近期，盡管TikTok仍面臨禁令風(fēng)波的挑戰(zhàn)，但多個(gè)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告卻顯示，TikTok的發(fā)展前景依然被廣泛看好。其中，WARC和eMarketer兩家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)尤為引人注目。

WARC，即世界廣告研究中心，以實(shí)戰(zhàn)案例分析和營(yíng)銷科學(xué)模型見長(zhǎng)；而eMarketer則在數(shù)字消費(fèi)行為研究領(lǐng)域享有盛譽(yù)，以其多源數(shù)據(jù)校準(zhǔn)和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)能力著稱。兩家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均指向一個(gè)共同的事實(shí)：TikTok的用戶基礎(chǔ)正在迅速擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為全球使用率第五高的應(yīng)用程序，特別是在16-24歲女性用戶中，其受歡迎程度僅次于另一款熱門應(yīng)用。而在美國(guó)，TikTok的用戶基礎(chǔ)尤為龐大，擁有超過1.36億的活躍成人賬戶，相當(dāng)于美國(guó)每五個(gè)人中就有兩人在使用TikTok。用戶的使用時(shí)長(zhǎng)也十分可觀，2024年平均每個(gè)用戶每月在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間超過35小時(shí)，是美國(guó)用戶在Instagram上使用時(shí)長(zhǎng)的兩倍多。

WARC在2024年底對(duì)全球營(yíng)銷人員進(jìn)行的調(diào)查顯示，大多數(shù)營(yíng)銷人員計(jì)劃在2025年增加對(duì)TikTok的廣告投放，這一比例高于任何其他數(shù)字平臺(tái)。代理商的投放積極性甚至高于甲方品牌，分別有81%和74%的代理商和品牌表示將增加投放。WARC預(yù)測(cè)，在不考慮禁令影響的情況下，TikTok的廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到324億美元，同比增長(zhǎng)24.5%，增速遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook和Instagram。

eMarketer的數(shù)據(jù)則顯示，TikTok在美國(guó)廣告市場(chǎng)的營(yíng)收預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到147.8億美元，全球廣告營(yíng)收將達(dá)到347億美元，美國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)41%。這些數(shù)據(jù)無疑進(jìn)一步證明了TikTok在美國(guó)廣告市場(chǎng)中的重要地位。

TikTok的廣告模式之所以能夠在美國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，與其獨(dú)特的廣告模式密不可分。TikTok將亞馬遜、谷歌、Facebook和YouTube的廣告優(yōu)勢(shì)集于一身，既能夠捕捉用戶的即時(shí)需求，又能夠?qū)V告內(nèi)容融入到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，同時(shí)還具備影音表現(xiàn)力和短視頻的信息密度。這種“搜得到、看得懂、買得快”的特點(diǎn)，使得TikTok能夠有效地承接其他廣告平臺(tái)的廣告主預(yù)算。

然而，TikTok的廣告模式也并非完美無缺。其廣告算法主要基于視頻內(nèi)容分析與標(biāo)簽機(jī)制，如果視頻的標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)或素材內(nèi)容過于分散，就可能導(dǎo)致廣告被推送給不匹配的用戶群體，從而造成流量浪費(fèi)和廣告空耗。TikTok的營(yíng)銷漏斗模式也與Facebook等傳統(tǒng)平臺(tái)存在顯著差異，其算法會(huì)優(yōu)先推送廣告給已經(jīng)對(duì)某類商品表現(xiàn)出高需求的人群，但當(dāng)這些人群飽和后，算法可能會(huì)轉(zhuǎn)向更寬泛的興趣標(biāo)簽來維持流量消耗，這可能導(dǎo)致廣告的精準(zhǔn)度下降。

盡管如此，TikTok的廣告價(jià)值依然不容忽視。一項(xiàng)由英國(guó)數(shù)據(jù)公司Fospha進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，TikTok上的品牌廣告活動(dòng)可以顯著影響亞馬遜的銷售。這表明TikTok的廣告活動(dòng)不僅能夠在平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，還能夠?qū)ν獠夸N售產(chǎn)生積極影響。這一發(fā)現(xiàn)揭示了傳統(tǒng)廣告效果評(píng)估模型可能低估了上層漏斗（如品牌曝光、興趣激發(fā)）對(duì)最終消費(fèi)行為的真實(shí)影響力。

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，TikTok等內(nèi)容平臺(tái)的種草價(jià)值往往被低估，而零售媒體等交易終端則因“最后一公里”的成交優(yōu)勢(shì)而備受青睞。然而，這種價(jià)值判斷可能忽視了內(nèi)容平臺(tái)在品牌認(rèn)知和需求激發(fā)方面的重要作用。如果廣告主持續(xù)加大零售媒體投放而忽視內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值，可能會(huì)導(dǎo)致單次點(diǎn)擊成本上升，品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力受損。

TikTok等平臺(tái)的崛起也揭示了數(shù)字廣告行業(yè)面臨的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：隨著平臺(tái)間數(shù)據(jù)壁壘的日益高筑，我們可能正在失去對(duì)消費(fèi)者真實(shí)決策路徑的理解。為了更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果，營(yíng)銷行業(yè)需要一套能夠穿透平臺(tái)壁壘、還原消費(fèi)全貌的新評(píng)估體系。

總的來說，盡管TikTok仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但其獨(dú)特的廣告模式和龐大的用戶基礎(chǔ)使其在廣告市場(chǎng)中的地位不容忽視。未來，隨著數(shù)字廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，TikTok等平臺(tái)將繼續(xù)在廣告領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。