隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，服飾直播正逐步回歸正軌，內(nèi)容和銷售的融合成為新的趨勢(shì)。過(guò)去，電商行業(yè)曾一度陷入銷量至上的競(jìng)爭(zhēng)漩渦，但隨之而來(lái)的卻是品牌力的削弱和消費(fèi)者信任度的下降。如今，各大電商平臺(tái)紛紛推出針對(duì)服飾品牌的直播新范式，推動(dòng)服飾直播從傳統(tǒng)的貨架式電商向以品質(zhì)為核心的內(nèi)容式電商轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)者日益專業(yè)和需求細(xì)分化的背景下，品牌和主播不僅需要了解產(chǎn)品，更要精通內(nèi)容、品牌和用戶需求。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在抖音直播首秀時(shí)就曾強(qiáng)調(diào)，支撐直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵在于“專業(yè)”和“品質(zhì)”。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已產(chǎn)生審美疲勞，更傾向于選擇有專業(yè)講解和品質(zhì)保障的直播間。

2024年，服飾直播領(lǐng)域涌現(xiàn)出眾多經(jīng)典案例。LV與小紅書(shū)合作的“即看即買”秀場(chǎng)直播模式就是一個(gè)亮點(diǎn)。在Louis Vuitton寰游時(shí)裝秀后，LV在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行了100分鐘的resee直播，讓線上消費(fèi)者和現(xiàn)場(chǎng)訂貨的VIP客戶擁有相同的購(gòu)物體驗(yàn)。直播期間，線上觀眾可以在小紅書(shū)線上限時(shí)店里即看即定、預(yù)約線下門店體驗(yàn)，最終觀看人數(shù)超過(guò)54萬(wàn)，打破了奢侈品牌在小紅書(shū)上的直播記錄。

時(shí)裝品牌COS在羅馬舉辦的2024春夏時(shí)裝秀也在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)了沉浸交互式直播，通過(guò)雜志主編秀前解讀、明星時(shí)尚博主現(xiàn)場(chǎng)穿搭分享和結(jié)構(gòu)美學(xué)現(xiàn)場(chǎng)演繹，讓COS從T臺(tái)走進(jìn)生活場(chǎng)景。國(guó)際時(shí)裝周期間，騰訊廣告推出的時(shí)裝周專題頁(yè)面，結(jié)合微信搜一搜功能，實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)意到生意、從秀場(chǎng)到賣場(chǎng)的無(wú)縫銜接，甚至通過(guò)朋友圈裂變，成為了一種新型社交貨幣。

在下半年，抖音超級(jí)品牌日上，UR以“場(chǎng)景演繹+趨勢(shì)解讀+時(shí)尚走秀”的創(chuàng)新直播模式發(fā)布了“秋冬三大風(fēng)格趨勢(shì)”，時(shí)尚摯友方圓、痞幼、趙奕歡分別演繹了三種風(fēng)格，并聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》再現(xiàn)了拍攝封面大片、時(shí)裝大片的真實(shí)工作場(chǎng)景。歲末年關(guān)將近時(shí)，淘寶和抖音相繼推出秀場(chǎng)式直播，先是淘寶服飾“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”迎來(lái)開(kāi)間Keigan，再是抖音電商聯(lián)手Marius和致知推出“頭排看秀”IP。

這些直播活動(dòng)雖然風(fēng)格、布景、主播陣容和價(jià)格帶相似，但都取得了驚人的GMV。直播電商的舞臺(tái)上，所有平臺(tái)都瞄準(zhǔn)了服飾與消費(fèi)者鏈接的最佳觸點(diǎn)——秀場(chǎng)。無(wú)論是秀場(chǎng)二創(chuàng)還是自辦大秀，平臺(tái)與品牌都在協(xié)同合作，呈現(xiàn)出最具觀賞性和體驗(yàn)感的品牌直播。這背后折射出的是購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)內(nèi)容的根本轉(zhuǎn)變，從單純賣貨轉(zhuǎn)向時(shí)尚審美的長(zhǎng)線培養(yǎng)、品牌心智的長(zhǎng)期滲透和生活方式的塑造。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在追求電商化和內(nèi)容化平衡的過(guò)程中，致力于成為全方位賦能品牌的“超級(jí)平臺(tái)”。除了秀場(chǎng)直播外，平臺(tái)在日常品牌運(yùn)營(yíng)中也做了不少努力，如聚焦場(chǎng)景、傳播主體和內(nèi)容定位。Erdos抖音直播間將用戶帶到鄂爾多斯牧場(chǎng)，讓消費(fèi)者直觀感受品牌面料材質(zhì)和穿搭效果，這種溯源直播讓消費(fèi)者更親近品牌。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅利期的消失，直播間的主播角色也更加多樣化。從買手到主理人，甚至老板親自下場(chǎng)，都以“個(gè)人IP”為種草核心，激發(fā)用戶共鳴。CHOWKI品牌主理人周琪表示，通過(guò)分享穿搭理念和內(nèi)容輸出，直播間已成為其穿搭公式的秀場(chǎng)，不到一年時(shí)間，直播間GMV月銷就破了千萬(wàn)。

電商流量趨于飽和后，各大平臺(tái)都在尋找增量，而更具增長(zhǎng)潛力的則是內(nèi)容本身。今年秋冬的巴恩風(fēng)從小紅書(shū)吹向各大平臺(tái)，就是由中國(guó)電商平臺(tái)自創(chuàng)并推廣的產(chǎn)物，其目的就是為了促成交易，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。隨著電商模式的逐步升級(jí)，直播電商的直播場(chǎng)景、內(nèi)容和主角都將更加貼近消費(fèi)者，從賣產(chǎn)品到賣生活方式和服務(wù)，最終滿足高端客戶的需求。