每年的雙十一，都給我們提供了一次新的窺探電商消費及整個大消費的機會。

今年，戰(zhàn)線拉長的“雙十一”似乎并沒有攤薄消費者的購物熱情。調(diào)研顯示，64%的消費者該買的都還是買了一些，“生怕后面力度反倒不如前面了”。也有17.9%的消費者已經(jīng)關注到了“雙十一”的優(yōu)惠活動，想買的已經(jīng)加購物車了。

作為大促中的熱門品類，服飾美妝類產(chǎn)品依然熱銷，秋冬季服飾、護膚產(chǎn)品、運動服飾成為消費者購買較多的品類。

超半數(shù)消費者計劃在“雙十一”購入“當季剛需的秋冬裝服飾”；有47.2%的消費者選擇購買護膚產(chǎn)品，因為“認真護膚才是對自己負責”；還有42.6%的消費者有購買運動服飾的計劃，表示“今年的衣服主打一個舒適自在”。也有四成消費者考慮下單美妝產(chǎn)品，“因為都要用，新品也不少，趁著大促多下單”。

消費選擇折射現(xiàn)狀與趨勢：一是剛需滿足被置于首位，精準滿足需求；二是運動風格穿搭流行，消費者追求穿著體感與情緒的“舒適自在”，相應投入保持相對高位；三是“對自己好一些”、“自己對自己負責”的悅己的消費心態(tài)轉(zhuǎn)化成真金白銀的投入。

為悅己消費提供佐證的一個調(diào)研數(shù)據(jù)是，有85.7%的消費者選擇在“雙十一”為自己購買服飾，近四成消費者追求精準護膚，會根據(jù)自己的年齡、皮膚問題選擇對應成分及功效的產(chǎn)品。更注重自我，先滿足自身需求成為當前消費的要義之一，因為物質(zhì)消費本質(zhì)也是精神消費需求的折射。

看重品質(zhì)，更看重價格，這屆“雙十一”消費者花錢講究“精準”，65.9%的消費者在意購買渠道的“促銷力度，同款價格更便宜、質(zhì)價比更高”。

電商渠道在“雙十一”中扮演著關鍵角色。這次調(diào)研結(jié)果顯示，得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對品質(zhì)的高要求，京東成為更多消費者在今年“雙十一”購買服裝及美妝產(chǎn)品的優(yōu)先選擇平臺。

“京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓我驚喜，沒想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌了……商場里經(jīng)?？吹降摹⑽医?jīng)常買的，95%都能在京東找到了?！痹谟脩舻碾S機采訪中，多個消費者表示。

“京東在服飾品類上的真5折、百億補貼確實是實實在在，同品牌同款產(chǎn)品京東價格更低……所以，好感加分！”還有一部分消費者提到通過比價發(fā)現(xiàn)這次雙十一期間，京東服飾確實更便宜。

由此可以看出，足夠體量的供給、足夠高的質(zhì)價比，就會吸引了更多的消費者，平臺、品牌方、消費者三方面的閉環(huán)自洽，就會形成類似“飛輪效應”的鏈條。

保暖服飾成雙十一消費“剛需”，近五成消費者傾向購買熟悉的服飾品牌 護膝將從細節(jié)保暖單品中C位出道

超四成消費者認為羽絨服保暖最硬核 充絨量是選購關鍵

“雙十一”很多城市已經(jīng)進入冬天，保暖服飾成為 “剛需”消費。

調(diào)研顯示，對于冬季保暖服飾裝備，44.4%的消費者更重視“硬核的最外層，高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”；25.6%的消費者更重視“中間層，羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛(wèi)衣等等”；另有17.7%的消費者認為“內(nèi)核層，保暖內(nèi)衣系列，會重點關注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。

在保暖細節(jié)上，腰/腹是近半數(shù)消費者最關注的保暖部位，其次是腳、膝蓋、脖子/頸椎，占比16.5%、15.6%、13.4%。

需求之下怎么買？保暖早已脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)在有“料”、外在有“型”，不要束縛要自由的需求凸顯。

在今年“雙十一”購買的服裝中，51.8%的消費者選擇購買羽絨服，其次是保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲（42.2%）、沖鋒衣（41.8%）。在細節(jié)上，羽絨服的關注點在高充絨量，沖鋒衣和保暖內(nèi)衣的關注點則更多在黑科技面料的防風和發(fā)熱功能上。

防寒不臃腫、黑科技面料、運動風融入、內(nèi)衣隱形化、細節(jié)保暖關注熱度高

從服飾消費趨勢來看，防寒不臃腫、黑科技熱度提升、運動風融入冬季穿搭、內(nèi)衣隱形化、細節(jié)保暖單品預期成為今冬服飾消費的熱點。

45.5%的消費者認為“保暖黑科技持續(xù)提升”是趨勢之一，四成消費者看中“戶外運動風格融入冬季穿搭”趨勢，40.9%的消費者選擇購買自帶胸墊的保暖內(nèi)衣，希望“在冬天無需再多穿一件內(nèi)衣，既舒適又便捷”。

每年冬天，都有一些意想不到的單品成為熱點，比如前年的秋褲、光腿神器等，去年則是軍大衣/花棉襖突然“爆火”。今年的潛在爆款單品，31.9%的受訪者選擇毛線護膝、羊毛護膝、隱形護膝等各種版本能替代秋褲的長短護膝，31.4%的受訪者選擇被子羽絨服，前者受護膝養(yǎng)生的盛行理念影響，同時又對材料、形態(tài)及設計等提出新要求；后者則因保暖、寬大舒適與時尚等因素疊加，收獲眾多擁躉。保暖為先，但怎樣保暖早已脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)在有“料”、外在有“型”，不要束縛要自由，身體與心理需求都要得到滿足，物質(zhì)價值與情緒價值消費有了更多交集。

而多元化、個性化的保暖細節(jié)需求，基于服飾又“超脫”于服飾的消費需求，會推動保暖服飾市場多品類延展，大至一套保暖服，小至保暖配飾，在存量市場基礎上，都存在著新的增量機會。

近五成消費者買衣服更關注品牌，偏好購買熟悉的服飾品牌

在服飾消費習慣方面，消費者更看重價格、品牌、質(zhì)量及款式。

在調(diào)研結(jié)果中，先看價格成為最普遍的選擇，57.1%的消費者表示會關注品牌的折扣活動，一般會在大促或者打折的時候以非常合適的價格入手；“看品牌”以47.8%的占比位居第二，這些消費者有比較熟悉的服飾品牌，基本都是從這些品牌商購買； 46.2%的消費者看重款式，對品牌沒有太多偏好，“看到質(zhì)量及款式不錯、風格適合自己的衣服就買了”。

時尚女裝方面，票選最高的品牌分別是UR(38.5%)、無印良品（32.7%）、Zara（30.5%），三者都有快速更新款式的能力，也被認為滿足了消費者對時尚與品質(zhì)的雙重需求，擁有大批消費者。

男裝品牌，得票最高的前三分別為海瀾之家（42.4%）、駱駝（37.2%）、森馬（29.9%）。作為“老品牌”，三者從質(zhì)價比上被用戶認同。

羽絨服方面，波司登（56.7%）、雪中飛（34.9%）、鴨鴨 （26.8%）成為消費者票選最高的羽絨服品牌前三名。

調(diào)研結(jié)果顯示，運動鞋服/戶外裝備（耐克占比43%、FILA/斐樂占比39%、阿迪達斯占比36.1%）、家居/內(nèi)衣服裝品牌（蕉內(nèi)占比35.2%、Ubras 占比33%、全棉時代占比 32.4%）的購買選擇中，不難看出，這屆雙十一期間，國貨品牌勝出，具備更多市場想象空間。

消費變化孕育新藍海機會

社會經(jīng)濟變革，市場環(huán)境演變，主流消費者也在變化，推動新的消費趨勢顯性化。

基于調(diào)研數(shù)據(jù)分析，保暖服飾的產(chǎn)品形態(tài)有幾個關鍵詞：保暖（主要為功能性）、舒適（材質(zhì)等）、時尚（注重設計、超值感等）、自由（比如不同場景穿著的百搭性）。

其將具體體現(xiàn)在：看重品牌的質(zhì)量與溢價，但更崇尚理性消費，進而驅(qū)動保暖服飾在品質(zhì)與功能時尚的更多融合進階；保暖科技進一步多樣化延展，技術迭代、產(chǎn)品更新，帶來供需的循環(huán)作用，促生新的細分市場；高端材質(zhì)產(chǎn)品的市場空間擴容；悅己消費、多元場景化穿搭等需求，推動個性化、多元化的保暖服飾及其穿搭解決方案出現(xiàn)等。

置于行業(yè)語境來看，這些消費趨勢也將給服飾行業(yè)帶來更多發(fā)展機會，品牌方/商家需要更多洞察及緊跟趨勢，通過技術創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代，以順應大市場或細分市場的發(fā)展機遇。

而對應到關聯(lián)的消費鏈，消費場景變化、消費趨勢的演變，在需求與供給層面是雙向互促的效應，新需求帶動新供給，新供給創(chuàng)造新需求，進而在消費領域、產(chǎn)業(yè)等層面帶來更深層次的變化，孕育著巨大的新藍海機會。

理性消費回歸，質(zhì)價比成為關鍵

今年“雙十一”，消費者愿意真金白銀花多少錢？

調(diào)研結(jié)果顯示，43.1%的消費者在服飾消費上花了/計劃花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消費者為3000元-5000元。

在選擇購買渠道時，65.9%的消費者在意“促銷力度，同款價格更便宜、質(zhì)價比更高”，也有近半數(shù)消費者關注產(chǎn)品品質(zhì)、偏好品牌官方旗艦店。

這也折射出服飾消費的現(xiàn)狀需求：價格的天花板不能太高，同時品牌背書及其背后的質(zhì)量保證是關鍵，映襯出更強調(diào)質(zhì)價比的消費理念。

延展來說，對質(zhì)價比的追求，也是品質(zhì)追求下理性消費的回歸。

護膚美妝消費是又一個例證。

調(diào)研結(jié)果顯示，今年“雙十一”，護膚美妝產(chǎn)品方面，超過4成消費者計劃花費1000-3000元。超過三成的消費者選擇“追求精準護膚，會根據(jù)自己的年齡、皮膚問題、場景等選擇對應成分及功效的產(chǎn)品”，排在第一位，其次是“買更多更好的護膚品，更重視護膚品，皮膚好是自己底子好，是最重要的 ”（26.9%），同時“大部分美妝護膚品還是買的國際大牌 ”（21.9%），與“買之前會看KOL推薦、搜大家的使用體驗，謹慎下單適合自己的產(chǎn)品”（21%）不相上下。這些既體現(xiàn)出女性的悅己消費依然空間巨大，同時相應的消費更趨理性，正在回歸理性主義，在護膚美妝方面?zhèn)戎鼐珳氏M而非盲目被“種草”。

同時這也給相關品牌方/商家?guī)韱⑹荆苿訋砥髽I(yè)與行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈在美妝護膚理念上的精準化供給，以及護膚對應精細化解決方案的新供給。市場的“玩法”與供需格局由此變化。

新消費、新供給最終都會在一個個實質(zhì)載體上體現(xiàn)與實現(xiàn)，其中電商平臺是其中的關鍵角色之一。而消費者對電商平臺的選擇，試驗出了后者的含金量。

一眾選擇中，京東獲得了更多的票選，原因是什么？

正如開頭消費者提到的，京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓人驚喜，沒想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌……通過比價發(fā)現(xiàn)，京東在服裝品類上的真5折、百億補貼確實是實實在在，通過實際比價同品牌同款產(chǎn)品確實在京東上價格更低……品質(zhì)保證和服務體驗一直是京東的優(yōu)勢，京東服裝在這次雙十一的高分路徑因此清晰了。

尾聲

在經(jīng)濟、社會等環(huán)境發(fā)生變化的新周期里，疊加主流消費群體結(jié)構(gòu)變化（比如Z世代占比擴大）、信息傳播的扁平化，推動新的消費理念變化、消費新趨勢演變，關聯(lián)影響到整個消費鏈條，及企業(yè)商家/品牌方、電商平臺等產(chǎn)業(yè)鏈要素的順勢而變。

每一年的“雙十一”，一定程度上都可以視為宏觀的社會經(jīng)濟、中觀的消費，以及微觀消費者相互作用影響下的“容納器”或展示物。

今年“雙十一”展現(xiàn)出的消費形態(tài)、消費趨勢輪廓亦然如此。

如果要梳理出一條帶有總結(jié)性質(zhì)的脈絡，或可以是：消費者剛需及次剛需的消費中，對質(zhì)量、品質(zhì)的要求都在提升，對有品質(zhì)的生活方式追求也在走高，伴隨理性主義回歸，“質(zhì)價比”訴求抬升明顯；在更強調(diào)個體意識、獨立意識的社會語境中，個性化、多元化和自我滿足、自我實現(xiàn)的需求也顯性化。與此同時，消費者買的越來越精明，誰家進步快，提升明顯，消費者都能最為敏銳的感知到。

這些對深度影響著供給端的變化與調(diào)整。

新環(huán)境也帶來新機遇，對于電商平臺而言，這既考驗其對消費趨勢的把握，對消費者心智的影響與占領，也直接反映在其在產(chǎn)品、服務的綜合能力，如何成為順應趨勢的重要一環(huán)，并影響趨勢走向，是一個持續(xù)命題。

這個命題的解決路徑之一，可如前面所述，以足夠體量的供給，足夠高的質(zhì)價比，加之智慧供應鏈的數(shù)字化魅力，吸引更多的消費者，電商平臺、品牌方、消費者形成的自洽閉環(huán)或飛輪效應得到擴容，也可理解為打造一個更大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里，消費者、品牌方/商家與電商平臺構(gòu)成一個生態(tài)圈，共同實現(xiàn)規(guī)?；纳鷳B(tài)價值。