隨著年關將近，商家們紛紛摩拳擦掌，準備迎接一年一度的“年貨節(jié)”。然而，與往年的熱鬧相比，今年的年貨節(jié)卻籠罩著一層陰霾。商家們面臨著前所未有的困境：流量昂貴、增量難尋、品效難兩全，以及投放策略的迷茫。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半?！泵绹儇浌局讣s翰·沃納梅克的這句名言，如今成了商家們心中的痛。特別是在2024年，這種浪費的比例似乎還在不斷攀升。

李美華（化名）經(jīng)營著一家線上童裝店，她向記者透露，抖音和快手等新興電商平臺在前兩年還有免費的自然流量可薅，但從去年開始，這些流量基本都需要商家自掏腰包購買，而且價格逐年攀升。她表示，自己店鋪的ROI（投資產(chǎn)出比）僅為1:2，即每投入1萬元廣告費，僅能帶來2萬元的銷售額。然而，這2萬元的銷售額在扣除產(chǎn)品成本、人員工資、倉庫租金、運費險等費用后，往往所剩無幾，甚至還會出現(xiàn)虧損。

李美華的遭遇并非個例。今年以來，已經(jīng)有多家網(wǎng)店因無法承受高昂的流量費用而宣布關閉。一些知名品牌如歐萊雅旗下的NYX彩妝品牌，也選擇了結束在天貓和淘寶的運營，注銷了官方賬號。這些慘烈的現(xiàn)實，都指向了一個共同的問題：流量越來越貴，商家難以承受。

流量昂貴的深層次原因，是電商市場的“僧多肉少”局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺的發(fā)展，越來越多的商家涌入市場，導致供給端商品極大豐富，而需求端新的“蛋糕”卻幾乎被吃光。因此，要想捕捉有限的用戶，商家就需要付出更大的代價。

這種局面也導致了電商大盤的增長放緩。截至2024年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近80%。這意味著，可供商家挖掘的消費潛能已經(jīng)很少了。因此，電商平臺和商家都在尋找新的增長點。

然而，新的增長點并不容易找到。盡管一些電商平臺如視頻號等還在保持增長，但面對整個電商大盤的存量爭奪，這些增長點能否為商家?guī)碛行У霓D化和增量收入，仍存在較大的不確定性。一些商家表示，雖然視頻號等平臺的用戶數(shù)量龐大，但用戶群體中的銀發(fā)族過多，網(wǎng)購能力有限，反而會增加售后壓力。

在投放策略上，商家們也面臨著左右為難的困境。一方面，他們不得不投入大量的廣告費用來購買流量，以維持店鋪的生存；另一方面，高昂的廣告費用又嚴重壓縮了他們的盈利空間。一些商家甚至表示，現(xiàn)在的廣告費用已經(jīng)成為他們的“不可承受之重”。

為了應對這種困境，電商平臺也采取了一些措施來減輕商家的負擔。例如，淘天取消了天貓年費，改為收取基礎軟件服務費；拼多多推出了“百億減免計劃”，降低商家入駐門檻；京東則推出了“春曉計劃”，聚焦流量扶持和AI技術提效等。然而，這些措施并未觸及到商家最關心的流量費用問題，因此效果有限。

在年貨節(jié)即將來臨之際，商家們面臨著更加艱難的抉擇。他們既希望通過投放廣告來增加銷量，又擔心高昂的廣告費用會吞噬掉微薄的利潤。一些商家甚至表示，如果年貨節(jié)的投放效果不佳，他們可能會選擇撤攤離場。

年貨節(jié)本是商家們期待已久的銷售盛宴，如今卻成了他們心中的痛。在流量昂貴、增量難尋的背景下，商家們如何找到新的增長點，實現(xiàn)品效兼收，成為了他們亟待解決的問題。