文 | 一千二百字

騰訊本周三發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，先來看一下基本面：

總營收1672億元，同比增速8%，環(huán)比4%，仍然維持一年來的低位增長。分部業(yè)績中，受本土游戲以及出海表現(xiàn)的拉動(dòng)，增值服務(wù)同比增長9%，這是近幾個(gè)季度以來的最快增速；營銷服務(wù)（財(cái)報(bào)從這個(gè)季度開始把“網(wǎng)絡(luò)廣告”收入改為“營銷服務(wù)”收入）同比增長17%；金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增速僅為2%，處于歷史較差水平，受大環(huán)境支付疲軟以及企業(yè)縮減開支等影響。

延續(xù)“慣性”，利潤增速再次超過收入增速。Q3凈利潤同比增47%，而剔除投資損益、分占聯(lián)營合營公司盈虧、所得稅前后計(jì)提變化等因素，只看騰訊自身業(yè)務(wù)賺錢能力的經(jīng)營盈利為533億元，同比增長20%。這一增速水平與前幾個(gè)季度相比有所放緩，但這里面有季節(jié)性因素，2023Q3時(shí)的經(jīng)營盈利同比增速為-6%。

毛利率由去年同期的49%提升至53%，主要受一些高毛利率業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，比如本土游戲、視頻號(hào)、微信搜一搜廣告等。其中，金融科技和企業(yè)服務(wù)的毛利率改善是最顯著的，同比增長7個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比基本持平。

2024年前9個(gè)月，騰訊經(jīng)營現(xiàn)金流為2045億元，比2023年同期增加了365億元。今年Q3經(jīng)營現(xiàn)金流為781億元，扣除資本性開支、版權(quán)付費(fèi)等開銷后，自由現(xiàn)金流仍高達(dá)585億元，足以支撐Q4的進(jìn)一步股份回購計(jì)劃及股東分紅。此前騰訊定的回購目標(biāo)是1000億，目前已回購超過900億，預(yù)計(jì)到年底會(huì)超額完成這一目標(biāo)。

總體看，在這個(gè)體量及外部環(huán)境下，騰訊Q3業(yè)績表現(xiàn)實(shí)屬穩(wěn)健。新游戲和視頻號(hào)讓人看到增長亮點(diǎn)。相應(yīng)的，騰訊管理層在Q3提升了銷售及市場推廣開支，同比增加19%，接近百億，與前幾個(gè)季度相比屬于“大手筆”。長期看，外界對(duì)騰訊總營收增速回到兩位數(shù)百分比還是有期待的。

接下來說一個(gè)細(xì)節(jié)。這份財(cái)報(bào)中首次披露了微信小程序具有里程碑意味的數(shù)據(jù)，Q3小程序取得2萬億元交易額，同比增長十幾個(gè)百分點(diǎn)；另一頭，如果對(duì)比歷史財(cái)報(bào)表述不難發(fā)現(xiàn)，財(cái)報(bào)對(duì)視頻號(hào)的提及頻次明顯減少，而且是逐季遞減，之前一份財(cái)報(bào)里有過十幾次提到視頻號(hào)，現(xiàn)在只有三、四次。一個(gè)小程序交易，一個(gè)視頻號(hào)交易，兩廂比較可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的邏輯和策略，微信的流量指揮棒在發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

首先看2萬億這個(gè)數(shù)字，直觀類比一下火力最集中的雙十一。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)今年全網(wǎng)雙十一GMV的統(tǒng)計(jì)，各綜合電商平臺(tái)、加上直播電商平臺(tái)合計(jì)產(chǎn)生了14418億GMV，同比增長26.6%，如果只算綜合電商平臺(tái)，則大致為一萬億出頭?？紤]到今年被稱“史上最長雙十一”，促銷期前后接近一個(gè)月，這樣對(duì)比看，對(duì)微信小程序常態(tài)化單季度2萬億交易額有了更直觀的印象。這是小程序誕生7年后的成績。

雖然這2萬億理應(yīng)包括了像京東、拼多多等微信小程序的交易數(shù)據(jù)，不過根據(jù)本次財(cái)報(bào)后分析師會(huì)議上騰訊管理層的說法，小程序里邊更多是服務(wù)交易而非實(shí)物商品。財(cái)報(bào)里也說，拉動(dòng)2萬億交易額的是點(diǎn)餐、電動(dòng)車充電、醫(yī)療服務(wù)等場景。也就是說有相當(dāng)一部分是由線下帶來的，那么線上的商品交易呢？

微信在今年8月份升級(jí)視頻號(hào)小店為“微信小店”，給予微信生態(tài)內(nèi)多入口流量支持，并上線獨(dú)立App店鋪工具微信小店助手。這次財(cái)報(bào)提及，微信小店是一個(gè)讓商家經(jīng)營索引化和標(biāo)準(zhǔn)化店面的平臺(tái)，利用微信的社交互動(dòng)、內(nèi)容平臺(tái)和支付能力，助力商家有效觸達(dá)客戶并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。在小程序摸索出較成熟的交易模式基礎(chǔ)上，微信針對(duì)線上商品交易押寶在了視頻號(hào)上。

那么這兩者之間有什么區(qū)別呢？除了上面提到的分別側(cè)重服務(wù)交易和實(shí)物商品交易外，小程序是一個(gè)相對(duì)更偏私域的空間。比如一位回頭客想通過商家小程序再次下單時(shí)，他可能會(huì)直接搜索、或下拉頁面找到該小程序，完成交易。但這個(gè)復(fù)購鏈路中商品交易的來龍去脈，微信可能是不掌握的，也不知道這個(gè)流量從何而來。換作微信小店，它享有聊天界面、群聊、朋友圈、視頻號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)入口資源，場景空間更開放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的動(dòng)向及數(shù)據(jù)，從而為商家流量扶持等提供決策依據(jù)，商家也容易通過社交獲取新顧客。

可見，騰訊想借助升級(jí)后的微信小店，構(gòu)建一個(gè)更開放、更標(biāo)準(zhǔn)化、商流數(shù)據(jù)更可溯的實(shí)物商品交易環(huán)境。

縱觀過往，被外界認(rèn)為“沒有電商基因”的騰訊對(duì)電商領(lǐng)域一直在嘗試各種入局方式。在以入股、開放流量的方式扶持京東、拼多多、唯品會(huì)等第三方平臺(tái)獲得成功的同時(shí)，騰訊也在一直尋找自己下場的機(jī)會(huì)。之前曾有小鵝拼拼電商項(xiàng)目，后來沒有成功。但從外界看，現(xiàn)在微信小店所享有的資源與地位，是小鵝拼拼時(shí)期無法比擬的。隨著視頻號(hào)這一內(nèi)容載體的滲透率不斷提升，微信小店會(huì)給予外界更多期待。

所以，視頻號(hào)現(xiàn)在不僅扮演了營收“調(diào)節(jié)器”的角色，還肩負(fù)著騰訊發(fā)掘新增長點(diǎn)的任務(wù)。視頻號(hào)在財(cái)報(bào)中提及的頻次降低，但它對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)份額在增加。這說明它已經(jīng)過了三、四年前的對(duì)外宣傳階段，開始潛心商業(yè)化。