近年來，小米以其頻繁跨界且屢獲成功的商業(yè)模式，成為了眾多消費(fèi)企業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象。從智能手機(jī)起步，小米逐漸涉足家電與汽車行業(yè)，其跨界壯舉被視為業(yè)界典范。

受此啟發(fā)，“XX界的小米”這一稱謂逐漸流行開來，用以形容那些同樣熱衷于跨界拓展多品類業(yè)務(wù)的公司。例如，原本專注于涼皮業(yè)務(wù)的魏家涼皮，如今已將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至湘菜、日料、西餐等多個(gè)領(lǐng)域，甚至涉足咖啡、便利店、足咖、中醫(yī)館等，因此被消費(fèi)者親切地稱為“餐飲界小米”。

而在零食行業(yè)，三只松鼠也正朝著“零食界小米”的目標(biāo)奮力邁進(jìn)。近日，三只松鼠宣布進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，推出“第二大腦”咖啡品牌，并成立全資子公司專門運(yùn)營。這一消息標(biāo)志著三只松鼠正式踏入咖啡賽道。

據(jù)悉，“第二大腦”咖啡首家門店已落戶三只松鼠蕪湖總部，并已上線外賣服務(wù)。目前，該品牌提供的咖啡產(chǎn)品包括美式、拿鐵、濃縮等經(jīng)典款式，以及一款橙汁和一款熱可可，共計(jì)20個(gè)SKU，單品售價(jià)在8.9至20.9元之間。盡管目前SKU和銷售渠道相對(duì)有限，但三只松鼠表示，未來將持續(xù)開發(fā)掛耳咖啡、咖啡豆等新產(chǎn)品，并計(jì)劃通過線上電商、短視頻平臺(tái)，以及線下分銷、便利店等多種渠道進(jìn)行銷售。其中，店中店模式將是其主要的銷售場(chǎng)景之一，目前已在6家門店進(jìn)行試水。

事實(shí)上，這并不是三只松鼠首次嘗試跨界咖啡領(lǐng)域。早在2018年，三只松鼠就曾在其“第二大腦”堅(jiān)果飲料中融入咖啡萃取液。而在2024年，三只松鼠更是推出了以美式黑咖啡為重點(diǎn)的速溶咖啡產(chǎn)品。此次正式進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，無疑是三只松鼠“全品類”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

近年來，隨著休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，頭部企業(yè)紛紛尋求跨界拓展以尋找新的增長點(diǎn)。例如，良品鋪?zhàn)釉?023年?duì)渴諸ims咖啡推出“良咖”品牌；而湖南零食品牌愛零食則在去年宣布進(jìn)軍便利店市場(chǎng)。然而，這些跨界嘗試并非都一帆風(fēng)順。三只松鼠自2019年?duì)I收首次突破百億后，便連年下滑，并在2022年被良品鋪?zhàn)映?，失去了行業(yè)第一的地位。而良品鋪?zhàn)与m然面子光鮮，但里子卻不好過，其凈利率從2019年的4.4%下滑至2024年的-0.28%，出現(xiàn)了上市以來的首次年度虧損。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，三只松鼠跨界咖啡的背后，顯然并非僅僅為了與咖啡品牌搶生意，而是希望通過不同領(lǐng)域、多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景來觸及更多的消費(fèi)人群。這一策略與小米的跨界模式不謀而合。

回顧三只松鼠的跨界歷程，早在2019年，它就曾跨界飲料行業(yè)推出“第二大腦”混合堅(jiān)果飲料系列。然而，由于性價(jià)比不高和銷售渠道單一等原因，這款跨界產(chǎn)品最終以下架告終。但三只松鼠并未因此氣餒，而是繼續(xù)在兒童零食、健康輕食、寵物食品等多個(gè)細(xì)分食品領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，并成立了多個(gè)子品牌。

其中，子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的表現(xiàn)尤為亮眼。其營收從2019年的5494.93萬元增長至2022年的4.91億元，并在2021年接近盈虧平衡。這一成功讓三只松鼠更加堅(jiān)定了發(fā)展多品類子品牌的策略。2022年4月，三只松鼠宣布全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。近兩年，這一策略取得了顯著成效。尤其是在2024年，三只松鼠重回百億營收，其中小鹿藍(lán)藍(lán)的銷售額近10億元并實(shí)現(xiàn)較好盈利。

如今，三只松鼠再次跨界咖啡市場(chǎng)，無疑是想在新的賽道上復(fù)制“小鹿藍(lán)藍(lán)”的成功。然而，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)已接近飽和，星巴克、瑞幸、庫迪等知名品牌早已占據(jù)消費(fèi)者心智。因此，“第二大腦”要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，并非易事。

在品牌和供應(yīng)鏈方面，后來者很難超越現(xiàn)有玩家的積累。對(duì)于“第二大腦”來說，建立品牌認(rèn)知并維持客戶復(fù)購將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。而在供應(yīng)鏈方面，盡管三只松鼠從2022年開始自建工廠并拓寬生產(chǎn)品類，但其在咖啡產(chǎn)品方面的大規(guī)模生產(chǎn)能力還有待驗(yàn)證。因此，“第二大腦”的突破點(diǎn)將主要依賴于研發(fā)與規(guī)模。

三只松鼠表示，“第二大腦”將主要聚焦在低價(jià)和產(chǎn)品研發(fā)兩個(gè)方面。以當(dāng)前市場(chǎng)品項(xiàng)作口味和配方升級(jí)，同時(shí)價(jià)格做到競(jìng)品的6-8折；另一方面會(huì)同步作咖啡品項(xiàng)創(chuàng)新，如新奇特口味或自研配方。然而，低價(jià)策略需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，而打造爆品則需要敏銳的市場(chǎng)洞察和強(qiáng)大的研發(fā)能力。這對(duì)于三只松鼠來說，或許還有待加強(qiáng)。

在規(guī)模方面，三只松鼠將利用現(xiàn)有的線上線下渠道進(jìn)行銷售。線上方面，將在子品牌旗艦店和主品牌官方旗艦店同時(shí)上線相關(guān)產(chǎn)品；線下方面，則計(jì)劃通過店中店模式進(jìn)行銷售，并先開展數(shù)據(jù)測(cè)試再開設(shè)獨(dú)立咖啡門店。然而，三只松鼠的線下渠道更偏向社區(qū)定位，消費(fèi)場(chǎng)景偏向日常家庭且密度不大，這與咖啡品牌的辦公消費(fèi)場(chǎng)景和門店覆蓋范圍并不相符。因此，“零食+咖啡”的消費(fèi)場(chǎng)景如何觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，仍是三只松鼠需要探索的問題。