“衣中茅臺(tái)”比音勒芬向上之路面臨挑戰(zhàn) 營(yíng)收、凈利雙雙下滑

發(fā)布時(shí)間：2024-11-29 14:16 來源：GPLP 作者：柳晴雪

作者：行者

在高端服飾消費(fèi)并不景氣的當(dāng)下，比音勒芬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“比音勒芬”）卻被稱作“衣中茅臺(tái)”。公司財(cái)報(bào)顯示，2023年，比音勒芬營(yíng)收達(dá)35億元，其中大頭服飾板塊的毛利率達(dá)到79.8%，遠(yuǎn)超海瀾之家、雅戈?duì)?、森馬等同行。

比音勒芬能夠連續(xù)多年保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要得益于其客群定位和渠道分布。比音勒芬的消費(fèi)者畫像是一群月可支配收入3萬元左右，年齡在35-55歲的“中年大叔”，這群人注重品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)，且價(jià)格敏感性低、品牌忠誠度高。

公開資料顯示，比音勒芬2003年創(chuàng)立。起初，比音勒芬就定位高端，其兩大主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價(jià)格帶分別在1500-8000元以及1500-5000元，其中前者聚焦中產(chǎn)及以上收入人群和熱衷于休閑時(shí)尚、低調(diào)奢華的消費(fèi)人群。

渠道投放上，比音勒芬將主戰(zhàn)場(chǎng)安排在線下。其2023年報(bào)顯示，線上銷售占比5.51%，直營(yíng)、加盟銷售分別占67.73%和25.95%，公司門店主要分布在高鐵、機(jī)場(chǎng)、購物中心及高爾夫球場(chǎng)等人流量大的黃金點(diǎn)位，這些點(diǎn)位正好能俘獲經(jīng)常奔波在差旅中的商務(wù)人群，同時(shí)傳遞品牌形象。

但近年來，比音勒芬的主戰(zhàn)場(chǎng)——高爾夫市場(chǎng)也增加了諸多對(duì)手。其中就有FILA，據(jù)悉，F(xiàn)ILA 2022年后重新在中國市場(chǎng)押注高爾夫業(yè)務(wù)，并帶著門店入駐國內(nèi)多家高爾夫球場(chǎng)。同時(shí)，迪桑特也在布局高爾夫業(yè)務(wù)。

比音勒芬的應(yīng)對(duì)策略是投資和收購。2018 年，比音勒芬收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，將其定位成“度假旅游服飾品牌”，在單一的商務(wù)男士場(chǎng)景下增加生活類場(chǎng)景。盡管銷售業(yè)績(jī)?cè)谪?cái)報(bào)中沒有具體說明，但在大眾市場(chǎng)上，該品牌的聲量較小。

整體來看，比音勒芬試圖通過收購進(jìn)入海外市場(chǎng)，這與運(yùn)動(dòng)巨頭安踏的策略類似。但在品牌定位上，比音勒芬想要進(jìn)入奢侈品品牌行列仍面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)市場(chǎng)鮮有孵化奢侈品品牌的成功案例，比音勒芬的向上之路注定充滿壓力。