粽子市場的熱潮似乎已悄然退去。去年，行業(yè)內(nèi)還在為粽子市場規(guī)模首次突破百億大關(guān)而歡呼，但轉(zhuǎn)瞬間，市場就遭遇了“訂單量下滑15%-30%”和“商超禮盒降價卻仍難以銷售”的雙重打擊。就連老字號品牌五芳齋的粽子系列產(chǎn)品，去年營收也下滑了超過18%。

粽子并非首個遭遇冷落的節(jié)日食品，其從“百億神話”到庫存積壓的轉(zhuǎn)變并非無跡可尋。今年的端午節(jié)，這一季節(jié)性傳統(tǒng)食品恐怕也難以再現(xiàn)往年的熱度。

那么，是什么原因?qū)е铝唆兆拥氖?？在紛繁?fù)雜的口味和包裝之外，各大品牌又該如何講述新的故事來吸引消費者呢？

粽子面臨的主要挑戰(zhàn)在于其價值感偏低和創(chuàng)新難度大。價值感偏低一方面源于原材料，粽子主要由箬葉、糯米和餡料組成，以肉粽為例，自制成本單個約3.5至5.5元，市面上普通散裝肉粽單價也基本在5至8元之間，品牌溢價和禮盒包裝也難以大幅提升價格。另一方面，粽子作為能夠在家自制的食品，很難讓消費者接受較高的價格。

為了提升價值感，許多品牌嘗試推出奇葩口味的粽子，如鮑魚、松茸、螺螄粉、榴蓮等，但這些創(chuàng)新口味往往熱鬧一時，最終消費者還是回歸經(jīng)典口味，如咸蛋黃、咸香肉粽或無餡料的基礎(chǔ)版本。奇葩口味得到的評價往往是“不像粽子”，相比之下，傳統(tǒng)口味更為穩(wěn)妥。

與粽子相比，月餅作為節(jié)日禮品的境遇要好得多。月餅的制作工藝復(fù)雜，包括酥皮起酥、流心工藝、餅皮雕花等，這些環(huán)節(jié)對廚藝要求較高，即使會做也需要專門工具，這有利于形成溢價。月餅作為烘焙產(chǎn)品，能夠與其他烘焙產(chǎn)品相互借鑒創(chuàng)意，創(chuàng)新空間更大。

粽子市場的另一大挑戰(zhàn)是消費者對高熱量食品的不認(rèn)可。隨著健康意識的提升，企事業(yè)單位在節(jié)禮采購上的預(yù)算減少，粽子作為高熱量食品，銷量受到直接影響。為了回應(yīng)消費者的健康顧慮，市場上出現(xiàn)了藜麥粽、雞胸肉粽、冰粽子等健康粽。

然而，粽子市場的自救之路并未止步于此。一種可行的思路是將粽子做小，以適應(yīng)更多食用場景。傳統(tǒng)粽子體積較大，容易讓人產(chǎn)生飽腹感，而小粽子看起來和吃起來都更加輕松，還能融入日常早餐等場景，增加消費量。

堆砌高價值感的餡料也是提升粽子價值感的一種方式。例如，今年有一款“牛肋條”粽子賣得不錯，單個價格接近30元，既滿足了肉粽愛好者的口味，也提供了充足的溢價空間。

對于糯米這一原材料，品牌也在嘗試創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。例如，改變形態(tài)往烘焙糕點靠攏、創(chuàng)新口味貼合健康概念、嵌入文化提升產(chǎn)品內(nèi)涵等，讓一粒糯米也能講出好故事。五芳齋推出的糯月糕點就是一個例子，用糯米和大米制成米香糯皮，主打輕甜概念，推出多元口味。

粽子市場的變化也促使品牌思考如何拓展第二增長曲線。雖然消費者可能不想吃太多糯米團子，但他們?nèi)匀幌脒^節(jié)。因此，品牌可以從節(jié)日剛需入手，提供更多參與和體驗節(jié)日的方式。

例如，去年粽葉銷量暴漲178%，證明了消費者對參與和體驗節(jié)日的剛需。包粽子這件事，遠(yuǎn)比吃粽子更重要。因此，品牌可以考慮推出包粽子活動或相關(guān)產(chǎn)品，以滿足消費者的節(jié)日體驗需求。

同時，品牌也可以嘗試將粽子融入更多日常食用場景，如早餐或健身后的快碳選擇等。通過形態(tài)創(chuàng)新和健康概念的融入，讓粽子從節(jié)日食品轉(zhuǎn)變?yōu)槿昕上碛玫拿朗场?/p>

總之，粽子市場的競爭日益激烈，品牌和老字號都需要做好準(zhǔn)備。未來市場的勝負(fù)手，將取決于品牌能否將一粒糯米的故事從端午的儀式感講成全年的生意經(jīng)。