文 | ，作者 | 鈺鑫

近年來，新能源汽車逐步成為購物中心的“新標(biāo)配”，它們不僅雄踞在視野極佳、客流量最多的一樓邊廳位置，甚至沒放過中庭過道的絕佳位置，搭起展臺成為一樓的“門面”。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，全國已有超5000家新能源汽車商超店，分布在247個城市的2200多個購物中心里，入駐了5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達(dá)300家。

作為品類新血液，新能源入駐購物中心帶來了兩份禮物，即短期內(nèi)的“賬面回報”、長期的業(yè)態(tài)升級。

短期來看，新能源汽車偏愛購物中心租金最高的一樓，為了能擺放下幾款汽車產(chǎn)品并保障充足的動線空間，部分品牌還會占據(jù)兩個門店，品牌對門店的要求，明顯帶動了購物中心租金收入上漲。

汽車的品牌效應(yīng)還為購物中心帶來客流，進(jìn)而帶動其他品類的銷售，有利于整體銷售額增長。

長期來看，新能源汽車已經(jīng)成為部分購物中心重點擴(kuò)容的品類之一，百聯(lián)西郊購物中心副總經(jīng)理錢駿杰曾表示，從未來的發(fā)展來看，新能源車已成為生活方式的重要組成部分，符合商場理念更新、業(yè)態(tài)更新的走向。

上海天空萬科廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，新能源汽車是項目招商關(guān)注的重點業(yè)態(tài)。

目前已有購物中心選擇抓住機(jī)會，例如上海長寧的龍之夢，其新能源汽車街區(qū)經(jīng)過多期拓展，占據(jù)商場超5000平方米空間。

新能源汽車進(jìn)駐購物中心不僅僅利好購物中心業(yè)績，而是一場“雙向奔赴”。

于汽車品牌而言，購物中心的門店面積小、門店功能相對單一，不需要提供交付、售后，能減少新能源汽車品牌的運(yùn)營成本壓力。且自帶客流的購物中心，也能為品牌提供線下“刷臉”的機(jī)會，觸碰到人群密集中心，挖掘潛在用戶的同時提升品牌力。

構(gòu)想的藍(lán)圖雖然美好，但新能源汽車和購物中心的結(jié)合仍處于“磨合期”。

于購物中心而言，伴隨新品類爆發(fā)帶來的商業(yè)機(jī)遇一同到來的還有更多運(yùn)營挑戰(zhàn)，如何完善動線布局、如何保障用戶體驗等諸多問題已經(jīng)凸顯。

如何善用汽車品類，或?qū)⒊蔀橘徫镏行奈磥戆l(fā)展的課題之一。

誰能接住新能源汽車的流量？

新能源汽車入駐購物中心的本質(zhì)，是汽車品牌迎來前所未有的爆發(fā)后，衍生出的供需關(guān)系變化。

當(dāng)供給側(cè)增多之際，汽車品牌想要被消費者看見，就要擺脫傳統(tǒng)“人找車”的邏輯，即通過城市邊緣的4s店布局輻射全城市消費群體，向“車找人”方向靠攏，即讓門店出現(xiàn)在人群密集區(qū)域，讓門店充當(dāng)線下廣告位角色，增強(qiáng)曝光度。

同時，新能源汽車對于人的訴求和傳統(tǒng)油車也有較大的差距。

據(jù)艾普思咨詢數(shù)據(jù)，新能源汽車關(guān)注者中，24-30歲的用戶占比43%，31-40歲的用戶占比34%。另據(jù)懂車帝發(fā)布的《2023新能源汽車女性用戶洞察報告》，女性駕駛者數(shù)量在持續(xù)增加，女性群體對新能源車的偏好程度到達(dá)66%，顯著高于男性，比如深圳特斯拉的女車主已達(dá)到50%。

由此可見，新能源汽車潛在消費者更為年輕化，女性的比例也更高。

相比油車重駕駛體驗，在邊緣區(qū)域4s店的試駕體驗促成轉(zhuǎn)化率，新能源汽車則更偏向駕乘智能化體驗，只需在車上便能感受智能化系統(tǒng)，對試駕需求較弱，更“聰明”的新能源汽車才是轉(zhuǎn)化率的重要因子。

因此，新能源汽車品牌更適合人流量尤其是年輕人旺盛，且相對靜止的空間，購物中心剛好能滿足現(xiàn)階段新能源汽車對線下選址的需求，而重裝修、重“逛”的體驗，也有利于提升消費者購物體驗。

但這波來自新能源汽車的“潑天富貴”，并非是所有購物中心都能從中“掘金”。

從當(dāng)下新能源汽車入駐購物中心來看，其偏愛的方向為：不追求客流規(guī)模；盡量選擇客流分布較為均衡的購物中心；偏向區(qū)域中心型購物中心而非城市地標(biāo)級購物中心。

于新能源汽車品牌而言，購物中心的客流量并不是越多越好，而是要和門店接待能力相匹配，保障每一位顧客進(jìn)店后的服務(wù)體驗。

畢竟，從購物中心進(jìn)店的顧客充滿隨機(jī)性，大部分消費者對品牌、產(chǎn)品了解程度相對較薄弱，因此“一對一”式講解更能傳遞品牌理念，講清產(chǎn)品性能。

所以客流規(guī)模較大或客流分配不均衡的購物中心，并不是新能源汽車品牌的首選。

從購物中心的“梯隊”來看，新能源汽車品牌更喜歡區(qū)域型的購物中心而非超高端的地標(biāo)級購物中心。

高端購物中心成本更高，不利于總體運(yùn)營成本；其次，區(qū)域型購物中心已經(jīng)幫品牌做好第一輪“篩選”，其客群標(biāo)簽更偏向一家三口、情侶、居家、消費力較高。這些標(biāo)簽剛好組成了新能源汽車的目標(biāo)客群。

例如，北京的五棵松華熙Live、朝陽合生匯、藍(lán)色港灣、長楹天街等購物中心都已經(jīng)集結(jié)了一眾新能源汽車品牌。

據(jù)了解，2024年前兩個月，朝陽合生匯的新能源汽車展廳銷售額突破1.5億元，同比增加20%。

從現(xiàn)階段發(fā)展來看，新能源汽車偏愛購物中心的類型已經(jīng)十分清晰，“被選中”的購物中心迎來新一輪的業(yè)績提振和業(yè)態(tài)迭代。

意料之外的最強(qiáng)補(bǔ)位

相較于新能源汽車的千挑萬選，購物中心對其的到來可謂是翹首以盼。

業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，6%是購物中心空置率的警戒線。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年，全國20個一二線城市購物中心平均空置率為6.1%，已響起了警報。

隨后又遇到2020年初的黑天鵝事件，大量品牌降成本換生命線，紛紛開始撤柜，至此購物中心經(jīng)歷了兩年的空置率高漲時期，2020年、2021年分別達(dá)到11%、9%。

“逃離”購物中心的品牌大多是常年占據(jù)一樓的服裝品牌，例如，?2020年拉夏貝爾集團(tuán)關(guān)閉了4469家門店，以避免破產(chǎn)和退市。連鎖快時尚品牌ZARA、H&M等也在國內(nèi)開始收縮門店戰(zhàn)略。

正當(dāng)購物中心面臨大量門店流失之際，新能源汽車品牌則呈現(xiàn)上行態(tài)勢。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》，截至2021年，國內(nèi)新能源汽車購物中心門店已達(dá)2200余家。

新能源汽車成為購物中心意料之外的最強(qiáng)補(bǔ)位，其帶來的除基本租金收入外，還能帶動潛在的消費，刺激其他業(yè)態(tài)業(yè)績增長。

從租金收入來看，蔚來北京中心東方廣場店年租金超過了7000萬元，小鵬的三里屯體驗中心年租金為1000萬元左右。

據(jù)《商業(yè)地產(chǎn)觀察》從多方獲悉，一個汽車門店在北京新興商圈標(biāo)桿項目的租金約為600-1000元/㎡/月，核心商圈主流購物中心則可達(dá)1000-3000元/㎡/月。

據(jù)“都市快報”消息，某新能源品牌體驗店店長透露，一家約200㎡的展廳，光店面租金就要15萬元左右，還有商場管理費、停車費等開支，每月要25萬元左右，加起來每月運(yùn)營支出要40萬元，每年為500萬左右。

動輒百萬甚至是上千萬的租金，是新能源汽車品牌給購物中心最直觀的收入，在這背后品牌還藏了一條營收貢獻(xiàn)的支線。

這條支線要從新能源汽車品牌理念講起，目前市面上主流的新能源汽車品牌為了促成轉(zhuǎn)化、加強(qiáng)用戶粘性，都更偏向于“粉絲運(yùn)營”的邏輯：即通過多重互動方式，增強(qiáng)品牌和用戶之間的“羈絆”。

以蔚來為例，其在業(yè)內(nèi)被冠以新能源汽車界“海底撈”的名號，店員和車主之間不單單是銷售關(guān)系，用戶還可以在體驗店內(nèi)享受下午茶、手工藝等多種服務(wù)。蔚來還會定期舉辦各類活動，例如每個月的生日月活動、特殊節(jié)日活動、節(jié)氣活動等。

由此可見，蔚來需要在購物中心開設(shè)更大的門店，以更多的空間容納休閑區(qū)和車主或潛在車主進(jìn)行互動。

例如上海興業(yè)太古匯的蔚來中心，便是以“生活方式”為核心的門店方案。大量空間專門用于服務(wù)會員，設(shè)立親子區(qū)、圖書室、活動場所和咖啡吧，實際用于賣車的比例并不大。

更大的空間不僅意味著更高的租金，還意味著帶動更精準(zhǔn)的有消費能力的用戶到購物中心，進(jìn)而為餐飲業(yè)態(tài)或其他品牌引流，帶動潛在的消費力。

這條邏輯和“書店”相似，購物中心需要書店，也不僅僅是出于對多元化業(yè)態(tài)的追求，或只是看上了賣書這門生意，更深層次的原因在于書店能輻射全年齡階段人群，且大多為親子場景，帶動其他業(yè)態(tài)收入。

不過于購物中心而言，上述引流閉環(huán)跑通的關(guān)鍵在于打造品牌集群。僅憑借一家汽車品牌，難以走通品牌或品類給購物中心引流，只有品牌足夠多才能讓消費者有選擇空間，進(jìn)而養(yǎng)成到購物中心“逛車”的習(xí)慣。

魚和熊掌尚未兼得

作為新業(yè)態(tài)，新能源汽車開進(jìn)購物中心之際，其帶來的不僅有真金白銀的收入，也為購物中心新添了煩惱。

從購物中心的布局來看，其業(yè)態(tài)分布、動線布局等均是基于細(xì)細(xì)打磨后形成的。通過還原、拆解、揣摩消費者的購物行為后，才能設(shè)計出符合消費者習(xí)慣增強(qiáng)購物體驗的布局?？此埔粯潜稽S金珠寶、奢侈品牌、美妝品類占據(jù)是傳統(tǒng)，實則皆是有多重理由支撐。

因此，當(dāng)新能源汽車入駐購物中心一樓之際，其勢必破壞了購物中心最初的設(shè)計。

在一眾黃金珠寶門店中，“混”進(jìn)一個汽車品牌使得整體布局較為割裂。目前，部分購物中心已經(jīng)出現(xiàn)被新能源汽車切割業(yè)態(tài)的現(xiàn)象，原本整齊的布局，被零零散散的汽車品牌穿插其中。

面對此現(xiàn)象，新建造的購物中心尚可在建造初期改變動線，但對于年份較久的購物中心而言，如何做好品類擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，還能保障原有動線規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局的合理性將成為發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。

目前，已有購物中心給出了解決方案，即專門為新能源汽車打造街區(qū)。

以北京合生匯為例，其聯(lián)合北京市新能源協(xié)會打造了近5000平方米共享空間，成為北京市第一個新能源展廳和全國商業(yè)綜合體最全新能源“品牌+租賃+服務(wù)”的購物中心；今年5月，安徽綠地中央廣場西廣場10萬方商業(yè)Mall將從“傳統(tǒng)商場”變裝延伸打造成“新能源汽車主題公園”。

打造專屬新能源汽車的空間，能保護(hù)原有的動線規(guī)劃，且能容納更多品牌入駐，給消費者更多選擇空間。

但隨之而來的問題是，專屬空間擠壓了原有休閑區(qū)或其他業(yè)態(tài)的生存空間?？梢?，該方案能在短期內(nèi)釋放壓力，但長期來看將面臨未來如何取舍、平衡業(yè)態(tài)之間的布局問題。

上述問題的本質(zhì)是購物中心需要回答如何“用”好新能源汽車品牌，除此之外，購物中心還面臨如何持續(xù)吸引新能源汽車。

于新能源汽車而言，購物中心只是現(xiàn)階段的重點渠道之一，其并不代表終局。畢竟，購物中心的門店大多以展示功能為主，其并不具備交付、售后功能，即“銷服分離”邏輯。這邊導(dǎo)致品牌增加了成本，需另尋場地完成交付、售后。

更何況，選擇購物中心廣開門店已經(jīng)對新能源車企的成本發(fā)出警告。

據(jù)小鵬汽車財報，2024年第二季度，其銷售成本為69.8億元(9.6億美元)，較2023年同期的52.6億元上升32.6%，較2024年第一季度的57億元上升22.3%。同期，蔚來財報顯示，銷售成本為122.57億元人民幣?。而2024年第一季度的銷售成本為94.2億人民幣。

誠然，銷售費用除渠道成本外還包含其他成本，不能完全視為渠道場地費用，但該費用的居高不下，既是新能源車企巨虧的原因之一，也是能側(cè)面反映出入駐購物中心對其的運(yùn)營壓力。

由于購物中心的體驗店無法形成交易閉環(huán)，疊加巨額租金，隨著未來的發(fā)展，購物中心是否還能成為新能源汽車的心頭好，仍需要打個問號。

目前已有新的業(yè)態(tài)能解決新能源汽車的痛點，例如成都開出一家深業(yè)車城，以“汽車mall”的邏輯運(yùn)營，涵蓋整車展貿(mào)、汽車生活、金融保險、等業(yè)態(tài)，并開出特色餐飲等生活配套業(yè)態(tài)。在深業(yè)車城中，消費者能完成體驗到交付再到售后服務(wù)的全流程。

整體而言，這場汽車和購物中心的結(jié)合，雙方都處于魚和熊掌不可兼得階段。在尚未滿足汽車品牌全部訴求，且自身又面臨取舍之際，作為渠道方，購物中心亟需給出更穩(wěn)妥的解決方案。