文 | 新聲Pro，作者 | 趙銘

特產(chǎn)系列毛絨文創(chuàng)正在席卷全國(guó)。

從最早甘博文創(chuàng)的毛絨麻辣燙，到山西毛絨肉夾饃，再到山西毛絨刀削面，天津毛絨煎餅果子……年輕人們沉迷于在各地玩毛絨過(guò)家家——從社會(huì)心理的角度來(lái)說(shuō)，毛絨特產(chǎn)風(fēng)靡的背后是毛絨熱。在jellycat現(xiàn)象的帶動(dòng)下，軟乎乎的毛絨正在跨越年齡層，治愈著所有人的心。

而如果聚焦到文創(chuàng)行業(yè)，當(dāng)毛絨迅速成為時(shí)下最具討論度的一種文創(chuàng)品類(lèi)，也釋放出了文創(chuàng)行業(yè)的一些核心變化。

從最早追求文化性的文具，到追求實(shí)用性的生活用品，再到趣味性的盲盒等產(chǎn)品、以及追求社交性的文創(chuàng)玩具之后，「過(guò)家家」一般的毛絨文創(chuàng)玩法在滿(mǎn)足消費(fèi)者情緒價(jià)值的背后，是其社交性的進(jìn)一步提升、并開(kāi)始向互動(dòng)性進(jìn)階。在這個(gè)階段，線(xiàn)下體驗(yàn)和交互是重要的。

同時(shí)，不同于以往文創(chuàng)產(chǎn)品所面對(duì)的核心消費(fèi)群體——游客，毛絨特產(chǎn)系列激活了各地市民群體。對(duì)特產(chǎn)的認(rèn)同，意味著對(duì)于自己所來(lái)之處的認(rèn)同。借助毛絨玩具這個(gè)有親切感的、相對(duì)軟性的載體，更多年輕人開(kāi)始走進(jìn)博物館，了解當(dāng)?shù)匚幕?/p>

在甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的毛絨麻辣燙走紅之后，新疆馕餅子、西安絨饃饃、福州佛跳墻等產(chǎn)品各地開(kāi)花的同時(shí)，更多新的、年輕的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入文創(chuàng)領(lǐng)域。

我們將視線(xiàn)拉回到最早將「毛絨過(guò)家家」玩法引入文創(chuàng)行業(yè)的甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。作為成立于2015年、國(guó)內(nèi)最早做文創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)之一，這個(gè)有著年輕血液的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常走在文創(chuàng)探索的前沿，對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)有著系統(tǒng)性思考。

這并非甘博文創(chuàng)第一次出圈。2019年，甘博文創(chuàng)圍繞甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬（又稱(chēng)馬踏飛燕），創(chuàng)作了當(dāng)時(shí)引起搶購(gòu)熱潮的毛絨綠馬。藝術(shù)化之后的銅奔馬顯得丑萌而滑稽，迅速?zèng)_上人氣和銷(xiāo)量榜首，上架半年后銷(xiāo)量達(dá)近10萬(wàn)件。

這是毛絨第一次作為一種文創(chuàng)品類(lèi)被大眾討論。綠馬的出現(xiàn)，讓毛絨不再是屬于特定年齡層的品類(lèi)，它可以幫助文創(chuàng)走向大眾視野。也讓甘博文創(chuàng)意識(shí)到，背后實(shí)際上是大眾對(duì)于文創(chuàng)「社交性」的需求——

社交性的一個(gè)重要體現(xiàn)，是「梗」的存在，而梗，則體現(xiàn)在形象、名稱(chēng)、文案、宣傳等多個(gè)細(xì)枝末節(jié)的流程中，這也意味著，文創(chuàng)走紅的關(guān)鍵，不在于毛絨形態(tài)，而在于「?！沟乃囆g(shù)。

在綠馬之后，甘博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)又陸續(xù)圍繞館藏文物，推出了鯢魚(yú)、牛哞王等毛絨版文創(chuàng)IP。今年的毛絨麻辣燙，也是由甘博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的「不土特產(chǎn)」系列地方特產(chǎn)的思路衍生而來(lái)。

如果說(shuō)博物館最初傳播的是文物和文化。甘博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)覺(jué)，博物館也有義務(wù)成為整個(gè)省的旅游打卡地，或市民心中的文化圣地，本土的特產(chǎn)們同樣能夠向外傳遞地方的風(fēng)土人文，所以提出了由天水的櫻桃、古都的花椒，定西的土豆，隴西的黃芪等組成的「不土特產(chǎn)」，這一思路也在毛絨麻辣燙走紅之后被全國(guó)沿用。

而當(dāng)毛絨過(guò)家家被認(rèn)為是大眾追求情緒價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)時(shí)，甘博文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心表示，情緒價(jià)值實(shí)際上只是一個(gè)結(jié)果，這背后的關(guān)鍵，依然是文創(chuàng)對(duì)社交性的追求。

過(guò)家家是在「產(chǎn)品本身有?！沟幕A(chǔ)之上，對(duì)社交性進(jìn)行的進(jìn)一步探索——落實(shí)到互動(dòng)體驗(yàn)上。過(guò)家家讓文化傳播不再?lài)?yán)肅和生硬。大家雖然知道這些食品和道具都是「假」的，但卻會(huì)沉浸在過(guò)程中，想要去體驗(yàn)、互動(dòng)、參與進(jìn)來(lái)。

深耕在文創(chuàng)領(lǐng)域多年，崔又心覺(jué)得，文創(chuàng)不僅僅是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式。更大的思路是，用創(chuàng)意的方式去展現(xiàn)文化——而過(guò)家家這種互動(dòng)方式，也屬于文化創(chuàng)意的范疇。

在推出不土特產(chǎn)系列的同時(shí)，甘肅省博物館同步開(kāi)設(shè)了藝術(shù)生活館，為文創(chuàng)提供更立體的線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)所?！肝膭?chuàng)本身是一個(gè)聯(lián)動(dòng)大眾與地方文化的橋梁，毛絨麻辣燙的火爆也讓我們意識(shí)到，文創(chuàng)有機(jī)會(huì)能夠走出博物館，走出任何一個(gè)景區(qū)，最終變成一種生活方式?！勾抻中恼f(shuō)。

以下是《新聲Pro》與甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心的部分對(duì)話(huà)整理：

當(dāng)毛絨進(jìn)入文創(chuàng)

新聲Pro：2019年團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始嘗試給做了綠馬毛絨玩具，當(dāng)時(shí)為什么做毛絨？

崔又心：我們從2015年開(kāi)始做文創(chuàng)，做了很多品類(lèi)，想嘗試一些新的形態(tài)。團(tuán)隊(duì)成員都比較年輕，大家覺(jué)得毛絨比較可愛(ài)，可以承載一些比較嚴(yán)肅的文化。

圍繞著鎮(zhèn)館之寶銅奔馬，我們總覺(jué)得從整體動(dòng)態(tài)、文化屬性上，還有繼續(xù)挖掘的空間。后來(lái)發(fā)現(xiàn)銅奔馬嘴歪歪的頭也歪歪的，想夸張一下，就做成了毛絨玩具。沒(méi)想到收到了非常多的喜歡。

綠馬

新聲Pro：在此之前大家會(huì)認(rèn)為毛絨是有限定年齡層次的品類(lèi)。

崔又心：綠馬是一個(gè)標(biāo)志，讓毛絨作為文創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)品類(lèi)，進(jìn)入到大眾視線(xiàn)。越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)毛絨玩具是各個(gè)年齡層都能接受的產(chǎn)品。從形態(tài)、品類(lèi)來(lái)說(shuō)，毛絨很萌，很打動(dòng)人心；綠馬的形象設(shè)計(jì)得讓人看到想笑，很解壓。

所以之后就一直在玩具這個(gè)品類(lèi)深耕，做了一系列從館藏文物衍生出的IP，如牛哞王、飛天、鯢魚(yú)等等，在此基礎(chǔ)上，孕育了甘博自己的IP 甘博F4。

新聲Pro：現(xiàn)在毛絨成為了一個(gè)大的趨勢(shì)。

崔又心：毛絨可以打動(dòng)人心，而且現(xiàn)在甘博甚至文創(chuàng)的消費(fèi)者，消費(fèi)能力都集中在16到40歲中間的女性，也是我們文化傳播的中堅(jiān)力量。所以我們用了這種方式去把文化悄無(wú)聲息的植入。

新聲Pro：做毛絨文創(chuàng)的門(mén)檻是什么？

崔又心：它是一種很軟的材質(zhì)，更「圓乎乎」，不太能做的嚴(yán)絲合縫、很精致很多細(xì)節(jié)。所以就需要比常規(guī)的類(lèi)型更有創(chuàng)意。

現(xiàn)在市面上也有很多毛絨文創(chuàng)，但并不是加上兩個(gè)眼睛一個(gè)嘴巴就可以了。它的表情、形象、動(dòng)作一定是跟它的文化背景和人設(shè)相關(guān)的。毛絨玩具對(duì)我們來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)反而是難度更大的。

新聲Pro：包括選材也很有講究。

崔又心：是的，很多人都沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，其實(shí)選擇毛絨材質(zhì)是一件很難的事。它有長(zhǎng)絨、短絨、泰迪絨等等材質(zhì)，毛絨玩具不能只用一種材質(zhì)，材質(zhì)還要搭配顏色。所以我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和工廠反復(fù)討論、打樣、調(diào)整，大小、尺寸、顏色、材質(zhì)都要考慮。

比如綠馬當(dāng)時(shí)是第一個(gè)毛絨文創(chuàng)，我們希望它顯得干干凈凈，所以整體用的是短絨，沒(méi)搭配太多東西。做麻辣燙的時(shí)候因?yàn)橐呀?jīng)有兩到三年經(jīng)驗(yàn)，所以我們就根據(jù)每個(gè)蔬菜特點(diǎn)做了不同的設(shè)計(jì)。比如花菜的頭我們用的是泰迪絨，年糕白白的，光禿禿不好看，我們就用短絨凸顯它的可愛(ài)。

新聲Pro：毛絨麻辣燙都是用手工制作的嗎？

崔又心：從綠馬到現(xiàn)在，所有毛絨生產(chǎn)都需要手工介入。稍微一點(diǎn)不合適，整體就會(huì)走形。所以我們?cè)诋a(chǎn)品把控上非常嚴(yán)格。比如西藍(lán)花頭上每一個(gè)咕嘟都很小，沒(méi)辦法上機(jī)器。有時(shí)大家會(huì)催我們?cè)趺床簧县?，是不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不是的，是因?yàn)榧?xì)節(jié)太多。

新聲Pro：目前你們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品體系是什么？

崔又心：比較豐富，最開(kāi)始涉及到文具，辦公用品，后來(lái)拓展到生活用品類(lèi)，之后是服裝配飾類(lèi)，文創(chuàng)食品類(lèi)，今年我們線(xiàn)下也重點(diǎn)在做餅干、酸奶等食品。再就是大眾熟悉的創(chuàng)意玩具，以毛絨玩具為主，之后也會(huì)有一些盲盒拼圖樂(lè)高等需要DIY的產(chǎn)品。

文創(chuàng)不只是「產(chǎn)品」

新聲Pro：毛絨麻辣燙這種玩法是怎么想到的？

崔又心：天水麻辣燙火了以后，我們當(dāng)時(shí)在做不土特產(chǎn)，就覺(jué)得為何不把麻辣燙毛絨化？所以就選了幾個(gè)品類(lèi)，把它們組合成了麻辣燙花束。然后掛繩、叫號(hào)、辣度等等都是模仿線(xiàn)下的做法，毛絨玩具加上現(xiàn)實(shí)生活中真的會(huì)用到的這些道具，會(huì)讓大家覺(jué)得沉浸感很強(qiáng)。

銷(xiāo)售過(guò)程，我們想一本正經(jīng)的去做，所以定制了毛絨的鍋、鏟子等工具，給大家現(xiàn)場(chǎng)制作。后來(lái)被拍到網(wǎng)上，開(kāi)始發(fā)酵。

很多人說(shuō)陪他們過(guò)家家，讓傳播文化不再?lài)?yán)肅，以前都很生硬。但毛絨就很軟，大家都覺(jué)得假，但又會(huì)沉浸，想互動(dòng)體驗(yàn)，想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)。

新聲Pro：在做毛絨麻辣燙的過(guò)程中，怎么去突出沉浸感？

崔又心：首先員工要有很強(qiáng)的信念感，比如你要把自己當(dāng)成煮麻辣燙的人，所以要戴上口罩帽子和手套，用夾子，手不能碰菜，不能弄臟，一定是食品安全為最佳目標(biāo)。

二就是要求一定要有互動(dòng)性，必須得和顧客互動(dòng)，溝通，談話(huà)，才能讓他們沉浸在這個(gè)氛圍里。

三就是自我發(fā)揮，想怎么玩就怎么玩，把這當(dāng)成開(kāi)心的事情。所以給她們自由度空間度越大，消費(fèi)者越開(kāi)心。

新聲Pro：毛絨麻辣燙這件事上，消費(fèi)者享受的點(diǎn)似乎是從毛絨產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了購(gòu)買(mǎi)這個(gè)行為上。

崔又心：我們一直根植在文化創(chuàng)意這個(gè)板塊，對(duì)我們團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，文化創(chuàng)意不單單是文化文創(chuàng)產(chǎn)品，這只是一種表現(xiàn)形式，大的方向就是用創(chuàng)意的方式去展現(xiàn)文化，我覺(jué)得這種互動(dòng)創(chuàng)意的方式也屬于文化創(chuàng)意的范疇。

新聲Pro：情緒價(jià)值對(duì)于文創(chuàng)消費(fèi)是一個(gè)重點(diǎn)？

崔又心：文創(chuàng)經(jīng)歷了重視文化屬性、實(shí)用性、趣味性，現(xiàn)在更加提倡社交屬性。任何一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品如果有社交屬性，都更容易被宣發(fā)出來(lái)。是否具有社交屬性，就看能否流傳在文博愛(ài)好者、或者不喜歡博物館的這一幫年輕人群體中，讓大家產(chǎn)生分享欲。

社交性體現(xiàn)在創(chuàng)意文案設(shè)計(jì)這些細(xì)枝末節(jié)上。比如黃芪我們就做成賤賤的表情，讓他拿一個(gè)補(bǔ)氣的牌子，意思是要給年輕人打氣；土豆就要做成呆萌的，百合就做成白白嫩嫩的，凍梨因?yàn)樗咐洹?，所以就要把它的手揣到兜子里。這些就讓他們具備了社交屬性。

有了社交屬性，才能夠傳遞情緒價(jià)值。所以情緒價(jià)值不是目標(biāo)，而是通過(guò)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、文案、宣發(fā)完成的。在宣發(fā)上也要花心思，比如我們拍「重生之我在甘博當(dāng)土豆」，就說(shuō)沒(méi)有一個(gè)土豆會(huì)逃過(guò)甘肅。

新聲Pro：對(duì)社交性的洞察是什么時(shí)候產(chǎn)生的？

崔又心：綠馬成功之后，我們復(fù)盤(pán)出來(lái)的。當(dāng)時(shí)綠馬受歡迎的程度帶給我們一定驚喜。從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，綠馬會(huì)讓人一看就想笑，很治愈，大家還能帶著它出門(mén)拍照，有陪伴屬性。后來(lái)隨著網(wǎng)友、學(xué)者的一波討論，我們發(fā)現(xiàn)它受歡迎是因?yàn)樗鼙淮蠹矣懻?，這就促使了他具有社交屬性。后來(lái)我們的產(chǎn)品都會(huì)運(yùn)用這一點(diǎn)。

比如說(shuō)鯢魚(yú)，本身是彩陶上的一個(gè)元素，我們把它提取出來(lái)，擴(kuò)展了「這個(gè)瓶子已經(jīng)帶著這個(gè)鯢魚(yú)活了5000年」這樣的故事。做產(chǎn)品時(shí)換一種思路，讓鯢魚(yú)斜挎著一個(gè)瓶子。所以每個(gè)產(chǎn)品都要串聯(lián)起它本身的文化背景，在尊重和足夠了解文化的基礎(chǔ)上才能做好表達(dá)。

新聲Pro：所以在社交性之下，毛絨是最具有代表性的品類(lèi)嗎？

崔又心：是的，因?yàn)樗牟馁|(zhì)決定它與人更親近。毛絨玩具是沒(méi)有邊界的。但我們也不能局限在毛絨玩具，整個(gè)創(chuàng)意玩具品類(lèi)社交屬性會(huì)更強(qiáng)。

新聲Pro：每個(gè)毛絨玩具的人設(shè)是怎么立的？

崔又心：設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)給每個(gè)玩具一個(gè)人物設(shè)定，比如一個(gè)賤兮兮的人，一個(gè)陽(yáng)光開(kāi)朗的人。宣發(fā)也會(huì)圍繞人設(shè)展開(kāi)。

整體毛絨玩具的品類(lèi)我們的文案都會(huì)寫(xiě)的輕松俏皮一些，有一些諧音梗，讓大家口口相傳。以及用短視頻的方式給每個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)故事，一個(gè)場(chǎng)景。

新聲Pro：不同的平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上有什么側(cè)重？

崔又心：小紅書(shū)更注重內(nèi)容，抖音更注重節(jié)奏。小紅書(shū)的素人宣發(fā)更強(qiáng)，很多都是自來(lái)水幫我們宣傳。很多梗也是他們自己創(chuàng)作出來(lái)的。

從游客到市民

新聲Pro：今年做不土特產(chǎn)毛絨的出發(fā)點(diǎn)是什么？

崔又心：我們覺(jué)得甘博作為公益形式的文化傳播的場(chǎng)所，傳播的不應(yīng)該單單是文物文化，也有義務(wù)去作為甘肅省的旅游打卡地，或是市民心中的文化勝點(diǎn)，去傳播本土的特產(chǎn)、文化。

因?yàn)楦拭C物產(chǎn)豐富，當(dāng)時(shí)就選了天水的櫻桃、古都的花椒，還有今年 4 月份火爆全網(wǎng)的天水麻辣燙，定西的土豆，隴西的黃芪等等。反向推動(dòng)更多市民和游客去了解。

這些平時(shí)能入口的食物變成毛絨玩具后，伴隨著我們新開(kāi)的甘肅省博物館藝術(shù)生活館開(kāi)業(yè)推出。這個(gè)場(chǎng)館整體用文化創(chuàng)意的概念去做場(chǎng)地的設(shè)計(jì)和后期的運(yùn)營(yíng)，文創(chuàng)是里面比較重要的一個(gè)版塊，希望不土特產(chǎn)隨著這個(gè)場(chǎng)所的面世，給大家?guī)?lái)全新的體驗(yàn)。

因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意本身是一個(gè)橋梁，聯(lián)動(dòng)大眾。博物館就是用軟性的方式讓大家認(rèn)識(shí)了解文化。

新聲Pro：麻辣燙系列對(duì)你們來(lái)說(shuō)有哪些新的啟發(fā)？

崔又心：我們之前做文創(chuàng)產(chǎn)品，就覺(jué)得人群一定就是游客，本身也存在景區(qū)里。但不土特產(chǎn)推出后，我們發(fā)現(xiàn)市民、尤其是年輕人對(duì)它的接受度和傳播度很高，我們意識(shí)到原來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品可以走出只有游客才會(huì)買(mǎi)的壁壘，能夠服務(wù)于全市全省的不同人群。

借助這些毛絨玩具打動(dòng)一批年輕人，讓年輕人愿意花周末的時(shí)間或者平時(shí)的時(shí)間走到博物館里，對(duì)博物館文化宣傳是一個(gè)很好的事情。藝術(shù)生活館開(kāi)了之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘭州本地人和游客一半一半。大家在小紅書(shū)看到新品后，會(huì)來(lái)到門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)。

再加上這次互動(dòng)形式受到歡迎，我們發(fā)現(xiàn)日后做產(chǎn)品不單單要具備那幾個(gè)屬性，可能還會(huì)有線(xiàn)下售賣(mài)的形式，有更多的互動(dòng)性和花活兒。

文創(chuàng)能夠走出博物館，走出任何一個(gè)景區(qū)，最終變成一種生活方式。

甘肅省博物館藝術(shù)生活館

新聲Pro：你們還做過(guò)綠馬的線(xiàn)下展覽，做展覽的思路是什么？

崔又心：文創(chuàng)不單單是產(chǎn)品，我們也希望能通過(guò)線(xiàn)下落地的沉浸式活動(dòng)，給大家更全方位的感受，去拓展人群。所以我們會(huì)用策展型商業(yè)的想法，符合大家拍照打卡的需求，同步做好銷(xiāo)售。

新聲Pro：之前聊博物館熱，更多單純局限在博物館，現(xiàn)在文創(chuàng)會(huì)蔓延到整個(gè)省或者是整個(gè)地方文化。

崔又心：是的，以前本地人可能永遠(yuǎn)不會(huì)去本地博物館，但現(xiàn)在博物館越來(lái)越打開(kāi)自己，「放低姿態(tài)」，愿意去擁抱所有人，你只要來(lái)，我就能給你提供你對(duì)應(yīng)的互動(dòng)服務(wù)。所以現(xiàn)在博物館在整體，除了文化創(chuàng)意，還有社教、展覽等等很多東西。

做完麻辣燙之后，市場(chǎng)上也有很多毛絨文創(chuàng)出現(xiàn)，能喚起本地人對(duì)當(dāng)?shù)匚幕臒釔?ài)，但也考驗(yàn)大家如何在大浪淘沙中生存下來(lái)。