系曖昧而引發(fā)了對(duì)方的家庭風(fēng)波，最后發(fā)酵成了網(wǎng)絡(luò)空間的吃瓜素材。這讓LV也有點(diǎn)臉面無(wú)光，雖然具有一定的偶然性，但是也從側(cè)面反映出LV一線員工的業(yè)績(jī)壓力。不少網(wǎng)友將批評(píng)的矛頭對(duì)準(zhǔn)了整個(gè)奢侈品行業(yè)，甚至引發(fā)了一些對(duì)該行業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)。

然而，也有另一種觀點(diǎn)指出，當(dāng)前奢侈品行業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)壓力巨大，銷(xiāo)售人員的生存空間被大幅壓縮，不得不竭盡全力爭(zhēng)取每一個(gè)機(jī)會(huì)。有顧客就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在進(jìn)入奢侈品門(mén)店，曾經(jīng)店員們那副冷漠的面孔，如今大都轉(zhuǎn)變?yōu)闊崆榈男δ樝嘤?，這一轉(zhuǎn)變無(wú)疑透露出奢侈品行業(yè)背后所承受的艱辛與壓力。

伴隨冬日的腳步日益臨近，整個(gè)奢侈品行業(yè)似乎不約而同地踏入了一個(gè)業(yè)績(jī)的寒冬期。如何破冰前行，已成為整個(gè)行業(yè)亟待破解的難題。

奢侈品行業(yè)提前“入冬”

要知道奢侈品歷來(lái)被眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家視為社會(huì)與經(jīng)濟(jì)變遷的風(fēng)向標(biāo)，愛(ài)馬仕的包包更是長(zhǎng)久扮演著財(cái)富階層身份象征的重要角色。據(jù)《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的預(yù)計(jì)支出將達(dá)到5720億元人民幣，相較于去年增長(zhǎng)了4%，連續(xù)五年為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約20%至25%的份額，似乎再次印證了“經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)奢侈品反而熱銷(xiāo)”這一反傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。

然而，在這光鮮亮麗的背后，也隱藏著奢侈品品牌們集體遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)的另一面。這一季的奢侈品市場(chǎng)，可謂是幾家歡喜幾家愁，它們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并非全然樂(lè)觀。

10月15日，LVMH集團(tuán)公布第三季度財(cái)報(bào)，盡管其營(yíng)收規(guī)模依然龐大，但2024年前9個(gè)月的營(yíng)收卻同比下降了2%，第三季度銷(xiāo)售收入更是下滑3% 至190.8億歐元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的 200.5 億歐元。

手表和珠寶部門(mén)、時(shí)裝與皮革制品部門(mén)的業(yè)績(jī)下滑以及亞洲市場(chǎng)的份額下降，都讓LVMH集團(tuán)面臨著巨大的壓力。

分品類(lèi)來(lái)看，旗下除了“香水和化妝品”以及“精品零售”兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，其他業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)下滑程度最大，達(dá)到 7%，時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)下滑 5%，鐘表和珠寶業(yè)務(wù)下滑 4%。

分區(qū)域來(lái)看，歐洲和美國(guó)地區(qū)略有增長(zhǎng)，日本地區(qū)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)收入增長(zhǎng)，而亞洲（剔除日本）其他地區(qū)銷(xiāo)售收入在第三季度下滑了 16%，上一季度下滑幅度為 14%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

10月23日晚，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。無(wú)獨(dú)有偶，其數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該季度開(kāi)云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.9億歐元，同比下滑15%。

其核心品牌Gucci遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，第三季度收入大跌25%，成為集團(tuán)旗下跌幅最大的品牌。而前幾個(gè)季度營(yíng)收穩(wěn)健的Yves Saint Laurent，在今年第三季度也開(kāi)始下滑，YSL收入下降12%至6.7億歐元。不只是Gucci和YSL，今年三季度，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen所在的其他品牌部門(mén)，收入下跌14%至6.9億歐元。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，今年第三季度，開(kāi)云集團(tuán)所有市場(chǎng)似乎都表現(xiàn)不佳。其中，除日本市場(chǎng)以外的亞太市場(chǎng)收入跌幅由一、二季度的19%、25%擴(kuò)大至30%；日本市場(chǎng)僅錄得3%的增長(zhǎng)，而在今年一、二季度，該市場(chǎng)增幅分別高達(dá)16%、27%；在歐洲、北美市場(chǎng)，開(kāi)云集團(tuán)的收入則分別下滑11%和15%。

在一連串不容樂(lè)觀的數(shù)據(jù)中，愛(ài)馬仕集團(tuán)憑借其正增長(zhǎng)的亮眼表現(xiàn)似乎顯得不太“合群”。據(jù)愛(ài)馬仕集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月底，愛(ài)馬仕集團(tuán)的綜合收入總計(jì)達(dá)112億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了14%。其中，第三季度銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)37億歐元，集團(tuán)旗下所有品類(lèi)和地區(qū)均有增長(zhǎng)，其中日本市場(chǎng)增速最快，增速超20%，按品類(lèi)來(lái)看，皮革制品和馬具業(yè)務(wù)增速最快，高達(dá)17%。

盡管如此，若從整體視角審視，愛(ài)馬仕本季度的增幅相較于去年同期及上半年仍有所放緩，透露出些許疲態(tài)。畢竟，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)緊縮的大環(huán)境下，即便是頂級(jí)奢侈品牌也難以完全置身于大環(huán)境的影響之外，愛(ài)馬仕亦不例外。

中產(chǎn)們開(kāi)始精打細(xì)算

不難看出，“亞太“和“中國(guó)”這兩個(gè)詞匯，儼然已成為今年一眾奢侈品品牌財(cái)報(bào)和電話會(huì)議中的高頻詞匯。

LVMH在解釋其第三財(cái)季收入下滑的原因時(shí)，明確指出了日元走強(qiáng)導(dǎo)致日本市場(chǎng)增速放緩，進(jìn)而影響了入境日本消費(fèi)的人群，特別是中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量。這一現(xiàn)象在開(kāi)云的財(cái)報(bào)中也得到了體現(xiàn)，亞洲地區(qū)總體下滑了5%，其中日本市場(chǎng)的增速放緩是拖累亞洲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的重要因素。

亞洲市場(chǎng)仍然是各大奢侈品品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵舞臺(tái)，該區(qū)域的任何微小變動(dòng)都能直接對(duì)奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)《2024國(guó)際奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，亞太地區(qū)在奢侈品行業(yè)中占據(jù)了營(yíng)業(yè)收入的最大份額，這一比例連續(xù)兩年超過(guò)40%，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此的貢獻(xiàn)尤為顯著，連續(xù)五年穩(wěn)定維持在25%左右。

然而，值得注意的是，作為這一關(guān)鍵市場(chǎng)中的核心消費(fèi)群體，中產(chǎn)階層對(duì)奢侈品的態(tài)度已經(jīng)逐漸趨向于理性。他們不再盲目追求品牌效應(yīng)或炫耀性消費(fèi)，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)感以及是否符合自己的生活方式和價(jià)值觀?！?024麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》也指出，中國(guó)消費(fèi)者的支出重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗(yàn)，目標(biāo)清晰的體驗(yàn)、情感與精神消費(fèi)是主要趨勢(shì)。

身為客戶(hù)經(jīng)理的曼曼，就曾是奢侈品消費(fèi)大軍中的一員，以往每每上新她都會(huì)去店里逛一逛，甚至還不惜為了購(gòu)買(mǎi)限量款配貨。而她平時(shí)也經(jīng)常會(huì)給客戶(hù)買(mǎi)一些奢侈品當(dāng)作禮物用來(lái)日常維系。

然而，現(xiàn)如今，在她的消費(fèi)清單以及贈(zèng)禮的選項(xiàng)里，那些奢侈品牌的包包、圍巾、手表等商品已經(jīng)不再是她的選擇。問(wèn)其原因，她回答道：“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，這些包包、手表都已經(jīng)有很多了，買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去還是那些經(jīng)典款最為保值，除非看到讓我特別驚艷的新品，其他也真的沒(méi)有必要再買(mǎi)了。當(dāng)然，以前會(huì)用這些奢侈品充充門(mén)面，但現(xiàn)在突然覺(jué)得沒(méi)必要了，相比于其他人的眼光我更在乎自己的感受和體驗(yàn)。那些奢侈品牌無(wú)非賣(mài)的更多的是品牌溢價(jià)，更何況，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌或者一些中高端本土品牌給我的服務(wù)體驗(yàn)感非常好，和我自身的風(fēng)格也非常貼合，而且品質(zhì)也不差，比起奢侈品牌的大logo也會(huì)顯得低調(diào)些?！?/p>

而且在曼曼的觀察中，發(fā)現(xiàn)最近身邊的朋友和客戶(hù)都更關(guān)注自己的個(gè)人健康，學(xué)習(xí)投資理財(cái)?shù)确矫妗Ｋ麄冋J(rèn)為，將資金投入到這些領(lǐng)域比購(gòu)買(mǎi)奢侈品更有意義，也更加關(guān)注自我提升和放松。例如，她就報(bào)名參加了一個(gè)器械普拉提課程，這不僅可以讓她多鍛煉因工作而疲憊不堪的頸椎，讓自己放松下，還能認(rèn)識(shí)更多的朋友。

還有一點(diǎn)很重要的是，據(jù)她觀察，以往送客戶(hù)奢侈品，客戶(hù)可能會(huì)感到很新奇，但現(xiàn)在，驚喜感少了很多。例如現(xiàn)在送客戶(hù)一個(gè)包，一來(lái)送的時(shí)候就很糾結(jié)，不知道對(duì)方是不是已經(jīng)有了，喜不喜歡？二來(lái)也可能讓收的人感到尷尬，喜歡的還好，要是對(duì)方已經(jīng)有了或者不喜歡，那么變現(xiàn)也很麻煩。一些保值的經(jīng)典款還好說(shuō)，普通款變現(xiàn)可能要大打折扣，還不如送更保值的黃金。

確實(shí)，曼曼只是眾多中產(chǎn)消費(fèi)者中的一個(gè)縮影，他們已不再像疫情初期那般熱衷于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而追求更為理性的消費(fèi)模式。曾經(jīng)那些偏好炫耀奢侈品的人群，現(xiàn)在也更偏愛(ài)選擇低調(diào)風(fēng)格的奢侈品。以往，奢侈品除了作為身份象征外，還兼具實(shí)用性和投資價(jià)值，但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，奢侈品似乎更多地被視作單一的門(mén)面裝飾。

奢侈品牌開(kāi)始“討好”年輕消費(fèi)者

不過(guò)，消費(fèi)者的理性并沒(méi)有勸退奢侈品牌。在這股奢侈品行業(yè)的寒流中，眾多品牌紛紛尋求自救之道，將品牌轉(zhuǎn)型提上了緊急議程。如何吸引消費(fèi)者踏入奢侈品的世界，也成為了他們問(wèn)題的核心。

面對(duì)市場(chǎng)低迷，各大奢侈品公司采取了不同的應(yīng)對(duì)策略。一些品牌選擇了降價(jià)促銷(xiāo)策略，試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引更多消費(fèi)者；另一些品牌則采取了多元化布局，不僅限于傳統(tǒng)的奢侈品領(lǐng)域，而是拓展到了化妝品、香水等其他相關(guān)業(yè)務(wù)，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)；還有一些品牌則專(zhuān)注于深化與年輕消費(fèi)者的連接，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、聯(lián)名合作等方式，提升品牌在年輕群體中的影響力和吸引力。

據(jù)貝恩公司2024年的報(bào)告預(yù)測(cè)顯示，到2030年，Z世代消費(fèi)者（即1997年至2012年間出生的人群）將占據(jù)奢侈品購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的近三分之一份額，而千禧一代（即1981年至1996年間出生的人群）則將貢獻(xiàn)超過(guò)一半的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力。

對(duì)此，奢侈品牌們紛紛采取了跨界合作和營(yíng)銷(xiāo)策略，將設(shè)計(jì)重心放在年輕消費(fèi)者的喜好上，試圖為經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕消費(fèi)者打通奢侈品消費(fèi)的通道。

LV就從一盒巧克力作為了切入點(diǎn)，打通年輕人的奢侈品購(gòu)物通道。7月中旬，Louis Vuitton在中國(guó)開(kāi)設(shè)的首家巧克力專(zhuān)賣(mài)店就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，店門(mén)口常常排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至催生了黃牛倒賣(mài)現(xiàn)象，社交媒體上“LV史上最親民單品”的帖子層出不窮，討論熱度居高不下。問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)原因，畢竟這是LV，用不高的價(jià)格就能獲得很大的面子，何樂(lè)而不為呢？

事實(shí)上，這并非LV首次嘗試“親民路線”。去年5月，LVMH旗下另一品牌FENDI與喜茶聯(lián)手推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，僅上線半小時(shí)，喜茶點(diǎn)單小程序就因訪問(wèn)量過(guò)大而崩潰，幾小時(shí)后產(chǎn)品即告售罄，成功吸引了大量關(guān)注和熱度。此后，LV又陸續(xù)與MANNER、metal Hands和PLUSONE等咖啡品牌合作，涉足空間文化領(lǐng)域。

在奢侈品市場(chǎng)整體遇冷的大背景下，奢侈品企業(yè)紛紛探索“入門(mén)級(jí)產(chǎn)品”，咖啡和巧克力只是其中的典型代表。在“討好”年輕消費(fèi)者這一點(diǎn)上，幾乎所有奢侈品牌都使出了渾身解數(shù)。巴黎世家在上海的時(shí)裝秀如同一場(chǎng)引人入勝的行為藝術(shù)展覽，成功捕獲了眾多藝術(shù)愛(ài)好者的眼球；寶格麗則與熱門(mén)游戲《王者榮耀》攜手，創(chuàng)新性地推出了首款數(shù)字珠寶皮膚；Gucci更是與哆啦A夢(mèng)、迪士尼等知名IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，將設(shè)計(jì)創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚。

可以預(yù)見(jiàn)，奢侈品行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期放緩的周期，隨著收入下降和利潤(rùn)率收緊成為新常態(tài)，未來(lái)奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。諸如愛(ài)馬仕這樣既能吸引頂尖富豪又能維持品牌稀有性的品牌，將持續(xù)享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相反，那些主要依賴(lài)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的品牌，將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)微小的調(diào)整已無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻，進(jìn)行大幅度的變革便成為奢侈品牌了勢(shì)在必行的選擇。（本文首發(fā)于，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）