隨著夏日炎炎，飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，味全，這個(gè)擅長“瓶子營銷”的老牌企業(yè)，悄然發(fā)起了一波新品攻勢(shì)。從石榴汁、番茄汁、椰子水到爆珠酸奶、滇紅牛乳茶，味全的新品無一不緊貼年輕消費(fèi)者的喜好，似乎正在尋找并迎合新一代的消費(fèi)趨勢(shì)。

味全，這個(gè)自上世紀(jì)50年代創(chuàng)立的食品品牌，于2001年通過康師傅控股公司的助力進(jìn)入大陸市場(chǎng)，并在上海成功售出了第一瓶味全每日C。憑借著專注于“冷藏飲品”的概念和成功的“瓶身營銷”，味全一度贏得了追求健康生活消費(fèi)者的青睞。

然而，隨著飲品市場(chǎng)的日益擁擠，味全面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日俱增。每天都有新的品牌推出新產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者的視線，而味全的營銷則顯得力不從心。媒體人劉小倩直言：“感覺現(xiàn)在味全在市場(chǎng)上的存在感很低?！奔幢阄度珖L試了多元化的發(fā)展策略，但在各大社交媒體上的聲音仍然微弱。

在味全的貨架上，“冷藏飲品”不再是消費(fèi)者的唯一選擇。長期以來的“冷藏標(biāo)簽”和優(yōu)秀的瓶身設(shè)計(jì)，反而成了品牌的束縛。有消費(fèi)者直言：“誰喝味全真的是為了它那個(gè)發(fā)澀的果汁？”進(jìn)入大陸市場(chǎng)24年來，味全的發(fā)展顯得緩慢，被其他品牌步步緊逼。

盡管如此，味全并未放棄對(duì)年輕消費(fèi)群體的追求。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1.6萬億，年復(fù)合增長率約8.5%，其中Z世代和00后將成為消費(fèi)主力軍，貢獻(xiàn)約65%的市場(chǎng)增量。為了抓住這些年輕消費(fèi)者，味全在營銷上不斷嘗試創(chuàng)新。

早在2015年，味全每日C就開始模仿可口可樂的瓶身營銷，嘗試用年輕人熟悉的語言鼓勵(lì)他們喝果汁。從去掉味全Logo的溫情文案，到Say Hi瓶的私人定制內(nèi)容，再到42款拼字瓶的自由組合，味全發(fā)現(xiàn)，比起強(qiáng)調(diào)“成分、高品質(zhì)”的廣告語言，年輕人更容易被品牌傳遞的關(guān)懷性語言所打動(dòng)。

這種有趣的瓶身玩法確實(shí)刺激了味全的消費(fèi)，2016年，味全每日C每個(gè)月都保持了20%的增長幅度。之后，味全又推出了“許愿瓶”，結(jié)合代言人李現(xiàn)的明星效應(yīng)，將瓶蓋設(shè)計(jì)為“答案瓶”形式，切中了年輕人的“玄學(xué)心理”與社交分享需求。

然而，僅靠瓶身營銷，似乎已難以留住選擇越來越多的年輕人。味全深知，好產(chǎn)品才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。因此，味全一直嘗試根據(jù)年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)更新新品。比如，針對(duì)年輕人對(duì)天然電解質(zhì)、低熱量、植物基營養(yǎng)的需求，味全推出了全新椰子水產(chǎn)品；針對(duì)年輕人輕養(yǎng)生的趨勢(shì)，味全推出了五黑牛奶等。

但味全的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。自1998年被頂新集團(tuán)收購并賦予康師傅經(jīng)營管理權(quán)后，味全專注于冷藏產(chǎn)品的開發(fā)，成功樹立了冷藏市場(chǎng)的領(lǐng)先形象。然而，由于冷藏特性決定了味全只能在有冰柜設(shè)施的現(xiàn)代渠道鋪貨，且保質(zhì)期短，天氣冷時(shí)消費(fèi)者喝冷飲的頻次減少，導(dǎo)致味全在拓展內(nèi)地市場(chǎng)初期遇到了困難。

盡管后來市場(chǎng)上擁有冷藏設(shè)施的經(jīng)銷商開始變多，味全也通過疊加瓶身營銷和冷藏產(chǎn)品的健康屬性在國內(nèi)打開了市場(chǎng)，但鮮度一方面能成為消費(fèi)者購買的理由，另一方面也成為味全發(fā)展的劣勢(shì)。冷鏈運(yùn)輸和低保質(zhì)期的產(chǎn)品屬性讓味全的成本居高不下，銷售周期不長，且在線下渠道的位置爭(zhēng)奪中也面臨壓力。

更讓味全感到危機(jī)的是，隨著果汁市場(chǎng)的流量崛起，眾多搶食者紛紛入局。除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等老牌飲料企業(yè)外，擁有供應(yīng)鏈資源的胖東來、永輝等也開始推出NFC果汁等新品。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方壓力下，味全正被一步步逼到墻角。