近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和高質(zhì)量產(chǎn)品贏得了廣泛關(guān)注，尤其是其女性消費(fèi)者群體中的高人氣。然而，這個(gè)曾經(jīng)以“super girl”為口號(hào)的品牌，如今正悄然將觸角伸向“高質(zhì)量男性”。

在北京望京的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，員工雨心觀察到，過(guò)去幾年里，Lululemon的穿著者中男性比例顯著增加。她提到，四五年前，辦公室里幾乎只有女性穿著Lululemon的瑜伽褲，而現(xiàn)在，男同事們也越來(lái)越多地選擇Lululemon的ABC長(zhǎng)褲作為日常通勤裝。這些男性員工表示，Lululemon的服裝不僅舒適方便，還能營(yíng)造出一種“自律”和“積極”的形象，非常適合從辦公室到健身房的無(wú)縫轉(zhuǎn)換。

Lululemon內(nèi)部人員也證實(shí)了男裝業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，將其視為公司的一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。事實(shí)上，Lululemon的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，在瑜伽品牌普遍聚焦女性市場(chǎng)時(shí)，男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力同樣不可小覷。

Lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾森最初將品牌定位為服務(wù)有錢(qián)、熱愛(ài)健康、追求高品質(zhì)服裝的“超級(jí)女孩”。然而，隨著時(shí)間的推移，Lululemon逐漸將目標(biāo)用戶群擴(kuò)展至中產(chǎn)男性。如今，Lululemon已經(jīng)從一個(gè)主打女性瑜伽服飾的小眾品牌，逆襲成為世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市值超過(guò)350億美元。

在Lululemon的官方網(wǎng)站上，除了瑜伽服外，還展示了琳瑯滿目的非瑜伽品類產(chǎn)品。值得注意的是，男性產(chǎn)品線已經(jīng)與女性產(chǎn)品線不相上下。從運(yùn)動(dòng)裝到商務(wù)裝，從鞋子到配飾，Lululemon為男性消費(fèi)者提供了全方位的選擇。

Lululemon之所以盯上中產(chǎn)男性市場(chǎng)，背后有著充分的數(shù)據(jù)支持。從2023年第四季度開(kāi)始，Lululemon的男裝增速首次超越了女裝，達(dá)到15%。截至2024年前三季度，男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比也達(dá)到了23.6%。

在中國(guó)市場(chǎng)上，Lululemon的“含男量”顯著上升始于2022年。這一年，Lululemon簽約了高爾夫球手史密斯作為品牌首位男性大使，并在京東開(kāi)設(shè)了首家男性消費(fèi)力旺盛的店鋪。同時(shí)，根據(jù)男性的穿著喜好，Lululemon拓展了鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫和徒步等多個(gè)品類。

事實(shí)上，Lululemon很早就洞察到了中產(chǎn)男性的市場(chǎng)需求。創(chuàng)始人威爾遜作為運(yùn)動(dòng)健將，認(rèn)為男士的褲子在穿著體驗(yàn)上存在諸多不足。因此，他致力于設(shè)計(jì)能夠隨身體運(yùn)動(dòng)、提供良好穿著體驗(yàn)的褲子。2014年，美國(guó)紐約第一家Lululemon男裝專賣(mài)店應(yīng)運(yùn)而生。隨后，2015年推出的ABC系列男裝至今仍是爆款。

為了進(jìn)一步拓展男性市場(chǎng)，Lululemon在2017年做出了兩個(gè)重要決策：一是戰(zhàn)略性放棄童裝業(yè)務(wù)，關(guān)閉旗下童裝品牌Ivivva的大部分門(mén)店；二是將品牌定位從“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌”改為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”。這些舉措為L(zhǎng)ululemon在男性市場(chǎng)的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷方面，Lululemon同樣不遺余力。2024年2月，Lululemon簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓作為品牌大使。其大使團(tuán)隊(duì)還包括多位優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，其中多數(shù)為男性。Lululemon通過(guò)這些大使的影響力，進(jìn)一步提升了品牌在男性消費(fèi)者中的知名度和認(rèn)可度。

盡管Lululemon在男性市場(chǎng)的拓展取得了顯著成果，但男裝生意并非易事。隨著品牌開(kāi)始討好更多人群，一些鐘愛(ài)其小眾風(fēng)格的消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生疑慮。Lululemon還面臨著來(lái)自其他運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、Adidas，還是主打男士運(yùn)動(dòng)的新興品牌如Vuori、Ten Thousand，都在爭(zhēng)奪男性消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。

盡管如此，Lululemon仍然堅(jiān)持其高端市場(chǎng)定位，并致力于通過(guò)創(chuàng)新面料和獨(dú)特設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，供應(yīng)鏈成本上升、關(guān)稅影響毛利率等因素也給品牌帶來(lái)了一定的壓力。如何在保持品牌特色的同時(shí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力，將是Lululemon未來(lái)需要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，Lululemon的表現(xiàn)尤為亮眼。2024年第四季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。然而，就在公布財(cái)報(bào)后不久，Lululemon的股價(jià)卻遭遇了暴跌。這主要是因?yàn)楣就焦嫉?025年度業(yè)績(jī)指引低于市場(chǎng)預(yù)期，引發(fā)了投資者的擔(dān)憂。

盡管如此，Lululemon仍然堅(jiān)持其市場(chǎng)拓展策略，并計(jì)劃在未來(lái)繼續(xù)加大在男性市場(chǎng)和非瑜伽品類上的投入。品牌發(fā)言人曾表示，“男裝是我們最不為人知的秘密”，但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)秘密已經(jīng)不再是秘密了。Lululemon能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，我們拭目以待。