文 | 增長黑盒GrowthBox
你愿意為了蘋果手機而放棄使用微信嗎？
因為app支付抽成的問題，蘋果與微信“二選一”的傳聞又登上熱搜，引起了數(shù)億人的圍觀。
最近微博有超過10萬人參加了一項投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機和微信只能二選一，那自己會選擇微信[1]。
作為中國用戶最多的國民社交應(yīng)用，微信的地位已經(jīng)很難撼動。近期一項學(xué)術(shù)研究表明，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費2.5小時及以上，使用粘性遠超過其它社交媒體[2]。
可今天，社交媒體的形態(tài)變了，消費者的習(xí)慣也變了，就連品牌做營銷的方式都不一樣了。微信里的“中國式社交”為何還是經(jīng)久不衰？
其實早在2019年微信公開課上，“微信之父”張小龍說過這么一句話：“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個假象。”[3]
社交的需求并沒有發(fā)生改變，人們不可能真正離開社交。在他看來“朋友圈可能是中國最高效社交工具”[3]。
那么，一位深刻洞察人性的產(chǎn)品經(jīng)理有沒有可能犯錯？今天真實情況又是怎樣的？從品牌營銷的角度看，這其中又存在哪些被忽視的商業(yè)價值呢？
可惜的是，從2020年起微信官方已經(jīng)不再公布年度的《微信數(shù)據(jù)報告》。如果要說朋友圈用戶對于商業(yè)廣告的行為和態(tài)度，最近一次官方披露也整整隔了10年。
于是我們決定，從微信的朋友圈入手挖掘數(shù)據(jù)，復(fù)刻一個"非官方版本"，以破譯微信中的商業(yè)密碼 ：
我們特意挑選了2000名微信朋友圈用戶，從美妝個護、奢侈品、汽車、運動服裝、商業(yè)服務(wù)等5個朋友圈營銷比較熱門的行業(yè)進行了調(diào)研，得到了5個反常識的結(jié)論 - 我們也希望能借此機會，給投資社媒營銷的企業(yè)一些靈感和參考。（注：樣本具體情況見附錄，下文中“本次受訪的微信朋友圈用戶”統(tǒng)稱“消費者”或“用戶”）
新發(fā)現(xiàn)1：日均滲透率接近75%，我們依舊離不開朋友圈
那場公開課已經(jīng)過去了5年，市面上關(guān)于“朋友圈越來越安靜”的討論也屢次登上熱搜，大家紛紛覺得七夕、五一這些曾經(jīng)熱鬧的節(jié)點，似乎沒什么人在朋友圈活躍了。根據(jù)中國青年報的調(diào)研，甚至有63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見[4] - 朋友圈里很可能沒有朋友，正如老婆餅里沒有老婆。
但最終的數(shù)據(jù)結(jié)果卻顯示：我們無法逃離朋友圈，正如我們無法逃離社交。
這種獨特的形態(tài)不僅深入了消費者的生活習(xí)慣，也成為了中國最稀缺的營銷資源之一。從總體使用習(xí)慣上來看：
75%的微信用戶會使用朋友圈功能。在微信形成龐大社交網(wǎng)絡(luò)之上，朋友圈已成為除聊天和支付外，用戶每天使用頻率最高的微信功能。 朋友圈更受25-44歲消費中堅力量的歡迎。在高消費能力的一線城市、以及地域遼闊的下沉城市使用的滲透率更高
為什么我們會感覺朋友圈沒有從前那么熱鬧了？
并非人們不愛用朋友圈了，總體上而是因為朋友圈里的“淡人”變多了，大家更喜歡去刷，而不是去發(fā)：
近43%消費者刷朋友圈的時長相比去年有所增加，僅有17.7%的用戶朋友圈時長減少，凈增長高達25.1%；然而，近三成發(fā)朋友圈的頻率增加的同時，也有27.5%的頻率減少，凈增長僅為2.2%
如張小龍所預(yù)判的，社交需求并未發(fā)生改變。無論是發(fā)還是刷的增加，社交需求都是底層驅(qū)動力：用戶認(rèn)為朋友圈的內(nèi)容、互動能夠帶來正面情緒，通過朋友圈能夠增加社交互動機會。同時，大家也認(rèn)為朋友圈有意思的內(nèi)容變多了。
有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉，但發(fā)朋友圈卻不是替代關(guān)系，更多是內(nèi)在原因：注重隱私、工作繁忙，失去了個人分享的意愿。
從用戶特點來看，因為一線和下沉地區(qū)滲透率高，所以二線城市目前時長增幅較大；而45-54歲群體刷朋友圈的時長有了明顯的上升
那么，朋友圈的商業(yè)價值會如何變化呢？
我們先來思考一個邏輯：刷的時間變多了（內(nèi)容需求），但發(fā)的頻率卻沒有相應(yīng)的增幅（內(nèi)容供給），說明內(nèi)容的供需之間就存在了空檔。如果品牌能夠在朋友圈內(nèi)投放高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，必然能補足空缺，吸引消費者注意力 - 這便是朋友圈未來的商機所在。
數(shù)據(jù)顯示，刷朋友圈時長增加的消費者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關(guān)閉的比例會更低。刷的時間變多了，說明用戶更加重視朋友圈內(nèi)信息的價值，品牌廣告對用戶的影響會更深。
此外我們還發(fā)現(xiàn)：刷朋友圈增加的人，自身對于獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能存在一定的“信息焦慮” - 說直白一點，他們更容易被種草。可以看到，這部分人在所有購物決策的信息渠道占比都更高。他們在品牌官方渠道上，更是顯著高于別的兩類人。這說明朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。
我們認(rèn)為，單純給朋友圈貼上“熟人社交”的標(biāo)簽是片面的。朋友圈的獨特之處在于，它是通過篩選熟人的關(guān)系而構(gòu)建起來的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有著開放性，使得信息在其中的流動更加自然 - 其它渠道可能無法替代這種特殊性。
張小龍將其“比方成一個廣場”：
“你每天會花半個小時從廣場走過，然后你看到廣場里面你會迎面看到一堆堆的人在那里討論不同的東西，聊不同的東西，有各自的主題，然后你經(jīng)過每一個人群，這里面都是你認(rèn)識的人，并且你可以停下來跟他們參與到任何一個小圈子討論里面去，并且你會發(fā)現(xiàn)每一個小圈子也全部都是你認(rèn)識的人?！盵3]
我們的數(shù)據(jù)也證實了這一點：70%的微信用戶好友數(shù)已經(jīng)超過了200人，這其實已經(jīng)高于“鄧巴數(shù)”的150人 - “社交廣場”的價值更加明顯了。
新發(fā)現(xiàn)2：超半數(shù)用戶想互動，朋友圈廣告更有親和力和公信力
正因為朋友圈扮演了“廣場”的角色，才給品牌營銷和消費者體驗找到了一個平衡點：
首先，如果朋友圈的作用僅限于私密場景的社交，那廣告體驗肯定會非常糟糕：這無異于先要看貼在朋友臉上的廣告，才能跟他聊天。但用戶可以在廣場閑逛時，偶爾抬頭看看廣告牌，打擾程度就被大大降低了。品牌方的內(nèi)容也得以被更多消費者看見。
其次，這個廣場本質(zhì)上都是由熟人構(gòu)成的，所以在這里出現(xiàn)的品牌廣告不僅會增加信任背書，還會讓消費者產(chǎn)生身份認(rèn)同感等主觀情緒價值。
不難理解，從用戶主觀感受的層面出發(fā)，這座“廣場”的信任感和親近感顯著高于常規(guī)的社交媒體渠道。價值的差異沒有那么明顯，因為朋友圈并沒有公域的推薦算法機制，人們也無法體驗到自己創(chuàng)作的朋友圈獲得10W+爆款的成就感。
這使得消費者對于朋友圈廣告的接受程度很高，消費者會把對于整個“廣場”的信任，傳遞到商業(yè)廣告上：
81%的消費者對于朋友圈廣告持有信任態(tài)度，顯著高于其它平臺；且持有“非常信任”的比例高達36%。
54%的消費者認(rèn)為朋友圈廣告的打擾程度低，高于其它所有平臺。其中“完全無打擾感”占比高達24%
我們再拆分到不同行業(yè)的興趣用戶來看，特征也比較明顯：
得益于朋友圈廣告的高接受度，半數(shù)以上的消費者在朋友圈看到廣告后，會進一步產(chǎn)生互動的想法：“想要與品牌互動”、“想要分享給親朋好友”、“想去進一步了解或購買產(chǎn)品”等。同時，消費者的主觀情緒被激發(fā)，認(rèn)為“提升了對于該品牌的信任程度”、“加深了自我認(rèn)同感（品味、社會地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌價值觀”。
新發(fā)現(xiàn)3：超7成用戶興趣被好友互動激發(fā)，朋友圈廣告能留下更深刻的印象
張小龍一直堅持用戶體驗優(yōu)先，對于產(chǎn)品謹(jǐn)慎克制，這個正面的印象在微信用戶中流傳甚廣。
不過當(dāng)話題回到商業(yè)上，微信朋友圈真的能夠給品牌方和消費者都產(chǎn)生獨特的價值嗎？雖然消費者普遍認(rèn)為朋友圈的營銷形式體驗好、值得信任，但在他們心里朋友圈的地位跟其它媒介形式會是等同的嗎？
為了驗證朋友圈否真的深得人心，我們設(shè)計了一個場景假設(shè)來觀察消費者的態(tài)度。
首先，我們找到了幾乎是普通人一天中最無聊的時刻，也是注意力的空檔期：處于在電梯、地鐵封閉環(huán)境下，手頭又沒有緊急的事情需要處理。心理學(xué)的研究表明，無聊狀態(tài)下人們會傾向于獲取并關(guān)注更新鮮、更有趣的信息作為刺激[5]。
那么在這種極端場景下，人們對于信息獲取渠道的第一心智是什么？
你肯定認(rèn)為，此時人們都會去看場景中的廣告屏 - 這種廣告形式本來就為人們的注意力空檔期量身打造的。
然而調(diào)研數(shù)據(jù)表明，朋友圈的吸引力或許超過了電梯廣告。在該場景下，消費者僅有49%會觀看空間內(nèi)的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戲、聽音樂等替代活動。
這在一定程度上說明，朋友圈已經(jīng)充分培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，并在用戶心中有了獨特的地位，從而產(chǎn)生了高商業(yè)價值。
既然如此，出現(xiàn)在朋友圈的信息（包括廣告本身）不僅有著更高的曝光概率，或許還能給人留下更深刻的印象。
接下來的調(diào)研也驗證了這一點：
9成以上消費者在有看過朋友圈廣告后，會對于一個陌生品牌的印象加深，其中近3成會顯著增加。另外，從行業(yè)屬性上來看，奢侈品的用戶增加關(guān)注的占比超過30%，是所有行業(yè)最高的。
那么問題又來了：消費者為什么會認(rèn)為朋友圈的廣告與眾不同呢？是什么元素加深了他們的印象？
這還是要回歸到社交的邏輯上。我們發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈的用戶普遍有個特點，就是更容易受到身邊人行動、態(tài)度、意見的影響，在消費決策時更加依賴朋友熟人。
既然如此，我們再聯(lián)想到朋友圈廣告的一個獨特之處：能夠直觀顯示好友的互動信息，如點贊和評論。
結(jié)論就非常明顯了：朋友圈廣告相當(dāng)于讓朋友和熟人給廣告做了背書，直接戳中了用戶最在意的點，使得用戶們對于朋友圈廣告產(chǎn)生了更深刻的印象。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶認(rèn)為好友互動會增加自己對于廣告的興趣。當(dāng)用戶看到朋友圈好友對于廣告的評論或點贊時，能夠顯著增加他們點擊廣告&點贊評論的意愿、并產(chǎn)生相應(yīng)的行動。
當(dāng)然，關(guān)于朋友圈的獨特性，我們還有另一個推測：朋友圈擁有“哄睡神器”和“周末伴侶”的作用。在臨睡前和周末空閑時，消費者通常處于比較放松的狀態(tài)，能夠有整段的時間瀏覽信息，且受到較少的環(huán)境干擾 - 比如說，你在日常工作時，很可能在一心多用，但臨睡前往往會專注于一個動作，此時的注意力相對集中，看到的信息也就相對容易“入腦”。
新發(fā)現(xiàn)4：近半數(shù)高收入人群更愛刷，朋友圈很適合高客單產(chǎn)品做營銷
既然社交元素是朋友圈廣告最讓消費者印象深刻的地方，那么從本質(zhì)上來看是什么讓消費者愿意讓別人看到自己的點贊和評論呢？
我們發(fā)現(xiàn)，這其實是一種彰顯自身社交身份、顯示自己的品味行為。
對比常見的KOL帶貨和產(chǎn)品種草，朋友圈普遍出現(xiàn)的品宣型廣告給消費者帶來了更多的“高端感”。說白了，讓別人看見自己是高端產(chǎn)品的受眾，本身就是種尋求社交認(rèn)同的表現(xiàn)，這在朋友熟人的環(huán)境中會進一步被放大。
這就引出了下一個結(jié)論：高收入人群似乎更有興致去廣場閑逛，而且高端產(chǎn)品更容易在廣場上吸引人們的興趣。這意味著，朋友圈的深度用戶，都是品牌眼中的“高質(zhì)量人群”。
我們發(fā)現(xiàn)：
月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費者表示自己會每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時長增加比例也最高。
對比其它平臺，高收入人群對于微信朋友圈的信任感最高。
從廣告的角度來看，收入越高的消費者對于朋友圈廣告越信任，同時對廣告的厭煩程度和打擾感也會降低。
月收入4000以上人群對朋友圈廣告點開比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產(chǎn)生興趣并點擊廣告、以及線下使用體驗的比例最高。
對于奢侈品和汽車感興趣的消費者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時長；同時對于加盟招商、會展、咨詢、軟件等TOB服務(wù)類感興趣的企業(yè)管理者，刷朋友圈時長也有一定程度增加。
從廣告瀏覽深度上看，奢侈品用戶的劃走/關(guān)閉廣告比例最低，且對品牌和代言人有比較深的了解，汽車行業(yè)廣告完播并反復(fù)觀看比例最高。
更有意思的是，當(dāng)我們回到之前的封閉場景模擬來看：收入越高的人群，越傾向于“我全都要”，既增加看電梯廣告的頻率，又增加朋友圈使用的頻率。這或許意味著，朋友圈已經(jīng)開始觸達傳統(tǒng)線下廣告所覆蓋的高端人群了。
新發(fā)現(xiàn)5：大于8成用戶看廣告后有行動，朋友圈廣告種草能力強
從品牌營銷的角度來看，朋友圈的“高級感”是顯著特點，也聚集了大量高質(zhì)量人群，但是否會帶來門檻過高的問題呢？
首先，朋友圈是否只適合超高端產(chǎn)品和頂級大牌，對于中腰部品牌并不友好？
我們發(fā)現(xiàn)，因為社交是具備圈層屬性的，所以每個人眼中看到的這座“廣場”是不同的。即使是畫像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂趣。因此朋友圈廣告對于品牌規(guī)模來說是上下兼容的：
當(dāng)前，消費者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對比過去一年的變化來看，29%的消費者認(rèn)為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國際大牌的28%。
另一方面，國貨大牌的崛起也在朋友圈有所發(fā)力。超48%的消費者認(rèn)為看到國產(chǎn)知名品牌的廣告變多了
其次，朋友圈是否只能帶來單一渠道的、特定場景的品牌曝光，無法對于全域的營銷鏈路產(chǎn)生影響？
我們發(fā)現(xiàn)，消費者在觀看朋友圈廣告后，不僅僅只在微信朋友圈內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的行動，而是會產(chǎn)生“外溢”，在全域與品牌發(fā)生互動：
有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評價、價格等）。說明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發(fā)點。其中，奢侈品行業(yè)進一步查詢信息的占比最高。
分行業(yè)看其他后續(xù)行動，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告的轉(zhuǎn)發(fā)率最高、美妝個護行業(yè)去電商平臺下單的占比最高、汽車行業(yè)線下到店的占比最高并且互動率最高、運動服裝行業(yè)的小程序訪問率最高（包含注冊會員和直接下單）。
用戶在看過朋友圈廣告后，會立刻采取包括購買轉(zhuǎn)化之內(nèi)的行動，大部分人的路徑較短，通常會在3步內(nèi)完成。
出于好奇，我們也研究了看過朋友圈廣告的消費者，在接下來的每一步會分別干什么。
這就有了一個神奇的發(fā)現(xiàn)：消費者即使沒有點擊朋友圈廣告，也會被種草！部分人根本就沒有點擊廣告只是看到了封面，卻在后續(xù)第一步就去查閱相關(guān)信息了。該現(xiàn)象很顯著，能夠在各個行業(yè)總查詢行為中占到3-5成。
更有意思的是，這部分“盲種草”的消費者，在查詢信息之后，還有一部分會重新回到微信小程序，完成會員注冊、甚至購買行為。
不同行業(yè)消費者的典型路徑如下：
我們還發(fā)現(xiàn)了更多增量空間：挖人群、擴賽道、優(yōu)創(chuàng)意
通過前文的論述，相信大家對于微信朋友圈的商業(yè)價值又有了新的理解。那么，品牌方要想利用朋友圈的社交資源、開發(fā)更多增量，可以從哪些方面入手呢？我們還有一些能夠指導(dǎo)實際營銷活動的發(fā)現(xiàn)：
人群增量：還有很多全新的人群有待挖掘
3個月內(nèi)，有21%的微信朋友圈用戶從未看過朋友圈廣告。而看過微信朋友圈廣告的人，平均只有40-50%看過小紅書、抖音、微博、快手的廣告。這說明朋友圈的用戶跟其它社媒平臺的人群存在一定的差異化。
朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化滲透空間，68%用戶從未購買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；商業(yè)服務(wù)和美妝個護仍有很大的品牌曝光滲透空間。
賽道增量：垂直細分領(lǐng)域存在藍海的機會
以商業(yè)服務(wù)為例：用戶對微信朋友圈廣告的留資、到場等轉(zhuǎn)化行動表現(xiàn)出明顯高于其他平臺的傾向可能性。
創(chuàng)意增量：內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)化能夠帶來廣告效果的提升
用戶對朋友圈廣告有新品破圈興趣，此外合適的推送匹配機制也是點擊廣告的重要影響因素。用戶不點擊廣告的首要原因是廣告內(nèi)容缺乏吸引力。
結(jié)語
2024年，社交媒體迎來了一個新的里程碑：全球活躍用戶數(shù)量首次超過了50億，已經(jīng)有超過60%的人類通過線上社交獲得了鏈接。在2023年的每一秒內(nèi)，全世界就有8.4個新用戶開始使用社交媒體。
然而，滲透率持續(xù)增長的背后，全球的營銷從業(yè)者卻遇到了一個共同的挑戰(zhàn) - 社交媒體營銷正在從“黃金時代”向“黑鐵時代”墜落。
最新數(shù)據(jù)顯示，全球社媒（含中國）的用戶時長其實已經(jīng)開始下降，而用戶每天使用社媒占比上網(wǎng)總時間也幾乎沒有增長了[6]。
從2023年的數(shù)據(jù)節(jié)點來看，48個國家中有36個都出現(xiàn)了社媒用戶時長下降的情況，包含亞太、南美、中東、東南亞各個地區(qū)，中國當(dāng)然也不例外 - 這甚至創(chuàng)下了近12年來可監(jiān)測的最大衰退記錄[7]。
最近一份中國互聯(lián)網(wǎng)市場的研究指出，抖音、快手、微博、小紅書、B站五大典型新媒體平臺的全網(wǎng)滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺占用戶總上網(wǎng)時間比例，也從高速增長進入了平緩期[8]。
問題并不出在社媒平臺自己身上，而是消費者變了。在人均使用28.5個app、注意力很難超過3秒的快餐時代，消費者的字典中并無“忠誠”二字[9]。
另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作為一種心理學(xué)上被明確定義的癥狀，正在影響越來越多的人“逃離社交媒體” - 刷手機帶來的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮[10]。
但反觀品牌的營銷預(yù)算，花在社媒上的份額卻沒有變少。研究顯示，包含短視頻在內(nèi)的社交媒體廣告市場份額，已經(jīng)從2019年的22.5%增長到2023年的35.9%[11]。
隨著2024年營銷預(yù)算緊縮的時代到來，依然有68%的廣告主準(zhǔn)備加大社媒場景的廣告投放 - 在高預(yù)算廣告主中，這個比例更是提高到了73%。品牌方即使勒緊褲腰帶，也要把最后一分錢花在社媒上[12]。
這種反差的結(jié)果就是：更多的錢、更大的競爭只能爭取到消費者更有限的時間和注意力，社媒營銷的效率變低了，構(gòu)建品牌心智變難了。
在這種環(huán)境下，以朋友圈為代表的微信生態(tài)，其實給品牌提供了一個應(yīng)對衰退周期的“避風(fēng)港”。它雖然無法立刻帶來指數(shù)級的增長，但可以在用戶的心智中細水長流，降低營銷預(yù)算的風(fēng)險。
未來幾年，微信依然會成為品牌社媒營銷的堅固陣地。在接下來的一段時間，我們也會圍繞微信達人營銷、騰訊廣告行業(yè)線進行深入研究，分析騰訊生態(tài)更多的營銷價值和商機，敬請期待！
附錄：
參考資料：
[1] 新浪微博投票，iBingo [2]《社會心理、角色與情緒：中國居民社交媒體使用與沉迷》，現(xiàn)代傳播 [3] 2019微信公開課PRO [4]《63.9%受訪者朋友圈設(shè)置了“三天可見”》，中國青年報 [5]《On the Function of Boredom》，Behavorial Science [6] datareportal數(shù)據(jù)庫 [7]《social media behind the screens》，GWI [8]《QuestMobile2023年中國營銷市場洞察·市場篇》, questmobile [9]《QuestMobile2024年全景生態(tài)流量半年報》, questmobile [10]《Drivers of social media fatigue: a systematic review》, Telematics and Informatics [11]《2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場研究》，艾瑞咨詢 [12]《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，秒針營銷科學(xué)院
