在當今的消費市場中，新品發(fā)布的熱潮愈發(fā)洶涌澎湃，這一現(xiàn)象在“雙11”大促節(jié)日中尤為顯著。曾經(jīng)以打折清庫存為主的大促，如今已轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕飞鲜械闹匾枧_。據(jù)統(tǒng)計，多個商品類別的成交單品榜單中，新品占比高達40%以上。全年來看，消費者對新品的追捧更是愈演愈烈，尼爾森IQ的2024消費趨勢報告顯示，習慣購買新品的用戶比例已達到90%。

在這樣的市場環(huán)境下，品牌們紛紛加速新品發(fā)布，然而，新品的生命周期卻急劇縮短，90%以上的新品存活期不超過3個月。面對消費者注意力的稀缺，上新的不確定性日益凸顯。在此背景下，小紅書憑借其獨特的社區(qū)屬性和種草能力，為品牌提供了新的解題思路。

小紅書的電商板塊并非孤立存在，而是從社區(qū)中自然生長出的基礎設施。其種草的特點構成了小紅書的最大優(yōu)勢，即“人味”大于“廣告味”。平臺鼓勵真實生活分享，工業(yè)化生產(chǎn)的賬號難以獲得青睞，只有從真實生活出發(fā)的內(nèi)容才具有持久生命力。種草模式如同“潤物細無聲”，是在擴展而非搶奪消費者注意力。

小紅書通過“寶藏新品”IP，為品牌方定制了充滿“小紅書味”的上新計劃。在新品上市前期，組織真實用戶作為出品人參與測品和體驗，將新品發(fā)售變?yōu)轲B(yǎng)成游戲，深度嵌入小紅書的種草環(huán)節(jié)，助力新品成為爆品。茶百道的“云絨輕茶”系列、凱迪仕智能鎖以及毛戈平空氣倉唇釉等成功案例，均得益于小紅書的助力。

茶百道通過與小紅書合作，在總部舉辦“云絨輕茶”系列的出品會，從資深用戶探訪公司幕后，到垂類博主提煉賣點，再到用戶涌入門店打卡，形成了一條全鏈路的營銷閉環(huán)。最終，“云絨輕茶”系列在小紅書上迅速走紅，成為輕乳茶品類中的黑馬。凱迪仕智能鎖則通過與小紅書共同打造情緒價值，將冰冷的門鎖賦予了“解鎖歸家美學”的文化概念，成功破圈。

毛戈平空氣倉唇釉的測試環(huán)節(jié)也在“寶藏新品”的出品會上進行，從色號確定到口碑建立，再到出品人筆記背書，空氣倉唇釉在小紅書上建立了全域產(chǎn)品力，實現(xiàn)了首發(fā)即賣爆的站內(nèi)成績。這些成功案例證明了小紅書作為新品上市第二現(xiàn)場的商業(yè)價值，為品牌提供了原地增效的能力，提高了新品被發(fā)現(xiàn)和被簇擁的概率。

小紅書的社區(qū)生態(tài)循環(huán)，使得每一條筆記、每一次種草都在為消費者提供消費指南。品牌通過躬身入局，能夠掙得消費者的認同，將消費者轉(zhuǎn)化為品牌認同者。在這個注意力短缺的時代，小紅書為品牌提供了高質(zhì)量生長的環(huán)境和方法，助力品牌增加新品打爆的確定性。