安徽滁州的桔子，在上海工作三年后回到家鄉(xiāng)，驚訝地發(fā)現(xiàn)與父母在消費(fèi)習(xí)慣上存在著顯著的差異。桔子的家庭過去依靠經(jīng)營(yíng)服裝尾貨生意為生，父母常常穿梭于江浙滬地區(qū)尋找女裝尾貨，再轉(zhuǎn)手在滁州的店鋪中銷售。這門生意不僅支撐了桔子的大學(xué)學(xué)業(yè)，也確保了全家的溫飽無憂。然而，自2019年起，尾貨生意開始走下坡路，盡管父母依舊宣傳這些尾貨來自一二線商場(chǎng)的大品牌，且價(jià)格僅為吊牌價(jià)的兩三折，但顧客卻日漸稀少，最終不得不關(guān)閉了店鋪。

桔子的父母及其同齡人非常重視性價(jià)比，認(rèn)為能以極低的價(jià)格購買到“大品牌”商品，即便是大城市淘汰下來的過季尾貨，也是物超所值的。然而，桔子卻對(duì)這樣的消費(fèi)方式不以為然。她熱衷于在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索滁州的手沖咖啡店，逛商場(chǎng)選購FILA，甚至在抖音上狠心下單lululemon。她還定期購買泡泡瑪特的玩偶和迪士尼角色的周邊產(chǎn)品。相較于父母的尾貨生意，桔子更偏愛一線城市的精品。

去年11月，盒馬入駐滁州，桔子驚喜地發(fā)現(xiàn)能夠購買到過去在上海常買的烘焙食品、果汁和低卡零食，仿佛瞬間回到了“魔都”。然而，讓她感到驚訝的是，滁州的盒馬總是人滿為患，開業(yè)初期甚至需要排隊(duì)等候入場(chǎng)，這成了她對(duì)盒馬最不滿意的地方：“工作日人都這么多，大家都不用上班嗎？”

不僅僅是桔子，許多生活在“五環(huán)外”的年輕人也有著類似的感受。從元旦到春節(jié)，他們?cè)谏缃幻襟w上分享逛盒馬的經(jīng)歷，文案幾乎一致——“半個(gè)XX/全XX的人都在盒馬了”。這里的“XX”可以替換為眾多三線城市甚至更小的城市。有人說半個(gè)泰州的人都在盒馬，場(chǎng)面如同景區(qū)；有人說整個(gè)張家港的人都在盒馬，評(píng)論區(qū)立刻有人回應(yīng)自己每天都去，試吃了許多商品。濰坊的朋友也表示，不僅盒馬內(nèi)部人多，就連外面的馬路也被圍得水泄不通。

這些消費(fèi)者的購買力不容小覷。去年11月，盒馬山東東營(yíng)店開業(yè)首日營(yíng)業(yè)額接近200萬元，與許多經(jīng)過改造后的永輝門店首日營(yíng)業(yè)額相當(dāng)。今年1月，盒馬在江蘇蘇州吳江的盛澤鎮(zhèn)開設(shè)了第一家鎮(zhèn)級(jí)門店，除夕夜當(dāng)天售出了近500只帝王蟹，打破了盒馬帝王蟹全國(guó)單日銷售紀(jì)錄。盛澤店的店長(zhǎng)表示，只備了500只帝王蟹，如果多備一些，還能再賣出兩三百只。

近年來，關(guān)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)勁的故事層出不窮?？h城貴婦們撐起了lululemon在中國(guó)的下沉市場(chǎng)，縣城的“婆羅門”們則將均價(jià)上千元的拉夫勞倫、哥弟穿成了體制內(nèi)的常服。而盒馬則創(chuàng)造了一種新的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景——被小城年輕人逛成了賽博大集，或者說是每個(gè)城鎮(zhèn)上最熱鬧的“迪士尼”。

然而，從整體上看，中國(guó)連鎖商超在2024年的情況并不樂觀。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)有近500家商超門店關(guān)閉。它統(tǒng)計(jì)了11家具有代表性的商超零售企業(yè)的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)總利潤(rùn)減少了11.76%。即便是正在進(jìn)行改造的永輝，也在2024年關(guān)閉了220家店。表現(xiàn)良好的線下商超似乎只有三家：山姆會(huì)員店、胖東來和盒馬。

但盒馬與其他兩家有所不同。胖東來始終未能走出河南，山姆則因門店對(duì)物業(yè)的高要求以及自身發(fā)展規(guī)劃，擴(kuò)張速度緩慢。大多數(shù)低線消費(fèi)者想要購買這兩家的商品，要么需要驅(qū)車前往附近的一二線城市，要么只能通過代購。唯獨(dú)盒馬，將門店開到了消費(fèi)者的家門口。2024年，盒馬以平均5天一店的速度，共開設(shè)了72家門店，使門店總數(shù)達(dá)到430家，超過了沃爾瑪大賣場(chǎng)。其中，近三分之一的門店開設(shè)在二三線及以下城市。

盒馬在下沉市場(chǎng)放開手腳后，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其CEO嚴(yán)筱磊在去年年底的內(nèi)部信中提到，公司在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)量增長(zhǎng)超過50%。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者之所以能將盒馬逛出迪士尼的感覺，背后有著數(shù)據(jù)支撐。2013年至2023年，我國(guó)全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)。三線城市的居民人均消費(fèi)支出年增長(zhǎng)率超過21%。根據(jù)《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》報(bào)告，中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品的零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢公司麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來自縣城。

推動(dòng)小城消費(fèi)能力上漲的主要有兩類人。一類是長(zhǎng)期生活在小城的人，他們通過幾代人的經(jīng)營(yíng)積累了財(cái)富和資源，既能在縣城享受優(yōu)渥生活，又能去外地度假購物，被稱為“縣城婆羅門”。例如，盛澤鎮(zhèn)就是一個(gè)以紡織業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，街上經(jīng)常能看到豪華跑車。

另一類是從大城市回到老家的“回流青年”。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2024年4月，一二線城市呈現(xiàn)凈遷出狀態(tài)，而三四線城市則出現(xiàn)明顯的凈遷入趨勢(shì)。這些“回流青年”保留了原本的消費(fèi)理念。他們的家庭年均收入超過10萬元，年均家庭支出接近5萬元，高于部分“本土青年”和“上游青年”。

這些年輕人甚至看不上在下沉市場(chǎng)流行的零食折扣店。一位從北京回到西南老家的消費(fèi)者表示，她已經(jīng)養(yǎng)成了查看食品配料表的習(xí)慣，出于保持身材的考慮，她很少在售價(jià)更低的零食折扣店購物，反而愿意花更高價(jià)錢購買添加劑少、保質(zhì)期短的食品。

盒馬在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張策略中，注意到了這些消費(fèi)者的需求。盒馬員工透露，所有開設(shè)在下沉市場(chǎng)的門店都使用了88升的大號(hào)購物車，取代了北京和上海36升的小號(hào)購物車，以滿足縣城消費(fèi)者更多的購物需求。在小紅書上，不少盒馬的縣域消費(fèi)者在討論帝王蟹、三文魚、車?yán)遄右约澳目畹蜏厮崮毯同F(xiàn)烤烘焙最好吃。

這一代年輕人撐起的小城消費(fèi)中，他們追求的不再是尾貨，而是精品，看重的不再僅僅是性價(jià)比，而是更注重質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)和社交屬性的質(zhì)價(jià)比。然而，過去能滿足這種需求的下沉零售渠道太少。

盒馬率先意識(shí)到了這一點(diǎn)。在嚴(yán)筱磊接任CEO的10個(gè)月里，她一方面確認(rèn)了以盒馬鮮生和盒馬NB為主的模式，另一方面強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商品力，圍繞“健康”和“方便”打造爆款。盒馬讓這些爆款商品無時(shí)差地出現(xiàn)在低線市場(chǎng)的消費(fèi)者面前。

春節(jié)期間，盒馬用眾多精品改變了小城人的餐桌。掌握年夜飯主導(dǎo)權(quán)的年輕人開始用盒馬的HPP果汁和小甜酒代替父輩推杯換盞的白酒，用八珍帝王蟹海鮮匯、安格斯牛肉壽喜鍋等快手大菜輕松成為大廚。過去走親訪友的傳統(tǒng)禮品如牛奶、水果、零食禮盒也被換成了香薰和年宵花。

在盒馬的下沉門店中，烘焙區(qū)域成為了消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購的熱點(diǎn)。據(jù)說盒馬東營(yíng)店的烘焙產(chǎn)品在開業(yè)首日賣了40萬元，比不少連鎖商超單日的營(yíng)業(yè)額還要多。縣城消費(fèi)者擠破頭也要購買盒馬提供的新奇特和質(zhì)價(jià)比高的商品。

以烘焙為例，每家盒馬鮮生門店都有一個(gè)面積不小的烘焙區(qū)域，使其成為一個(gè)頗具規(guī)模的全國(guó)烘焙連鎖。盒馬使用全國(guó)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，讓滁州、泰州、濰坊、東營(yíng)等地的消費(fèi)者能夠吃上與北上廣同樣品質(zhì)的短保動(dòng)物奶油蛋糕。去年，盒馬的一款年銷上億的爆款單品草莓盒子蛋糕，不僅在配方上做到了奶油減糖，使用的草莓還是與供應(yīng)商合作種植的。盒馬還在昆山建立了烘焙工廠，通過管道將產(chǎn)地面粉直接送到工廠，從而在吐司、麻薯等產(chǎn)品上節(jié)省了6%的成本。