星巴克近日宣布，將在北美地區(qū)的所有門(mén)店實(shí)施一項(xiàng)新的顧客行為準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則規(guī)定未消費(fèi)的顧客將不再被允許進(jìn)入店內(nèi)。這一變化旨在提升顧客與員工的安全感，同時(shí)優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境，為付費(fèi)顧客提供更好的體驗(yàn)。此前，自2018年起，星巴克一直秉持開(kāi)放政策，允許人們無(wú)需消費(fèi)即可進(jìn)店和使用洗手間。

星巴克北美地區(qū)的上萬(wàn)家門(mén)店將執(zhí)行這一新政策。據(jù)星巴克聲明，新的行為準(zhǔn)則旨在讓門(mén)店更加受歡迎，重新贏得消費(fèi)者的青睞。公司發(fā)言人杰西·安德森表示，大多數(shù)零售商已實(shí)施類(lèi)似準(zhǔn)則，此舉是切實(shí)可行的，有助于優(yōu)先考慮那些希望在店內(nèi)休息、享受咖啡或在訪問(wèn)期間使用洗手間的付費(fèi)顧客。

星巴克北美區(qū)域總裁薩拉·特里林在一封信中指出，需要重新設(shè)定對(duì)門(mén)店空間使用方式和使用對(duì)象的期望。公司高管認(rèn)為，顧客渴望一個(gè)干凈、安全的環(huán)境，而員工也對(duì)過(guò)去的開(kāi)放政策表達(dá)了擔(dān)憂。這一新準(zhǔn)則，還包括禁止乞討和破壞行為，將于1月27日正式生效，并將在北美地區(qū)的所有門(mén)店進(jìn)行公示。

星巴克表示，為確保新準(zhǔn)則的順利實(shí)施，咖啡師將接受專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，他們有權(quán)要求違反規(guī)定的顧客離開(kāi)門(mén)店，這在以前是不允許的。如有必要，員工還可以向執(zhí)法部門(mén)求助。然而，這一政策變更并非毫無(wú)爭(zhēng)議。早在2024年5月，就有網(wǎng)友反映在陜西西安的一家星巴克門(mén)店遭遇“消費(fèi)入座”的情況，被店員勸離。對(duì)此，星巴克官方客服回應(yīng)稱，不消費(fèi)將被店員禮貌勸離，但公司不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)。

除了門(mén)店政策的調(diào)整，星巴克還面臨著員工薪資與福利方面的爭(zhēng)議。2024年12月，星巴克員工在美國(guó)多個(gè)城市舉行罷工，抗議薪資、福利以及人力配置等問(wèn)題。工會(huì)表示，不公平的勞工行為以及與公司長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的談判陷入僵局，是導(dǎo)致此次假日罷工的主要原因。

星巴克2024財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，全球營(yíng)收為90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為9.09億美元，同比下降25.5%。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的同店銷(xiāo)售額下降了11%，客單價(jià)和訂單數(shù)量均有所下滑。由于定價(jià)問(wèn)題的糾紛，星巴克的客流量在2024年第四財(cái)季下降了10%。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的業(yè)績(jī)也顯得增長(zhǎng)乏力。2024年第四季度，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷(xiāo)售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。值得注意的是，瑞幸咖啡已經(jīng)取代星巴克，成為中國(guó)市場(chǎng)的“咖啡一哥”。瑞幸咖啡通過(guò)快速展店、低價(jià)策略以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)，并在2023年的中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額超越了星巴克。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用低價(jià)搶占市場(chǎng)的激烈攻勢(shì)，星巴克開(kāi)始嘗試通過(guò)折扣活動(dòng)和促銷(xiāo)套餐來(lái)吸引消費(fèi)者。例如，在星巴克微信小程序上，雖然大部分產(chǎn)品價(jià)格仍保持在30元以上，但2023年其平均售價(jià)已下降2%，而2024年的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至8%。星巴克還在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)，如“109元咖啡5次卡”以及最低5.5元的“椰香可芮朵”等產(chǎn)品。