近期，酒店業(yè)界的目光被凱悅旗下逸扉酒店的一系列變動(dòng)所吸引。在短短一個(gè)月內(nèi)，四家逸扉酒店相繼摘牌，這一系列事件與網(wǎng)絡(luò)熱議的“刷房風(fēng)波”緊密相連，將業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的“混血酒店”現(xiàn)象推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

被摘牌的酒店包括青城山逸扉溫泉度假酒店、林芝喬木朗宗逸扉酒店、日喀則喬穆朗宗逸扉酒店以及杭州西湖米蘭逸扉酒店。這些酒店目前在凱悅官方網(wǎng)站上已無(wú)法預(yù)訂，且在攜程平臺(tái)上已更名為T(mén)ELLUS特瀾斯溫泉酒店、林芝喬穆朗宗酒店、日喀則喬穆朗宗酒店和杭州西湖米蘭酒店。

逸扉酒店自2019年面世以來(lái)，曾以雄心勃勃的姿態(tài)進(jìn)軍市場(chǎng)。品牌發(fā)布會(huì)上，逸扉宣布了五年內(nèi)開(kāi)設(shè)300家門(mén)店的宏偉目標(biāo)。然而，截至2024年底，逸扉在營(yíng)酒店數(shù)量?jī)H為57家，與既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

回溯逸扉酒店的誕生，它是凱悅集團(tuán)與首旅如家攜手合作的產(chǎn)物。2019年，雙方共同成立了宇宿酒店管理有限公司，其中凱悅持股49%，首旅如家持股51%。這家合資公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)逸扉品牌，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際酒店集團(tuán)與本土企業(yè)合作推出全新酒店品牌的先河。

合作初期，逸扉酒店便實(shí)行了“雙官網(wǎng)”預(yù)訂模式，消費(fèi)者可以在凱悅或首旅的預(yù)訂平臺(tái)上預(yù)訂逸扉酒店，并選擇任一會(huì)員賬戶(hù)累計(jì)積分。然而，逸扉酒店的后臺(tái)系統(tǒng)獨(dú)立于凱悅和首旅如家，導(dǎo)致訂單數(shù)據(jù)無(wú)法自動(dòng)同步，SNP（入住記錄、房晚、積分）需依賴(lài)人工補(bǔ)錄，這為后續(xù)的“刷房”風(fēng)波埋下了伏筆。

自去年9月起，國(guó)內(nèi)傳出凱悅大面積封殺“空刷”會(huì)員的消息，而此次摘牌的四家逸扉酒店正是“刷房”問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。凱悅不僅大規(guī)模封禁涉嫌違規(guī)的會(huì)員賬號(hào)，還調(diào)整了逸扉酒店的積分政策。目前，僅通過(guò)凱悅官方渠道預(yù)訂逸扉酒店才能正常積累SNP，其他方式預(yù)訂則無(wú)法獲取。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，與凱悅忠誠(chéng)度計(jì)劃相關(guān)的遞延收入負(fù)債顯著增長(zhǎng)，從2021年的8.14億美元增至13.33億美元。遞延收入反映了酒店集團(tuán)對(duì)未來(lái)會(huì)員權(quán)益兌付的承諾，而近年來(lái)刷房、代訂等灰色業(yè)態(tài)的猖獗，使得國(guó)際酒店集團(tuán)會(huì)員權(quán)益兌付的不確定性增加。

在此背景下，全面收緊和管控第三方渠道的“水會(huì)員”數(shù)量已成為國(guó)際酒店集團(tuán)的普遍做法。萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等國(guó)際酒店集團(tuán)紛紛宣布，在第三方預(yù)訂的高卡會(huì)員不能享受會(huì)員待遇，也無(wú)法累積積分。凱悅此次疑似“清理門(mén)戶(hù)”的行為，不僅是為了維護(hù)品牌聲譽(yù)和會(huì)員忠誠(chéng)度，還包含了控制未來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的考量。

值得注意的是，盡管逸扉酒店承載著凱悅和首旅如家雙方的期望，但截至目前，兩家公司都未就近期的爭(zhēng)議事件發(fā)表公開(kāi)聲明。作為一家在華發(fā)展56年的國(guó)際酒店集團(tuán)，凱悅最關(guān)心的是市場(chǎng)份額。然而，在華擴(kuò)張規(guī)模上，凱悅已落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逸扉酒店的發(fā)展規(guī)模也遠(yuǎn)未達(dá)到凱悅集團(tuán)的預(yù)期目標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度逸扉酒店的RevPAR（每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）和ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）均出現(xiàn)同比下降，盡管入住率有所提升，但收入能力不足。宇宿酒店管理有限公司在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.72億元，但凈虧損達(dá)6170萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)123.16%。

業(yè)內(nèi)人士指出，逸扉酒店業(yè)績(jī)不佳的原因可能在于其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中雖然擁有更多自主權(quán)和靈活性，但凱悅直接參與的程度并不高。若逸扉業(yè)績(jī)持續(xù)不佳，未來(lái)凱悅在開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)和管理上可能會(huì)更加嚴(yán)格。

與此同時(shí)，中高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)新開(kāi)酒店數(shù)量中，中端酒店和中高端酒店的占比超過(guò)60%，市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化階段。逸扉酒店作為中高端混血品牌，不僅需要與希爾頓歡朋等老牌混血品牌競(jìng)爭(zhēng)，還需要面對(duì)亞朵、全季、桔子水晶等本土品牌的挑戰(zhàn)。

混血品牌的生存空間有限，要想在市場(chǎng)中脫穎而出，必須在品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)和盈利能力上下功夫。然而，管理和文化融合問(wèn)題一直是混血酒店面臨的一大難題。逸扉酒店能否跨過(guò)自己的“七年之癢”，在后續(xù)管理上做出改進(jìn)，值得業(yè)界關(guān)注。

未來(lái)，混血品牌的成敗或許取決于能否跨越文化鴻溝、利益鴻溝和信任鴻溝。真正的混血不是品牌logo的疊加，而是品牌價(jià)值觀的重構(gòu)，是將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為本土價(jià)值的過(guò)程。逸扉酒店能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到突圍之路，讓我們拭目以待。