電商年貨節(jié)，商家投放困境：流量貴，品效難收，何處尋增量？

發(fā)布時(shí)間：2025-01-04 03:05 來源：砍柴網(wǎng) 作者：馮璃月

在市場營銷的浩瀚宇宙中，一句源自美國百貨業(yè)先驅(qū)約翰·沃納梅克的經(jīng)典名言，至今仍讓無數(shù)商家心有戚戚焉：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！辈饺?024年，這句箴言似乎更加擲地有聲，尤其是在年關(guān)將至，“年貨節(jié)”烽煙再起的時(shí)刻。

隨著春節(jié)腳步的臨近，消費(fèi)者對(duì)于糖果、酒水、禮盒等年貨的搜索與討論熱度空前高漲，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)清晰地勾勒出這一年度消費(fèi)盛宴的輪廓。然而，對(duì)于商家而言，這片看似繁榮的市場背后，卻隱藏著前所未有的挑戰(zhàn)——流量成本飆升，增量市場難尋，品效合一的理想狀態(tài)愈發(fā)遙不可及。

李美華（化名），一位經(jīng)營線上童裝店的商家，她的經(jīng)歷成為了眾多中小商家困境的縮影。她回憶道，抖音與快手這些新興電商平臺(tái)曾一度是流量洼地，自然流量充裕，但好景不長，如今流量幾乎全需自費(fèi)購買，且價(jià)格逐年攀升。她的店鋪ROI維持在1:2左右，即每萬元投放能帶來兩萬元銷售額，但這并不足以覆蓋所有成本，包括產(chǎn)品成本、人力開支、倉儲(chǔ)費(fèi)用及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，更別提潛在的退款退貨風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)年初至今已虧損約三百萬元的賬目，李美華無奈表示，若情況無好轉(zhuǎn)，或?qū)⑦x擇撤店。

這樣的案例并非個(gè)例，今年以來，從“5金冠”網(wǎng)店“少女凱拉”的失聯(lián)，到歐萊雅旗下NYX彩妝品牌的撤退，再到知名女裝“羅拉密碼”的停播閉店，一系列事件無不透露出流量焦慮的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。商家們發(fā)現(xiàn)，即便是ROI達(dá)到1:4的爆款產(chǎn)品，盈利空間也日益狹窄。

流量成本的上漲，根源在于供需失衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率接近80%，中國網(wǎng)民人數(shù)已突破11億大關(guān)，電商市場的增量空間被極大壓縮。商家們不得不為爭奪有限的用戶付出更高昂的代價(jià)，導(dǎo)致流量費(fèi)用居高不下。與此同時(shí)，電商平臺(tái)自身也面臨著增長瓶頸，自2021年起，阿里與京東相繼放棄了“雙11”期間的成交額大屏，轉(zhuǎn)而聚焦于更加細(xì)分的亮點(diǎn)數(shù)據(jù)。

在這樣的背景下，尋找新的流量增長點(diǎn)成為了商家們的共同課題。騰訊視頻號(hào)，依托微信生態(tài)與相對(duì)克制的商業(yè)化策略，被視為潛在的機(jī)遇所在。2023年，視頻號(hào)月活用戶達(dá)9億，日活用戶4.5億，人均單日使用時(shí)長54分鐘，帶貨GMV實(shí)現(xiàn)三倍增長，訂單量大增244%以上。然而，當(dāng)電商大盤全面轉(zhuǎn)向存量競爭，視頻號(hào)能否為商家?guī)韺?shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)化與增量收入，仍充滿不確定性。一位玩具商家辰哥表示，視頻號(hào)用戶群體中老年用戶占比較高，網(wǎng)購能力有限，反而增加了售后壓力，且多渠道比價(jià)下，最終成效并無顯著差異。

面對(duì)品效合一的難題，電商平臺(tái)也嘗試通過一系列措施為商家減負(fù)。從淘天取消天貓年費(fèi)、優(yōu)化退款條款，到拼多多推出“百億減免計(jì)劃”，再到京東“春曉計(jì)劃”的升級(jí)，以及抖音下調(diào)保證金等舉措，電商平臺(tái)在降低開店成本與流量推廣費(fèi)用上做出了努力。同時(shí)，借助AI技術(shù)提升廣告創(chuàng)作效率，如阿里媽媽的百靈、萬象臺(tái)，騰訊廣告的妙問、妙思等，旨在幫助商家突破素材瓶頸，實(shí)現(xiàn)智能化營銷。

然而，這些舉措并未觸及到商家最核心的痛點(diǎn)——高昂的流量推廣費(fèi)。以淘天為例，盡管開店費(fèi)、工具費(fèi)占比不高，但流量推廣費(fèi)普遍占比20~30%，甚至更高，成為商家難以承受之重。一位商家坦言，高昂的流量成本已嚴(yán)重壓縮盈利空間，過去常見的20~40%利潤率如今已成為奢望。

在這樣的背景下，即將到來的“年貨節(jié)”對(duì)于商家而言，無疑是一場考驗(yàn)。投放廣告，可能面臨高昂成本帶來的虧損風(fēng)險(xiǎn)；不投放，則可能錯(cuò)失銷售良機(jī)，陷入“不投放死，投放也死”的困境。商家們?cè)谶@場流量爭奪戰(zhàn)中，如何找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效合一，成為亟待解決的問題。

面對(duì)市場的不確定性，商家們紛紛尋求新的出路，有的轉(zhuǎn)向社交媒體和內(nèi)容營銷，試圖通過內(nèi)容吸引用戶；有的則深耕細(xì)分市場，打造差異化產(chǎn)品，以避開激烈的流量競爭。然而，無論選擇哪條路，都需要商家具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新能力，才能在這片紅海市場中找到屬于自己的藍(lán)海。