文 | 朱金科品牌工作室

近年來,中國奢侈品的消費群體不斷擴(kuò)大,據(jù)中國品牌策略協(xié)會研究報告,中國有1175億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品,占總?cè)丝诘?315%,其中有約1300萬人是活躍的奢侈品購買者。

安永會計事務(wù)所《中國奢侈品市場報告》表明,中國在全球奢侈品市場中占有重要的地位,占全球銷售額的12%,已成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。

壹、在中國，都是哪些人在買國際奢侈品？

中國正在吸引許多國際奢侈品運營商的眼球,國外奢侈品在中國市場的滲透力也在迅速增強(qiáng)。由于中國的奢侈品市場與歐美市場存在著很大差異,就意味著奢侈品牌進(jìn)入中國后就不能再照搬原來已有的市場定位直接開展銷售活動,而需要重新審視品牌自身特點與中國市場的特性來進(jìn)行市場細(xì)分選定目標(biāo)市場。

人們購買奢侈品,看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。而在中國,這種穩(wěn)定的消費群體還沒有形成。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示:在中國,經(jīng)常消費奢侈品的是40歲以下的年輕人,這一點與國外的奢侈品市場正好相反。事實上,中國的奢侈品消費者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層,還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體,主要是有較高收入且追逐時尚的年輕白領(lǐng)階層。

這類人群月收入在5000至1萬元之間,他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費,而且熱衷于購買一些頂級品牌的小配件,比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。他們?yōu)榱速徺I一件奢侈商品,可以不惜花上一整月工資,甚至是負(fù)債都有可能。這些“中產(chǎn)階級”并不具備強(qiáng)大的購買能力,他們只是在奢侈品讓利的時候選擇一些經(jīng)久耐用的東西以顯示自己也是奢侈品消費成員之一。

奢侈品的真正市場不能依托這類人群的“選擇性”消費。之所以會出現(xiàn)這樣的一部分消費群體,這和中國消費者求新求變的特征有很大關(guān)系：

一方面,國際品牌不斷宣揚的奢華風(fēng)氣在影響著中國的消費者;另一方面,中國消費者追求另類,凸顯自我的傾向較為突出。比如,現(xiàn)在很多假名牌備受追捧,主要原因就在于中國消費者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足。

中國奢侈品市場的另一部分消費人群就是在改革開放大潮中所形成的私營業(yè)主和民營企業(yè)家。在中國,許多企業(yè)家喜歡巴利的皮包,勞力士的金表,當(dāng)初也有許多奢侈品的品牌商把這類人作為自己大力開發(fā)的消費人群,但到后來他們發(fā)現(xiàn)想要在中國尋找到懂自己品牌和會持續(xù)購買的人是很難的。

因為存在文化上的差距,奢侈品在中國難有持久的市場。

他們有很強(qiáng)的購買能力,但他們并不是很理解這些奢侈品商品背后的文化內(nèi)涵,不能形成奢侈品消費的一種持續(xù)性。這些都不利于構(gòu)成穩(wěn)定的消費人群。想要打破這一局面,也不是短時間可以做到的。

提到奢侈品,很多人會聯(lián)想到LV———路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞,路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者,到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志,再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立,整整經(jīng)歷了152年的歷史。

路易威登在中國取得令人矚目的成功，清楚地證明,只有明確產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場,奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法,觸摸到目標(biāo)市場的情感需求,并賣出更多產(chǎn)品。

路易威登通過對中國消費者的深入研究，發(fā)現(xiàn)以下重要情報：

全新的奢侈品文化已登陸中國;中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會,新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭的做法。

于是,在這樣的對中國消費者的研究基礎(chǔ)上,針對這些年輕的熱愛時尚的消費者,路易威登已開始向中國客戶提供以下創(chuàng)新服務(wù):

1、由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加,每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高,數(shù)量也越來越多。

2、正如路易威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略所體現(xiàn)的,“可得到的奢侈品”或“價值導(dǎo)向奢侈品”的主要目標(biāo)在于吸引年輕的新會員。

奢侈品品牌LV做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象,反而因此抓住了中國消費者的特性,了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍,占據(jù)了中國奢侈品消費的鰲頭。

與LV同屬LVMH旗下的迪奧也是懂得中國式的營銷之道的。

迪奧通過調(diào)查與分析了解到他們在中國市場的顧客群大多是年輕的女士,所以在設(shè)計時,把彩妝放在了最顯眼的地方。而且,迪奧一改以往歐美模特的美艷風(fēng)格,專門聘請在香港明星擔(dān)當(dāng)形象代言人。而且,一貫只在專業(yè)或時尚媒體做廣告的迪奧,近來在電視等大眾媒體上也頻頻露臉。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變,正說明迪奧在中國市場上欲開發(fā)多層面的高端客戶。

2019年初，71歲的詹姆斯·戴森憑借戴森產(chǎn)品的全球熱銷榮登英國首富寶座。在全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云詭譎的大環(huán)境下，定位為3C類奢侈品的戴森卻異軍突起，銷售額大幅增長28%。

回頭來看，從蘋果到戴森，從LV到愛馬仕，人們對于奢侈品的消費熱情似乎從未減退。人們?yōu)槭裁葱母是樵干踔翗反瞬黄５貫槟切﹥r格高出普通商品幾百倍上千倍的奢侈品買單呢？其中到底是怎樣的消費心理在推動呢？

在消費主義盛行的當(dāng)下，奢侈品消費就是一種當(dāng)代流行的高成本特質(zhì)信號顯示機(jī)制，也是我們基因表達(dá)的一種最新形式。在廣告營銷的強(qiáng)大作用下，人們開始相信某些商品的價值早已超越其本身的實用性，認(rèn)為其可以幫助我們塑造物質(zhì)富有、受人尊重、格調(diào)高雅的個人形象，進(jìn)而獲得愛情、親情和社交優(yōu)勢。

因此，從進(jìn)化心理學(xué)家角度看，奢侈品本質(zhì)上是展現(xiàn)所有者優(yōu)秀生理素質(zhì)或心理素質(zhì)的信號發(fā)射器。而這種“定位”并不是憑空而來的，而是需要奢侈品商家花費巨額廣告費來塑造的。無所不在的華麗廣告，使得奢侈品品牌和它所呈現(xiàn)的受人期待的特質(zhì)之間建立了穩(wěn)定的符號化聯(lián)系。因此，人們在購買奢侈品時，并不是簡簡單單的為品牌價值買單，而是為自身的特質(zhì)顯示需求買單。

從這一角度，我們就能理解奢侈品消費的本質(zhì)——人們購買奢侈品主要是為了向他人顯示自身具備品牌塑造出來的某些特質(zhì)。

奢侈品本質(zhì)提供的是“社交價值”，確切講：

1、對于“真有錢”的人來講：在社交中彰顯身份。

2、對于“裝有錢”的人來講：在信息不對稱性的時候獲得社交溢價。

3、對靠此“賺錢”的人：投資價值，因為有社交價值，所以辨識度高、受市場歡迎的“經(jīng)典款”奢侈品往往有流通性，能保值和增值。

4、對于1%有戀物和收藏癖的人：“解癮”，奢侈品往往精致而美麗。

中產(chǎn)階級通過奢侈品的裝扮，制造信息不對稱（畢竟對于有錢人，奢侈品只是體現(xiàn)身份的日常消費品），向上，攀附權(quán)貴，尋找混入更高階層的需求，最典型的就是拜金女名媛；向下，壓制低產(chǎn)階級，或者騙低產(chǎn)階級漂亮姑娘的需要，最典型的就裝“富二代”。因此，中產(chǎn)階級買奢侈品的消費動力最足。

而富有的新貴，則需要奢侈品去證明，他的確是新貴，不在是過去那個窮小子、窮姑娘了。去向靠近攀附老貴，希望老貴接納他們，讓他們成為其中一員。

在奢侈的消費中，我們常?？梢钥吹揭粋€有趣的現(xiàn)象：不買對的，只買貴的。因為，貴就是對。平替雖然物理上性價比高，但心理上達(dá)不到效果，最后“平替不如不替”。

可以說，奢侈品消費心理是一門非常大的學(xué)問。

貳、國際奢侈品的營銷，牛在哪里？

國際奢侈品在中國市場的營銷組合，可以用經(jīng)典營銷4P理論來分析：

1、產(chǎn)品。

產(chǎn)品是奢侈品公司向目標(biāo)市場提供的物品和服務(wù)的總和。亦即,產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品,在向市場提供奢侈品的同時所涉及的服務(wù)、時間、人員、地點、組織、觀念或上述這些的組合包含在產(chǎn)品之內(nèi)。

奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身和品牌以外,往往還附帶一些附加的增值服務(wù),以增加產(chǎn)品特性,強(qiáng)化品牌精神,來鞏固其在頂級細(xì)分市場上的高價位。

面對消費能力和消費層次還不是十分高的中國奢侈品消費者這種現(xiàn)狀,全線引入所有系列的產(chǎn)品顯然是不合理的。但因此輕易改變產(chǎn)品定位,甚至進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸是更不可取的。據(jù)研究報告指出,全世界90%以上的奢侈品品牌,出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因,都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸,其中有90%延伸失敗。

為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價,從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦,產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象,腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)二八原則,選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客,在中國銷售奢侈品亦是如此。為了吸引中國的消費者,許多西方產(chǎn)品和品牌曾經(jīng)做出一些重大改動,但消費者對此并不認(rèn)同:他們想要的實際上是那些在中國買不到的、原汁原味的西方產(chǎn)品,甚至當(dāng)季新品和商店設(shè)計都必須同它們在西方時一模一樣。

早在2001年,喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)在北京設(shè)立專賣店,為了迎合中國傳統(tǒng)文化,安上朱漆大門,表明對中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的認(rèn)同,但中國的主顧們卻討厭它,結(jié)果他只好拆掉這扇大門,換上阿瑪尼全球標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計。

國外奢侈品進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品策略大都采取比較保守的直接產(chǎn)品延伸,將產(chǎn)品原封不動地在外國市場銷售,即為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找顧客。這樣能夠保證品牌的高貴從而留住那些真正的奢侈品高端消費者。

2、價格。

奢侈品定價的奧妙在于,在自己所處的同類產(chǎn)品中特立獨行,利用信息不對稱進(jìn)行超常規(guī)定價,引起消費者關(guān)注和崇拜,鞏固它們在行業(yè)中的頂端地位。

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣描述:“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用,但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論,沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素,奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者,并在最大程度上形成了消費者滿意,從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤?！?/p>

SK-II原是一個日本的區(qū)域小品牌,被寶潔公司收購后于1999年進(jìn)入中國市場,如今已經(jīng)居高端化妝品三甲之列。

一個名不見經(jīng)傳的品牌憑借著高的離奇的價格,奇跡般獲得了成功。高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價策略,這對當(dāng)時的SK-II來說是一個創(chuàng)舉。沒有知名度,沒有深厚的品牌背景卻定價如此之高。

這就是寶潔的膽識！

寶潔通過拉高價位,與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔,暗示產(chǎn)品品質(zhì),同時也吸引消費者的眼球,產(chǎn)生傳播話題,在眾多大品牌之中,消費者突然看到這么一個高價位的產(chǎn)品,會立刻引起他們的關(guān)注的。當(dāng)然,因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐,使得消費者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。其實高價位本身并不能與高質(zhì)量、高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來,但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位。

價格本身并不是奢侈品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。

如果以低廉的價格提供同樣高值的奢侈品,其中的價值會突然感受不到了。就是說,沒有合適的價位,人們會看低一個產(chǎn)品。

提供普通商品的公司在制定國際價格時會面臨許多問題,如采用全球統(tǒng)一價格,對于貧窮國家可能過高對富裕國家可能過低;制定各個國家所能承擔(dān)的價格,卻又忽視了各國實際成本的差異。但由于奢侈品可以不用過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素,且目標(biāo)市場始終是各個國家的最富有人群,理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統(tǒng)一價格。

但實際情況是進(jìn)口奢侈品要交關(guān)稅、消費稅、增值稅三種稅,還要在價格上加上運費、進(jìn)口商利潤、批發(fā)商利潤、零售商利潤等,有業(yè)內(nèi)分析人士指出,境外奢侈品的價格一般比國內(nèi)售價便宜3-5成。

正是和國外存在的差價,使精明的中國奢侈品消費者選擇直接到國外購買奢侈品,或通過便捷的網(wǎng)絡(luò)付一筆代購費托人從國外代購,從而造成奢侈品牌在國內(nèi)的旗艦店、專賣店成為高價的擺設(shè),銷售所得的利潤還不足以抵租金、裝潢、公關(guān)宣傳等巨額費用。

3、分銷渠道。

奢侈品銷售的渠道非常重要,否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國時的分銷渠道一般是通過代理商開設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級商場的方式建立,國際一線品牌進(jìn)入中國的最早落腳點是一些五星級酒店,這里的顧客消費比較高端,可以保證市場環(huán)境的可靠性。

20世紀(jì)90年代末奢侈品品牌開始采取自營與代理結(jié)合的方式。對一級城市的零售業(yè)務(wù)直接控制,將二三級城市交由代理商代為拓展。合作方一般都是當(dāng)?shù)貙嵙^強(qiáng)的商業(yè)企業(yè),商場是該城市定位頂級的商場,因為這些商場的目標(biāo)消費群多是城市中的富有階層,他們也是奢侈品的目標(biāo)消費者。

奢侈品與流行消費品不同,在與代理商和合作方的關(guān)系上,奢侈品常常掌握著市場的主動權(quán)。

2004年解除對零售領(lǐng)域的管制后,外國零售商可以獨資經(jīng)營,并在中國任何地方開店。奢侈品品牌自主擴(kuò)張加速拓展,拋開中國當(dāng)?shù)睾匣锶苏诖髲埰旃牡財U(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點。

與在中國發(fā)展快餐零售店不同,奢侈品業(yè)者如果希望保持那種獨有的矜持,只能在少數(shù)精華地段選擇性地建立銷售據(jù)點。因此,奢侈品零售業(yè)者大都采取謹(jǐn)慎的方式選擇零售地點。

如果周邊環(huán)境不能恰如其分,例如在以面向低端消費者的百貨公司內(nèi)建立奢侈品店品牌就很容易喪失原有的光環(huán)。此外,奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋,從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇,在有限的前提下,則盡可能地要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。

在這種策略指導(dǎo)下,奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋,把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點。對于增加零售網(wǎng)點,進(jìn)入新市場的考察非常詳盡,決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生,以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。

因此,奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。

截止至2024年11月14日，路易威登在中國大陸一共只有52家路易威登門店，遍布28個城市。其中，上海門店數(shù)量最多，共計七家。路易威登謹(jǐn)慎展店擴(kuò)張的策略，是為保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

4、促銷。

促銷是短期的激勵活動,目的是鼓勵購買,或宣傳一件產(chǎn)品,提供一種服務(wù)。與普通商品促銷強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場的覆蓋范圍越大越好,奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量,在促銷活動中有意識的控制消費群體,使消費者產(chǎn)生一種千金難求的急切購物心理,這種“饑餓營銷”正是對資源稀缺性的維護(hù)。

同時,奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一,廣告第二”的原則。

僅靠高密度的廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的,也很有可能弄巧成拙反而降低了品牌形象。奢侈品更多的是靠口碑相傳,而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶聚會,或者采取商務(wù)營銷,讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。

如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū),就大量運用公關(guān)方式,以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。

這種高規(guī)格、小圈層、深層次的推廣模式,正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費圈。

此外奢侈品拒絕推銷。任何推銷手段都會傷及品牌,在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。為了保持其高貴的姿態(tài),奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。

多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限,保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費者,雖然消費者不知道你到底生產(chǎn)了多少。

不過,奢侈品牌對于其滯銷的商品進(jìn)行打折甩賣的現(xiàn)象也是其經(jīng)營的正常手段。調(diào)查表明,在國外,奢侈品品牌的用戶也不全部都是高收入者或者是貴族,在米蘭、巴黎等時尚城市,頂級品牌會定期地(一般是年底)舉行打折甩賣活動,但并沒有影響其頂級品牌的形象。

因此,同樣在中國市場定期舉行頂級品牌特賣會可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。

叁、吃苦耐勞的中國品牌，該向國際奢侈品學(xué)習(xí)什么？

對中國本土奢侈品營銷的啟示，奢侈品的營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對中國企業(yè)的品牌營銷工作來說,制定奢侈品營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)用戰(zhàn)略的眼光,把奢侈品營銷作為企業(yè)一項長期的工程來實施。

在奢侈品牌營銷的各階段、各方面包括市場選擇、品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌關(guān)系等,都要以奢侈品牌營銷戰(zhàn)略為指針,有計劃有步驟地整體推進(jìn)。國際奢侈品企業(yè)的成功經(jīng)驗可以給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

1、確定目標(biāo)市場。

在確定目標(biāo)市場上要把握市場動向,要瞄準(zhǔn)中國奢侈品消費的三類顧客。相關(guān)研究報告顯示：

35歲以上的商人群體是具有很高的收入,這類顧客作為“暴富”的群體,他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。

以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費者,他們比較注重奢侈品品牌的款式、風(fēng)格和品位,這部分群體人數(shù)最多。

而20歲左右的年輕奢侈品消費者們會選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。在奢侈品品牌的定位上,中國企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。對大多數(shù)中國企業(yè)來講,以白領(lǐng)消費者作為主要目標(biāo)市場,商人消費者和年輕消費者為輔,是比較現(xiàn)實的作法。

2、產(chǎn)品開發(fā)。

奢侈品都有著非凡的品質(zhì),奢侈品產(chǎn)品還包括一系列的服務(wù)體驗,讓奢侈品消費者感到從專賣店的地點、裝潢到銷售人員的態(tài)度都必須是“奢侈品級”的。

將中國的奢侈品品牌推向國際市場，還需要注重個性化、民族化、時尚化,全面彰顯產(chǎn)品的魅力。

中國的企業(yè)家們要知道，中國的傳統(tǒng)文化是一個巨大的創(chuàng)意寶庫,中國的奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力從中汲取豐富的養(yǎng)分,從華夏5000年的文化底蘊(yùn)中進(jìn)行發(fā)掘,無論是服裝界里的絲綢文化,還是珠寶界里的玉石文化,更或者酒界里的傳承文化等等,這些都是我們發(fā)展自有風(fēng)格的奠基石。

除了文化的元素外,捕捉潮流氣息、與國際大形勢接軌也是我們必須注意的環(huán)節(jié),即要講究中西合璧,打造尊貴形象。

在產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計上,突出中國傳統(tǒng)文化的特色的同時,在專業(yè)化經(jīng)營和跨文化營銷上,學(xué)習(xí)西方國家的先進(jìn)經(jīng)驗。在這一點上,“水井坊”和“國窖1573”做得十分成功。他們嫻熟地運用中華歷史文明、傳奇品質(zhì)和產(chǎn)地,國際品味的時尚化等概念,成功地在顧客心目中樹立起神秘尊貴的品牌形象。他們的成功也為中國企業(yè)打造奢侈品品牌提供了寶貴經(jīng)驗。

3、定價。

中國奢侈品在定價時可以借鑒外國同類奢侈品的定價策略,拋開生產(chǎn)成本等因素以高價策略對產(chǎn)品進(jìn)行高定位。但必須注意作為還不夠成熟,缺乏文化根基的奢侈品如果價位太高,那么潛在銷量就會下降。

但要注意，沒有誰可以通過簡單提高定價，就能從普通品牌一躍而成奢侈品牌的。

如果喝XX酒只是因為價格高,在宴請別人時有面子,那市場上出現(xiàn)了一種價格更高、炒作更厲害的產(chǎn)品時,還有誰喝XX酒呢?

這一點，值得各位企業(yè)家深思！

4、銷售渠道。

人們往往認(rèn)為本土奢侈品在銷售渠道上比外國奢侈品更具有優(yōu)勢而忽略了銷售渠道的謹(jǐn)慎選擇,反而成為本土奢侈品的致命問題。這是為什么呢？

奢侈品的銷售渠道不同于一般商品,銷售渠道的選擇會影響消費者對品牌形象的判斷,過寬的銷售渠道只會使奢侈品淪為平庸。

LV一般不會在超市中找到,勞力士表不會出現(xiàn)在地攤上,除非是贗品。中國本土奢侈品也應(yīng)選擇在城市最繁華的地段開專賣店,豪華裝修,服務(wù)周到,這樣貨物出廠后直接到達(dá)經(jīng)銷商手中,保證了商品質(zhì)量和服務(wù)。

5、促銷。

在本土奢侈品的促銷上遵循“公關(guān)第一,廣告第二”的原則。加強(qiáng)公關(guān),利用事件營銷與品牌體驗等低成本高回報且效果顯著的公關(guān)手段。

靠簡單粗暴的廣告，在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的,更多的是要依靠公關(guān)手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式為奢侈品品牌的助推劑。