文 | 刀客

10月28號(hào)，分眾傳媒發(fā)布了2024年Q3財(cái)報(bào)：?jiǎn)渭径葼I(yíng)收32.94億元，同比增長(zhǎng)4.3％；銷售費(fèi)用達(dá)到17.29億，同比增8.92％。在奧運(yùn)會(huì)buff疊滿，并加大銷售力度的情況下，分眾3季度營(yíng)收增速和較上半年有所放緩。

已經(jīng)成立21年的分眾傳媒，所處的品牌廣告市場(chǎng)，是一片難以設(shè)防的百戰(zhàn)之地。環(huán)視四周，早已是強(qiáng)敵壓境，列強(qiáng)林立。

誰是分眾最大的敵人？

一些人第一時(shí)間想到的是梯媒友商。實(shí)際上，從2006年收購聚眾傳媒，到2018年與新潮傳媒的對(duì)壘，再到今年6月號(hào)稱行業(yè)第三的華語傳媒宣告關(guān)停，一直以來分眾在梯媒市場(chǎng)不缺對(duì)手，卻先鋒敵手?，F(xiàn)如今，梯媒的內(nèi)戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束。

在我看來，分眾最大的危機(jī)不會(huì)來自梯媒市場(chǎng)內(nèi)部，而是梯媒作為一種廣告產(chǎn)品的品類，與其他廣告模式和媒介的競(jìng)爭(zhēng)。換句話說，分眾要面臨的，不是梯媒的內(nèi)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)品類之戰(zhàn)。

在這里還是有必要梳理一下分眾的歷程，這樣有助于理解梯媒的價(jià)值本質(zhì)。

攻擂電視廣告

分眾成立之初，廣告預(yù)算的大金主都是國際品牌，他們的媒介預(yù)算都集中在4A的媒介公司手中，而不同類型的媒體采購劃分給不同的職能部門。

問題來了，分眾這種集合了戶外和電視的媒介，應(yīng)該切那一部分預(yù)算，找4A里的電視部門還是戶外部門？

2003年，中國的電視廣告規(guī)模是300億，戶外廣告是50個(gè)億。江南春也意識(shí)到，如果把分眾定位成戶外媒體，它廣告價(jià)格取決于廣告牌的尺寸大小，在這一點(diǎn)上，它和機(jī)場(chǎng)大牌廣告、公交車亭廣告相比，幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

必須要搶單價(jià)更高、蛋糕更大的電視廣告預(yù)算！

于是江南春展現(xiàn)了自己定位大師的天賦，將分眾定位是樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)。

他用電視廣告的銷售語言向廣告公司和廣告主推介分眾，比如用CPRP指標(biāo)（收視點(diǎn)成本Cost Per Rating Point）與電視做數(shù)據(jù)對(duì)比：當(dāng)時(shí)分眾的CPRP是3381元，而上海地區(qū)電視媒體則是6000元左右。

他還跟客戶說，電視一般是在晚上觀看，消費(fèi)者看完就睡覺，一晚上之后就忘記一干二凈，廣告的轉(zhuǎn)化率低，而分眾的廣告屏在白天播出廣告，更加接近消費(fèi)者作出購買決策的時(shí)間點(diǎn)。

經(jīng)此一役，分眾梯媒點(diǎn)位的廣告價(jià)值翻了幾番，第一次攻擂成功，證明了自己是能夠彌補(bǔ)電視的覆蓋短板，而且還比電視媒體更加“物美價(jià)廉”的媒體，順利切掉了一部分電視廣告預(yù)算。

攻擂品牌廣告

時(shí)間到2013年，分眾進(jìn)入第二個(gè)十年，這一年對(duì)廣告業(yè)和分眾來說，都是意味深長(zhǎng)的年份，當(dāng)年發(fā)生了幾個(gè)事兒：

第一，百度廣告營(yíng)收超過央視，成為新一代廣告霸主，這意味著互聯(lián)網(wǎng)在廣告市場(chǎng)唱主角；

第二，分眾在這一年從美國退市，完成了私有化并在A股借殼上市；

另外，今日頭條剛成立一年多，日活才1000萬，小紅書剛剛注冊(cè)。

變化在萌芽中孕育，不過當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)沒有動(dòng)搖電梯媒體的根基，相反卻成為分眾最大的金主行業(yè)。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年。當(dāng)時(shí)，抖音和快手等短視頻急速崛起，抖音月活破5億，小紅書用戶破1億，微信、微博在廣告領(lǐng)域也是如日中天。2018年分眾傳媒的營(yíng)收達(dá)到145.5億，增速21.12%，除了21年消費(fèi)市場(chǎng)迎來補(bǔ)償性反彈，導(dǎo)致廣告投放激增外，其余年份都在逐年下降。

此后，攻守易型，分眾從攻擂的新銳代表，變成守擂方。而他面對(duì)的，不再是老態(tài)龍鐘的電視媒體，而是咄咄逼人的新晉顯貴。

因?yàn)樵絹碓蕉嗥放朴绕涫切孪M(fèi)品牌，將抖音、微信、小紅書等平臺(tái)作為品牌廣告投放主陣地，其中抖音在這幾年更是一躍成為國內(nèi)最大的廣告平臺(tái)。

分眾要守的城池是品牌廣告，本著打不過就加入的方針，分眾在市場(chǎng)中喊出了一句話“雙微一抖一分眾”，現(xiàn)在改成叫一抖一書一分眾，利用捆綁定位的策略，影響廣告主預(yù)算劃分。

抖音還是小紅書？

好消息是，抖音不僅吃著碗里，還看鍋里。因?yàn)樗恢瓜胍獜V告費(fèi)，還要銷售費(fèi)用。

所以，抖音沒有在品牌廣告領(lǐng)域停留太久，很快其廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重心，從廣告投放平臺(tái)升級(jí)成經(jīng)營(yíng)平臺(tái)：通過給品牌方講「全域經(jīng)營(yíng)」的故事，借助電商業(yè)務(wù)、生活服務(wù)業(yè)務(wù)來牽引營(yíng)銷預(yù)算。

現(xiàn)如今抖音廣告的發(fā)展路徑向阿里看齊，抖音用戶的即時(shí)消費(fèi)越來越多，對(duì)很多大品牌的而言，抖音的「用戶收割心智」已經(jīng)大于「用戶種草心智」。

盡管剛開始的時(shí)候，抖音一度對(duì)分眾產(chǎn)生沖擊，不過現(xiàn)在對(duì)分眾的威脅沒有那么大了。

目前來看，分眾最大的敵人就是小紅書。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，小紅書2023年的營(yíng)收達(dá)到37億美元，增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn)為5億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。今年第一季度，銷售額略高于10億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2億美元。另據(jù)廣發(fā)證券的研報(bào)，小紅書七至八成收入依然依賴廣告。

我之所以認(rèn)為小紅書是分眾最大的敵人，原因除了兩者在核心用戶以及廣告客群上有很大重合之外，根本原因是兩者有著一樣的生態(tài)位。

根據(jù)AIPL的消費(fèi)者購物鏈路，A（attention注意）、I（interest興趣），屬于購物的前鏈路，P（Purchase購買）、L（Loyalty 忠誠），屬于銷售轉(zhuǎn)化的后鏈路。

為了更直觀看出廣告市場(chǎng)的玩家位置，我根據(jù)廣告主投放兩個(gè)目標(biāo)（品牌和促銷），做了一張廣告平臺(tái)的生態(tài)位分布圖。

當(dāng)然， 這是一個(gè)不怎么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)勢(shì)圖，很多平臺(tái)也沒有標(biāo)記出來，不過大概也能表示分眾面臨的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：

美團(tuán)和阿里是一類，他們的典型特征是，平臺(tái)的客群主要是中小商家，以效果轉(zhuǎn)化型的投放為主，他們拿的是商家的銷售費(fèi)用，還不是廣義上的廣告宣傳費(fèi)。 抖音、騰訊、小紅書算一類，是內(nèi)容型平臺(tái)，品牌客戶和中小商家都在平臺(tái)上能完成營(yíng)銷目的，既能做大曝光，也能做銷售轉(zhuǎn)化。 分眾為代表的戶外廣告、當(dāng)然還有電視臺(tái)是一類，他們主要就是借助飽和式曝光，幫助品牌影響消費(fèi)者的心智。

一直以來，分眾占據(jù)了影響廣告主心智的一端，優(yōu)勢(shì)在于，它牢牢把住了影響品牌心智的這一環(huán)，而這一塊雖然比較務(wù)虛，卻是很多大型廣告主的剛需。

因?yàn)橐坏┢放频搅艘欢ㄉ庖?guī)模，肯定要做大覆蓋、大曝光的心智投放。

所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，包括阿里、百度、騰訊都沒有對(duì)分眾產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性根本性的威脅，相反分眾和這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是可以相互協(xié)同的。

這是分眾的護(hù)城河，不過小紅書也有過橋梯。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，相比于分眾上的廣告，用戶更加信任小紅書上的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。

分眾和小紅書產(chǎn)生信任的邏輯不太一樣。

分眾邏輯是：大曝光提升品牌認(rèn)知，由用戶對(duì)品牌的熟悉感會(huì)產(chǎn)生信任感。

這里的心理學(xué)原理就是：某個(gè)刺激在我們面前出現(xiàn)的次數(shù)越多，我們對(duì)它的好感度往往越高。達(dá)成這種效果的前提條件是充沛的廣告預(yù)算和飽和式投放。

小紅書是一種信任的遷移，用戶對(duì)KOC和筆記內(nèi)容的信任，帶來對(duì)產(chǎn)品的信任。用戶在有消費(fèi)需求的時(shí)候，第一反應(yīng)是在小紅書做相關(guān)的搜索，看看用戶的使用筆記。這種行為讓小紅書慢慢在影響消費(fèi)心智上擁有了統(tǒng)治力。

對(duì)廣告主來說，分眾核心價(jià)值是立心智，以及拉高溢價(jià)。小紅書核心價(jià)值同樣也是立心智，以及拉高溢價(jià)。

甚至一些品牌有新功能、或者新品牌投放時(shí)候，之前一般要在梯媒做轟炸，現(xiàn)在有相當(dāng)預(yù)算投在小紅書的KOC筆記上。

這意味著，小紅書和分眾在心智影響這一環(huán)節(jié)上，幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)的。

目前來看，小紅書和分眾其實(shí)在業(yè)務(wù)上還沒有實(shí)質(zhì)性競(jìng)對(duì)，小紅書在人群曝光效率上，與300萬個(gè)梯媒點(diǎn)位還是沒法比，分眾依然有很寬的護(hù)城河，價(jià)值不可代替。

甚至，分眾在公開場(chǎng)合也在鼓勵(lì)品牌在投放配比的時(shí)候，按照1:1的搭配，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

不過品牌廣告市場(chǎng)是一個(gè)逐步萎縮的市場(chǎng)，未來的池子會(huì)越來越小，兩者目前的「競(jìng)合狀態(tài)」可能就要成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了。