啤酒消費(fèi)遇冷，餐飲頹勢(shì)下啤酒巨頭何去何從？

發(fā)布時(shí)間：2025-02-09 04:59 來(lái)源：瀝金作者：柳晴雪

近年來(lái)，啤酒行業(yè)的旺季似乎已悄然褪色，從各大巨頭的2024年前三季度財(cái)報(bào)中便可見(jiàn)一斑。普遍停滯不前的營(yíng)收與凈利潤(rùn)的下滑乃至虧損，成為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

以燕京啤酒為例，盡管其表現(xiàn)相對(duì)較好，但營(yíng)收增幅也僅有3.47%。青島啤酒的營(yíng)收同比下滑6.52%，凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)1.67%；蘭州黃河的營(yíng)收下滑10.41%，甚至由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損超過(guò)3800萬(wàn)元。重慶啤酒的營(yíng)收微增0.26%，但凈利潤(rùn)卻下滑0.9%。即便是以“高端啤酒”著稱(chēng)的百威亞太，在中國(guó)市場(chǎng)的凈收入也下滑了14.1%。

事實(shí)上，啤酒消費(fèi)的拐點(diǎn)早已顯現(xiàn)。自2013年達(dá)到產(chǎn)量峰值后，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量便逐漸下滑。過(guò)去多年間，行業(yè)之所以能夠維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要得益于提價(jià)策略和高端化趨勢(shì)的推動(dòng)。

然而，這些曾經(jīng)奏效的策略如今似乎已失去效力。是消費(fèi)者的聚會(huì)習(xí)慣發(fā)生了改變，還是對(duì)啤酒的熱情減退？探究其背后原因，線(xiàn)下餐飲業(yè)的蕭條無(wú)疑對(duì)即飲啤酒市場(chǎng)造成了沖擊。

啤酒，作為聚會(huì)時(shí)的氣氛擔(dān)當(dāng)，其命運(yùn)與餐飲業(yè)緊密相連。淡型工業(yè)啤酒以其親民的價(jià)格和清爽的口感，早已成為夏日宵夜的標(biāo)配。而線(xiàn)下餐飲場(chǎng)景，更是啤酒推廣的黃金渠道，集品牌宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)和復(fù)購(gòu)于一體。然而，隨著消費(fèi)降級(jí)的加速和餐館的大量倒閉，這一傳統(tǒng)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)的數(shù)量便高達(dá)105.6萬(wàn)家，逼近2023年全年總數(shù)。KTV等酒水消費(fèi)重地也未能幸免，9年間倒閉了7萬(wàn)家。線(xiàn)下餐飲業(yè)的重創(chuàng)，無(wú)疑對(duì)啤酒市場(chǎng)造成了巨大影響，即便是主打高端精釀概念的品牌也未能幸免。

然而，在即飲啤酒市場(chǎng)一片慘淡的同時(shí)，非即飲啤酒市場(chǎng)卻悄然崛起。隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比和私密性，回家小酌的需求逐漸增加。這一趨勢(shì)在海外早已顯現(xiàn)，日本非即飲渠道銷(xiāo)量占比甚至超過(guò)80%。而在國(guó)內(nèi)，這一趨勢(shì)也正逐漸顯現(xiàn)。電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)便是有力的證明。

2024年全年，啤酒在淘天的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)24.8%，TOP8的品牌均保持銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的正向增長(zhǎng)。其中，青島啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)65%，百威啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)39%，雪花啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)更是高達(dá)97%。小規(guī)格、易拉罐裝或小玻璃瓶裝的產(chǎn)品，正逐漸取代高大的玻璃瓶，更加適合家庭場(chǎng)景下的自飲需求。

面對(duì)消費(fèi)總量的下滑和存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，啤酒企業(yè)要保持增長(zhǎng)，提價(jià)無(wú)疑是必然之選。近年來(lái)，各大品牌紛紛推出高端產(chǎn)品、精釀啤酒等，試圖通過(guò)提升單價(jià)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。精釀啤酒憑借其多樣的口感和獨(dú)特的喝法，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元。

然而，精釀并非唯一的出路。啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從渠道和價(jià)格，進(jìn)入了文化、個(gè)性和多元化的階段。重慶啤酒旗下的“奪命大烏蘇”之所以能夠出圈，便是因?yàn)樽プ×松缃黄脚_(tái)傳播的熱度和年輕人的需求。未來(lái)，啤酒企業(yè)要想繼續(xù)保持增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于將年輕人培養(yǎng)成下一代消費(fèi)主力。除了優(yōu)化口感、豐富口味外，還可以嘗試讓啤酒成為飲料的一種，而非僅僅是酒。比如科羅娜無(wú)醇啤酒便頗受不想喝醉的年輕人歡迎。