作者：普森

近期，各家市場調(diào)研機構(gòu)均發(fā)布2024年度智能手機不同市場的相關(guān)報告。

Counterpoint公布的2024年全球智能手機市場報告顯示，全球智能手機市場在去年實現(xiàn)4%的同比增長，成功扭轉(zhuǎn)2023年創(chuàng)下的十年來最低頹勢，迎來復(fù)蘇。

據(jù)Canalys發(fā)布的最新報告，2024年，中國大陸智能手機市場全年出貨量達2.85億臺，經(jīng)歷兩年的下跌后順利迎來復(fù)蘇，同比增長4%，與全球市場幾乎同頻。

但在這樣欣欣向榮的背景下，2025年1月17日，榮耀CEO趙明離職。此前，關(guān)于趙明離職的消息，持續(xù)了約一周。

當(dāng)日下午，榮耀內(nèi)網(wǎng)公告稱，“趙明先生因個人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)。董事會決定由李健先生接替趙明先生開展工作”。1月20日，據(jù)第一財經(jīng)報道稱，據(jù)榮耀內(nèi)部公告，榮耀中國區(qū)CMO（首席營銷官）姜海榮將辭去相關(guān)職務(wù)。

2024年被稱為消費電子的復(fù)興之年，在復(fù)興熱潮的的水面之下，整個手機市場的生存狀態(tài)又如何呢？

全球市場

在2024年四季度的手機旗艦機發(fā)布季的比拼中，“老大哥”蘋果和三星無疑是落入下風(fēng)。

據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，盡管蘋果2024年第四季度再次成為全球智能手機出貨量第一，但其iPhone 16系列并未帶來預(yù)期爆發(fā)式增長，同比下降4.1%。

三星在2024年開了個好年，憑借S24旗艦系列和Galaxy AI強勁開局，但2024年四季度收尾就顯得虎頭蛇尾。由于未推出Galaxy S25系列新款旗艦，加之小米、OPPO、vivo等新機的沖擊，其市場份額也有所下降，同比下滑2.7%。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析，2024年7月三星發(fā)布的Galaxy Z Fold6和Galaxy Z Flip6兩款折疊屏手機，雖然將Galaxy AI技術(shù)作為核心宣傳點，但其預(yù)購量相比2023年卻下降10%。這背后主要是原因在于折疊手機的使用體驗沒有顯著提升，銷量也給三星折疊屏概念潑了一瓢涼水。

從IDC數(shù)據(jù)可以看出，小米在2024年第四季度成為增速最快的智能手機廠商。小米15系列的推出，尤其是小米15標(biāo)準(zhǔn)版和小米15 Pro，在市場上開售9天即達到百萬臺銷售量，遠(yuǎn)超小米14系列近一個月才達成的同等銷量。

小米在季度內(nèi)還對部分口碑機型進行價格調(diào)整，如REDMI K70至尊版價格下調(diào)近500元，有效刺激了用戶換新需求。

vivo在2024年第四季度的進步尤為突出，實現(xiàn)了12.7%的市場份額增長。其推出X系列迭代產(chǎn)品，包括X200、X200 Pro mini和X200 Pro三款首發(fā)采用聯(lián)發(fā)科天璣9400芯片的旗艦機型，發(fā)布S20系列。vivo X200系列首銷銷售額更是突破20億元，創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

蘋果和三星2024年保持全球前兩名的地位，但同比分別減少0.9%、1.4%，其市場份額也因國內(nèi)廠商的快速增長而縮小。小米出貨量達到1.68億臺，同比增長15.4%，增速最為顯著。傳音緊隨其后，出貨量達到1.06億臺，同比增長12.7%。盡管OPPO出貨量同比增長1.4%，但市場份額因跑輸全市場增速而略有下降。

全球智能手機市場在2024年第四季度繼續(xù)保持增長態(tài)勢，出貨量同比增長2.4%，達到3.317億部。全年出貨量更是同比增長6.4%，達到12.4億部，標(biāo)志著市場在經(jīng)歷了兩年下滑后的強勁復(fù)蘇。

但IDC預(yù)計，2025年市場將繼續(xù)增長，但增速將有所放緩。

2024年中國手機市場

1月16日，市場分析機構(gòu)Canalys發(fā)布報告稱，2024年，中國大陸智能手機市場全年出貨量達2.85億臺，在經(jīng)歷兩年的下跌后順利迎來復(fù)蘇，同比溫和增長4%。vivo以17%份額領(lǐng)跑全年市場，出貨量達4930萬臺。華為排名第二，出貨4600萬臺，同比37%的增長亮眼。蘋果、OPPO、榮耀緊隨其后分別排名第三、第四、第五，市場份額均為15%。

盡管2024年第四季度已經(jīng)跌到other的OPPO憑借前三季度再回前五榜單，但已經(jīng)跌出年度前三的排名了。

2024年11月底，OPPO杭州全球總部停工。當(dāng)?shù)毓芪瘯貞?yīng)稱，經(jīng)了解，目前OPPO項目因方案調(diào)整現(xiàn)場暫停。OPPO在2024年銷量回落暴露了一直以來在業(yè)務(wù)策略的“短板”：品牌技術(shù)基因不夠濃厚。

為此，OPPO曾嘗試通過研發(fā)芯片走高端化路線，一度與華為相似。經(jīng)過4年探索，OPPO的芯片項目最終無疾而終，不得不關(guān)停ZEKU公司并解散研發(fā)團隊。這一挫折不僅影響了士氣，也讓OPPO失去了銳意開拓進取的勇氣。

芯片之路折戟后，OPPO又遭遇IoT業(yè)務(wù)的失利。2021年，OPPO將相關(guān)事業(yè)部改為IoT事業(yè)群，并調(diào)整組織架構(gòu)以探索該業(yè)務(wù)。但2023年，IoT事業(yè)群負(fù)責(zé)人李開新因個人原因離職，外界猜測或與業(yè)務(wù)進展不佳有關(guān)。事實上，OPPO在IoT業(yè)務(wù)上投入了大量資源，卻未能支撐起像小米那樣龐大、完善的生態(tài)鏈，陳明永所期望的OPPO生態(tài)并未實現(xiàn)。

另一個明顯下降的手機品牌則是蘋果，iPhone中國區(qū)銷量暴跌，蘋果無奈降價求生。知名果鏈分析師郭明錤認(rèn)為，預(yù)計2025年上半年iPhone出貨量將同比下降6%，其中第二季度的降幅最大。因為蘋果的AI系統(tǒng)“Apple Intelligence”尚未在中國推出，這未能刺激iPhone的需求增長。

其實早在2024年開年蘋果在中國市場就遇冷，2024年第一季度iPhone在中國的銷量下降19%，是2020年以來最差季度表現(xiàn)。由于高端手機市場空間有限，加上華為手機銷量的不斷攀升，蘋果的好日子也到頭了。庫克也多次訪華希望提振銷量，但蘋果在2024年內(nèi)屢屢降價促銷并沒有過多效果，在2024年銷量下滑就已經(jīng)說明一切。

而AI手機也并不一定成為蘋果手機的爆點。在蘋果此前的財報會議上，庫克稱尚無法確定Apple Intelligence是否推動了iPhone的換機需求。

盡管2025年元旦，蘋果中國官網(wǎng)公布了“叱咤福利”新年促銷活動，再度吸引消費者，但一而再再而三的降價行為也會讓消費者質(zhì)疑品牌本身。

手機廠商All in AI 渠道內(nèi)卷嚴(yán)重

各大手機廠商都要AII in AI。

比如剛剛經(jīng)歷人事巨震的榮耀也全力押注AI，其前CEO趙明曾表示，在當(dāng)前這場AI變革中，終端廠商的核心價值不在于提供單一的應(yīng)用級AI功能，而在于打造系統(tǒng)級的AI能力。因此，榮耀更加注重“端側(cè)、平臺級AI的構(gòu)建，通過AI重塑操作系統(tǒng)”。

但要做好AI并不容易，數(shù)據(jù)問題是關(guān)鍵。盡管手機廠商發(fā)布了意圖框架方案鼓勵數(shù)據(jù)接入，但說服APP開放API的可行性并不高。

有市場調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，到2028年，超過250美元（當(dāng)前約1837元人民幣）的智能手機中，九成將支持生成式AI功能。而Counterpoint的預(yù)測是，到2028年，GenAI智能手機將占全球智能手機出貨量的54%以上，存量將超過10億部。

消費者對AI手機的認(rèn)知與需求依然沒到達心智培養(yǎng)的階段，也很難切身體會AI手機升級在何處，作為中端機AI功能的過載也是賣不出手機的另一大原因。

手機市場的回暖復(fù)興歸因還是周期變化，所以手機廠商明面上做的更多還是在于產(chǎn)品機型的改變。

近年來，關(guān)于直屏與曲面屏的爭論一直沒有停歇。2024年，直屏黨迎來了大勝，小米、榮耀等廠商的旗艦手機清一色采用直屏設(shè)計。而各家廠商布局的折疊屏手機都劍指高端機市場，但似乎也只有華為一馬當(dāng)先。調(diào)研機構(gòu)Counterpoint指出，折疊屏智能手機顯示屏在2024年第三季度的出貨量同比首次出現(xiàn)下降，預(yù)計2025年的出貨量也將繼續(xù)下滑。

水面之下，手機二級市場并不好過，尤其是線下渠道的經(jīng)銷商。

2021年9月，榮耀與三十多家大型經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議，開始廣鋪線下渠道。同時，小米也在加速線下市場的鋪設(shè)。針對下沉市場，小米采取“一縣一商”政策，同一縣城小米僅授權(quán)一家小米手機體驗店，開業(yè)前投資成本約在幾十萬元，但因產(chǎn)品走性價比路線，小米經(jīng)銷商的綜合毛利率也停留在10%。

而作為渠道老大哥的vivo在國內(nèi)有20余萬家線下門店，涉及廠家直營渠道、經(jīng)銷商渠道、運營商渠道、大商渠道等，但渠道內(nèi)卷也對經(jīng)銷商利潤帶來傷害。

據(jù)DoNews報道，vivo線下渠道體系相對復(fù)雜帶來渠道內(nèi)耗，超過90%門店都在互卷價格；同行渠道和自家渠道“價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致vivo經(jīng)銷商利潤持續(xù)下滑，vivo授權(quán)體驗店門店綜合毛利率只有10%，部分門店出現(xiàn)虧損。

2025年，這種趨勢還是否持續(xù)，犀牛財經(jīng)將持續(xù)保持關(guān)注。