近期，一則關于茅臺冰淇淋的消息在網(wǎng)絡上引起了廣泛關注。1月10日，有報道稱茅臺冰淇淋正在進行三折清倉促銷活動，并有多家門店已經關閉或停產。這一消息迅速登上了熱搜，引發(fā)了公眾對茅臺跨界業(yè)務的再次討論。

回顧過去，茅臺冰淇淋的推出曾一度引起市場轟動。2022年5月29日，貴州茅臺攜手蒙牛，跨界推出了茅臺冰淇淋，這款以“年輕人的第一口茅臺”為口號的產品，憑借其獨特的“含茅量2%”的標簽，迅速在市場中走紅。茅臺國際大酒店的冰淇淋旗艦店更是成為了熱門打卡地，不少消費者不惜凌晨排隊，只為嘗鮮這款網(wǎng)紅產品。

茅臺冰淇淋的火爆不僅體現(xiàn)在線下門店，線上銷售也同樣火爆。茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，貴陽旗艦店開業(yè)7小時銷售額便突破20萬元，而三款預包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上也在一小時內售罄，銷售金額超過250萬元。北京、上海、廣州等一線城市的旗艦店同樣門庭若市，有的門店甚至限購也難擋消費者的熱情。

貴州茅臺前董事長丁雄軍對茅臺冰淇淋寄予厚望，將其視為推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。茅臺集團高層透露，到2022年12月，已有約340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。當年，茅臺冰淇淋為貴州茅臺貢獻了約2.62億元營收。

然而，盡管茅臺冰淇淋在初期取得了巨大成功，但質疑聲也隨之而來。有人認為，茅臺應該專注于白酒業(yè)務，跨界做冰淇淋可能會稀釋其品牌價值。還有人指出，茅臺冰淇淋只是短暫的熱門產品，一旦新鮮感過去，銷量就會下滑。

事實似乎驗證了這些質疑。去年6月開始，就有消息稱南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店已經停業(yè)，此后北京、廣州、深圳等城市也相繼傳出類似消息。線上渠道同樣不容樂觀，茅臺冰淇淋的微信小程序已無法搜索到，“i茅臺”App上的茅臺冰淇淋產品也顯示“門店售罄補貨中”。天貓、京東等電商平臺也早已下架了茅臺冰淇淋的旗艦店產品。

隨著茅臺冰淇淋的退場，其價格也開始大幅跳水。在第三方銷售平臺上，原價66元的經典口味冰淇淋現(xiàn)在僅需21.9元。面對這一局面，貴州茅臺相關負責人回應稱，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效，但目前公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮冰淇淋業(yè)務。

茅臺的跨界嘗試并非首次，早在丁雄軍出任董事長之前，茅臺就有過跨界合作的歷史。但真正引起廣泛關注的跨界還是在丁雄軍上任后。期間，茅臺相繼推出冰淇淋、咖啡、月餅、聯(lián)名文創(chuàng)等跨界產品，甚至推出了醬香大床房等新奇產品。

茅臺之所以熱衷于跨界，主要是為了吸引年輕消費者。在白酒行業(yè)增速放緩、主力消費群體代際更替的背景下，茅臺試圖通過跨界嘗試拉近與年輕人的距離，以在未來的市場競爭中占據(jù)主動。然而，這些跨界產品大多沒能逃過“曇花一現(xiàn)”的命運。

以茅臺冰淇淋為例，雖然帶來了“喝茅臺”的新奇體驗，但冰淇淋的本質還是食品。當新鮮感過去，消費者對其口感的失望也隨之而來。類似的情形也出現(xiàn)在茅臺的其他跨界產品中，如與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，以及與德芙合作的酒心巧克力等。

這些跨界產品的高開低走讓人們對茅臺跨界的意義產生了懷疑。一方面，它們不可能為茅臺帶來持續(xù)的業(yè)績增長；另一方面，巨大的流量和品牌曝光度也未能為核心白酒業(yè)務帶來多少轉化。更有人擔心，頻繁的跨界會降低茅臺的尊貴感。

面對市場變化，貴州茅臺在新任董事長張德芹的帶領下開始回歸主業(yè)。張德芹上任后，在貴州茅臺股東大會上表示，企業(yè)有糾錯能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會馬上調整。隨后，茅臺冰淇淋和醬香拿鐵等產品相繼被轉為自負盈虧，并逐漸從市場淡出。與此同時，茅臺開始聚焦白酒核心相關的優(yōu)化和創(chuàng)新。

張德芹提出了“三個轉型”戰(zhàn)略：聚焦高端商務人群（客群轉型）、拓展多元飲酒場景（場景轉型）、提升品牌服務體驗（服務轉型）。這表明，茅臺將更加以消費者為導向推進發(fā)展與創(chuàng)新，圍繞酒本身做加法。

在茅臺集團職工代表大會上，張德芹強調要“順時應勢、強基固本”，筑牢以“酒主業(yè)”為核心的一體化產業(yè)生態(tài)，鞏固茅臺酒的“定盤星”“壓艙石”地位。這一表態(tài)不僅是對市場變化的理性回應，更是對茅臺經營方向的再校準。

從高調跨界到聚焦主業(yè)，茅臺正摒棄浮躁，回歸品質和價值。這一轉變不僅是對市場變化的適應，更是茅臺作為高端白酒龍頭的長期競爭力的體現(xiàn)。