在中國(guó)酒店業(yè)，中端及中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，市場(chǎng)容量雖大，但戰(zhàn)況卻異常殘酷。近日，厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告》揭示了這一領(lǐng)域的動(dòng)蕩局面。

報(bào)告指出，2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店被迫停業(yè)，其中近95%為泛中檔酒店。這一年里，共有1572家中檔及以上酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及344個(gè)酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)。中檔酒店摘牌數(shù)量高達(dá)689家，中高檔酒店翻牌數(shù)量也達(dá)到了170家，均位居各層級(jí)之首。

摘牌往往意味著經(jīng)營(yíng)不善或無奈之舉，而翻牌則反映了連鎖酒店品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，酒店業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，摘牌、翻牌行為愈發(fā)頻繁，許多連鎖酒店品牌因跟不上市場(chǎng)步伐而被投資人拋棄。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年經(jīng)歷品牌變更的中檔及以上酒店遍布253個(gè)城市，涉及客房規(guī)模近15.8萬間。這些變更反映了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局以及品牌戰(zhàn)略的持續(xù)調(diào)整。截至2024年底，我國(guó)中檔及以上酒店總數(shù)已達(dá)7.4萬家，客房供給規(guī)模超過842萬間，同比增速為12%。然而，在2024年新開業(yè)的中檔及以上酒店就超過1萬家，新增客房規(guī)模95萬間，同比增長(zhǎng)27%。

面對(duì)酒旅行業(yè)的疲軟態(tài)勢(shì)，如此多的新開酒店涌入市場(chǎng)，對(duì)存量酒店造成了巨大沖擊。全年共有853家酒店摘牌，719家酒店翻牌，其中461家翻牌酒店由單體酒店轉(zhuǎn)變而來。這一數(shù)據(jù)表明，連鎖酒店的吸引力正在增強(qiáng)。

在中檔酒店領(lǐng)域，投資者的品牌“忠誠度”相對(duì)較低。2024年，1186家中檔酒店經(jīng)歷了品牌變更，占品牌變更客房總量的61%，其中689家中檔酒店直接摘牌。而在中高檔領(lǐng)域，雖然翻牌占比最高，但更多的是單體酒店翻牌。全年170家翻牌的中高檔酒店中，有128家為單體酒店轉(zhuǎn)品牌運(yùn)營(yíng)。

報(bào)告還指出，存量酒店盤活，尤其是泛中檔產(chǎn)品，將成為行業(yè)未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)關(guān)注的話題。一方面，許多酒店物業(yè)進(jìn)入改造迭代周期，管理合同也到重新續(xù)約的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；另一方面，酒店品牌逐漸增多，布局中檔及中高檔的酒店同步增多。國(guó)際酒店集團(tuán)不斷將其精選服務(wù)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，并將原有品牌持續(xù)下沉。在2024年新開的中檔酒店中，涉及的品牌數(shù)量達(dá)到365個(gè)，較2023年增加了15個(gè)，為業(yè)主提供了更多選擇。

從品牌更迭中可以看出，酒店產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，出現(xiàn)了康養(yǎng)、電競(jìng)、度假、愛寵等多個(gè)賽道。同時(shí)，用戶畫像愈發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者需求變化劇烈，尤其是Z世代消費(fèi)者，對(duì)品牌忠誠度極低，追求個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。這都倒逼存量酒店在新一輪整改中做出改變。

值得注意的是，國(guó)際品牌在高端存量市場(chǎng)的翻牌能力較強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)品牌在泛中檔市場(chǎng)的翻牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。2024年，泛中檔市場(chǎng)的品牌變更中，翻盤后引入國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)的酒店約有615家，占客房總量的87%。國(guó)內(nèi)品牌在這一市場(chǎng)的成本控制優(yōu)勢(shì)顯著，能夠提供更具性價(jià)比的酒店產(chǎn)品。

在銀根收緊和充滿不確定性的時(shí)代，投資者對(duì)存量翻新更加謹(jǐn)慎。一位早已收回投資的中高端酒店投資人表示，物業(yè)簽約時(shí)間還有七八年，雖然翻新可能會(huì)錦上添花，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，花錢只會(huì)更加謹(jǐn)慎。存量酒店投資者的核心訴求是“少花錢，多辦事”，希望翻成新的品牌后，酒店格局改造投入盡可能少，同時(shí)在收益上有更好的表現(xiàn)，并能獲得更多運(yùn)營(yíng)支持和流量支持。

對(duì)于酒店集團(tuán)來說，規(guī)模是其追求的重要KPI。為了提升品牌影響力和產(chǎn)品溢價(jià)，酒店集團(tuán)需要更加深入研究用戶需求和市場(chǎng)變化。在垂直細(xì)分市場(chǎng)、在地化融合以及模塊化改造和空間多重利用方面下功夫，將更加契合客戶的“高坪效、低改造成本、強(qiáng)溢價(jià)能力”的最終訴求。相比之下，大型酒店集團(tuán)憑借其強(qiáng)大的會(huì)員體系、供應(yīng)鏈能力等優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榻K端門店帶來更多自有訂單，并在控制成本中表現(xiàn)出色。