在2025年的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，外賣與即時(shí)零售領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。京東與美團(tuán)，這兩個(gè)原本分屬不同賽道的巨頭，如今卻在“30分鐘送達(dá)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上正面交鋒。

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中通過個(gè)人賬號(hào)宣布，美團(tuán)即將發(fā)布全新即時(shí)零售品牌，以“30分鐘送萬(wàn)物”作為核心賣點(diǎn)，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的快速響應(yīng)形象。他直言不諱地指出，要將那些龐大而無(wú)效率的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系淘汰出局。此言一出，業(yè)內(nèi)皆心知肚明，這是在向剛剛上線“品質(zhì)外賣”業(yè)務(wù)滿一個(gè)月的京東發(fā)起直接挑戰(zhàn)，同時(shí)也恰逢“美團(tuán)閃購(gòu)”即將品牌獨(dú)立的關(guān)鍵時(shí)刻。

面對(duì)美團(tuán)的挑釁，京東選擇了沉默應(yīng)對(duì)。京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，京東不應(yīng)卷入口水戰(zhàn)，而應(yīng)專注于做對(duì)社會(huì)有價(jià)值的事情。他鼓勵(lì)員工加入“小哥應(yīng)急小組”，深入騎手一線，幫助小商戶，參與極端天氣下的配送工作，以此彰顯京東的城市責(zé)任感。

盡管表面上看起來這是一場(chǎng)力量懸殊的較量，但實(shí)際情況卻并非如此。京東集團(tuán)CEO許冉在4月12日透露，自“百億補(bǔ)貼”上線以來，京東外賣的餐飲日訂單量迅速增長(zhǎng)，截至4月12日已達(dá)到480萬(wàn)單，增速超出預(yù)期，預(yù)計(jì)即將突破500萬(wàn)單。相比之下，美團(tuán)外賣在2024年第二季度的日均訂單量約為5880萬(wàn)單，同期美團(tuán)閃購(gòu)的日均訂單量也突破了1000萬(wàn)單。盡管在體量上存在巨大差距，但雙方在系統(tǒng)能力和認(rèn)知層面上的差距正在逐漸縮小。

對(duì)于京東而言，這場(chǎng)戰(zhàn)斗勢(shì)在必行。自2023年以來，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)的“提前規(guī)劃+次日送達(dá)”的電商模式，正逐漸被“即時(shí)下單+分鐘交付”的消費(fèi)習(xí)慣所取代。2024年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模突破了1.5萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%，用戶日均打開頻次也提升了1.8次。在這個(gè)背景下，平臺(tái)不再依靠低價(jià)吸引用戶，而是需要通過“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”的調(diào)度能力來維持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，美團(tuán)也在不斷蠶食京東的優(yōu)勢(shì)品類。2024年第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)在3C家電領(lǐng)域的訂單量已達(dá)到京東全站的四成，其中電腦辦公類商品訂單量甚至反超了京東，手機(jī)通訊類訂單量也超過了京東的四成。日化、乳飲等高頻類目的增速均超過50%。當(dāng)用戶急需購(gòu)買手機(jī)殼、網(wǎng)線、耳機(jī)或退燒藥時(shí)，京東已不再是他們的首選。

對(duì)于美團(tuán)來說，這場(chǎng)戰(zhàn)斗同樣不容退縮。經(jīng)過七年的發(fā)展，美團(tuán)已經(jīng)從一個(gè)外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能夠“30分鐘送萬(wàn)物”的城市系統(tǒng)。它覆蓋了3000個(gè)城市，擁有3萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)和750萬(wàn)運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，支持超過1萬(wàn)個(gè)SKU，調(diào)度系統(tǒng)響應(yīng)速度低于0.3秒。無(wú)人配送已在20個(gè)城市落地，單均履約成本已降至3元。然而，這套系統(tǒng)并非無(wú)懈可擊。美團(tuán)的商戶中80%為中小商家，品控投訴率高達(dá)3.2%。盡管系統(tǒng)先進(jìn)，但食品安全、服務(wù)一致性和全職保障等方面仍存在不足，這正是京東試圖切入的市場(chǎng)縫隙。

京東推出的“品質(zhì)外賣”體系，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是一種制度上的逆襲。入駐商戶零傭金，通過線下考察、數(shù)據(jù)對(duì)接和動(dòng)態(tài)巡查三重審核機(jī)制淘汰60%的商家（最終準(zhǔn)入率不足40%），接入城市監(jiān)管平臺(tái)，全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，餐品全程抽檢，后臺(tái)廚房可視化。京東試圖構(gòu)建一種新的用戶認(rèn)知——不是誰(shuí)送得快，而是誰(shuí)送得讓人安心。

在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，抖音、阿里、地方平臺(tái)以及山姆等玩家也紛紛入局。然而，他們的表現(xiàn)卻各不相同。抖音擅長(zhǎng)制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但在履約方面高度依賴第三方平臺(tái)，導(dǎo)致服務(wù)不穩(wěn)定；阿里擁有完整的組件，但缺乏統(tǒng)一的調(diào)度中樞，用戶心智稀?。坏胤狡脚_(tái)在核心城市內(nèi)建立了高效的配送體系，但難以復(fù)制到非核心城市；山姆則適合低頻計(jì)劃型消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)法成為用戶生活的反射動(dòng)作。

在這場(chǎng)節(jié)奏之戰(zhàn)中，決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素并非單一的能力點(diǎn)，而是是否擁有低成本、可控、可復(fù)制的閉環(huán)系統(tǒng)能力。美團(tuán)與京東的對(duì)撞已經(jīng)打開了戰(zhàn)局，但真正的勝利者將是那個(gè)能夠?qū)ⅰ翱臁?zhǔn)、低、穩(wěn)、密”全部壓縮到一套系統(tǒng)閉環(huán)中的平臺(tái)。

平臺(tái)的勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。不再是GMV的大小或下單的頻率，而是誰(shuí)能成為用戶生活的“默認(rèn)操作系統(tǒng)”。當(dāng)你急需某種商品或服務(wù)時(shí)，你會(huì)不假思索地點(diǎn)開哪個(gè)平臺(tái)？這已經(jīng)成為衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的新標(biāo)準(zhǔn)。

目前來看，美團(tuán)在打造閉環(huán)系統(tǒng)方面表現(xiàn)最為出色。其調(diào)度系統(tǒng)響應(yīng)迅速，支撐起龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)；覆蓋城市廣泛，閃電倉(cāng)數(shù)量眾多，SKU豐富；履約準(zhǔn)時(shí)率高，無(wú)人配送已落地多個(gè)城市，單均履約成本不斷降低。美團(tuán)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)送餐平臺(tái)，而是一個(gè)能夠調(diào)度城市的綜合系統(tǒng)。

而京東則在構(gòu)建另一套以信任為核心的系統(tǒng)。盡管其中心倉(cāng)+七鮮+達(dá)達(dá)的三段式結(jié)構(gòu)尚未完全閉環(huán)，全職騎手+五險(xiǎn)一金導(dǎo)致履約成本較高，但在高信任品類方面，京東憑借嚴(yán)格的商戶準(zhǔn)入制度、品質(zhì)抽檢和監(jiān)管系統(tǒng)接入等優(yōu)勢(shì)，已成為不少用戶的備選平臺(tái)。

在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，真正的勝利者將是那個(gè)能夠?qū)ⅰ皶r(shí)間”壓縮成用戶的本能反應(yīng)，將“節(jié)奏”寫入城市生活操作系統(tǒng)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)不會(huì)時(shí)刻提醒你它的存在，但當(dāng)你需要它時(shí)，你會(huì)毫不猶豫地選擇它。