文 | 新立場Pro

自短劇爆火，外界通常以電影票房為參照系衡量它的走勢。據(jù)艾媒咨詢測算，2024 年短劇市場規(guī)模達(dá) 504.4 億元，同比增長 34.90%，有望首次超過電影票房。在供給端，德塔文電視劇數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-8 月，主流長短視頻平臺已有 900 部微短劇上線，預(yù)計(jì) 2024 年數(shù)量可達(dá) 1350 部，同比增長 27.5%。

制圖：新立場

“蛋糕”已經(jīng)做好，現(xiàn)在就看誰能吃到嘴里。

短劇經(jīng)歷過粗放生長的商業(yè)探索期，發(fā)展至今，其盈利模式可被歸納為 IAP（In-App Purchase）和 IAA（In-App Advertisement），對應(yīng)“應(yīng)用內(nèi)購買”和“應(yīng)用內(nèi)廣告”這兩種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典變現(xiàn)邏輯。

IAP 是短劇 1.0 時期的主流，“為內(nèi)容付費(fèi)”的變現(xiàn)鏈條簡單直接，小程序短劇因率先打通付費(fèi)紅火一時，但因?yàn)檫@種模式高度依賴“投流”，成本高企的前提下，引發(fā)了很多關(guān)于短劇盈利空間與變現(xiàn)前景的討論。后續(xù)短劇分化出端原生方向，IAA 模式的占比也逐漸上升。

據(jù) Dataeye，今年 8 月整體商業(yè)投流大盤日消耗中，IAA 微短劇在大盤中的占比從約 30% 提升到 46%，主要盈利方式包括廣告解鎖、品牌植入品牌定制劇、品牌冠名、電商帶貨以及二輪版權(quán)等等。

商業(yè)模式不是新的，但裝載短劇產(chǎn)生了新的適配要求數(shù)。用戶付費(fèi)解鎖內(nèi)容的設(shè)置在內(nèi)容平臺、游戲等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，但短劇需要將付費(fèi)點(diǎn)精準(zhǔn)嵌入到短小、連貫的內(nèi)容。廣告變現(xiàn)同樣需要精準(zhǔn)預(yù)測用戶耐受閾值，從而優(yōu)化廣告長度和頻次。

商業(yè)模式與內(nèi)容供應(yīng)之間相輔相成，此時的道路之辯，或?qū)⑿嗡芟乱浑A段的行業(yè)面貌。

01、免費(fèi)的更“貴”

一眾依靠 IAP 變現(xiàn)的內(nèi)容形式中，短劇其實(shí)算是表現(xiàn)最好的一類。對于電影、電視劇等中長視頻，高單筆定價不易形成用戶心智，但短劇的“短容量+高頻刺激”搭配“試看＋付費(fèi)解鎖全集”，尚能落在消費(fèi)者的心理接受區(qū)。

小程序短劇在前兩年捕捉到了這個窗口。廣發(fā)證券分析，2022 年下半年，抖音打通了“巨量星圖買量——抖音平臺導(dǎo)流——跳轉(zhuǎn)至微信小程序——付費(fèi)觀看短劇”的鏈路。彼時小程序短劇的審核方是平臺，尺度相對寬松；跳轉(zhuǎn)付費(fèi)這一步驟區(qū)隔免費(fèi)用戶，又精準(zhǔn)鎖定了一批付費(fèi)意愿強(qiáng)的消費(fèi)者。

對該模式的質(zhì)疑多是集中于投產(chǎn)比。一邊是動輒占付費(fèi)總收入八成以上的投流成本，一邊是幾塊錢的低單集定價，再扣除制作成本和平臺抽成，整體利潤率與行業(yè)烈火烹油的氛圍算不上匹配。

其間還有外部沖擊，比如盜版這一內(nèi)容付費(fèi)永恒的敵人。短內(nèi)容的盜版?zhèn)鞑缀鯖]有什么技術(shù)壁壘，還更容易通過社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散。更“進(jìn)階”一些的，可以批量打包上閑魚等平臺出售，可以剪輯拼接無關(guān)內(nèi)容繞過審核，直接上傳到視頻網(wǎng)站。

一位影視從業(yè)人員告訴我們，他接觸到的短劇項(xiàng)目，制作人會在一開始告訴導(dǎo)演，我們瞄準(zhǔn)的是中老年人，因?yàn)樗麄兏敢鉃榇烁顿M(fèi)。媒介運(yùn)用更熟練的人群精通免費(fèi)資源的門路，而短劇“低成本消遣”的印象越深入人心，消費(fèi)者尋找盜版越?jīng)]有心理負(fù)擔(dān)。

在此背景下，流量平臺試圖通過規(guī)?；瘍?nèi)容供給和訂閱制創(chuàng)造用戶心智，進(jìn)而分化出了端原生短劇。它的主要區(qū)別在兩點(diǎn)，一是有平臺豐沛的流量支持，能大幅度減少投流成本；二是內(nèi)生于平臺，不會跳轉(zhuǎn)分流，便于沉淀用戶。

端原生的核心思路是延長短劇的生命周期，提高消費(fèi)者復(fù)購率，避免它成為一次性消耗品。所以我們能看到很多用經(jīng)營自媒體賬號的方法來經(jīng)營短劇 IP 的片方，作為一種穩(wěn)定提供內(nèi)容的信號。不過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的更迭歷史告訴我們一條規(guī)律，在國內(nèi)，免費(fèi)模式的上限往往比付費(fèi)的更高。

免費(fèi)最大的優(yōu)勢莫過于通過降低消費(fèi)門檻，快速聚集用戶從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)最熟悉的“燒錢換增長”也是類似的邏輯。但數(shù)量最重要的意義還不在于單個價值的累積，而是賦予變現(xiàn)方式靈活性，比如廣告植入、比如打造個人 IP。

再者，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣還在培養(yǎng)階段。據(jù)艾瑞咨詢今年 5 月的調(diào)研，出于解鎖劇集需要進(jìn)行付費(fèi)的用戶比例為 53.4%， 但在付費(fèi)方式選擇上更傾向于會員訂閱，月均付費(fèi)額度集中在 11-50 元區(qū)間。

比起滲透率已達(dá) 98% 的短視頻，短劇的市場規(guī)模和商業(yè)化顯然還有拓展空間，短劇供應(yīng)方不會放棄付費(fèi)的陣地，但免費(fèi)在現(xiàn)階段具有繼續(xù)開疆拓土的意義。比如那些習(xí)慣無償消費(fèi)內(nèi)容的用戶、習(xí)慣第一時間尋找免費(fèi)資源的用戶，都可以通過注意力的二次售賣來提煉其商業(yè)價值。

而短劇進(jìn)入付費(fèi)與免費(fèi)混合變現(xiàn)為主流，且免費(fèi)成為必爭之地的新階段，必然伴隨著行業(yè)告別粗放，走向精耕。

02、重走網(wǎng)文路，新瓶裝舊酒

短劇之前，在線閱讀行業(yè)完整地走過一次付費(fèi)主導(dǎo)到免費(fèi)主導(dǎo)的變遷。

早在 2003 年，起點(diǎn)中文網(wǎng)就跑通了在線付費(fèi)閱讀模式，并使其成為國內(nèi)網(wǎng)文生產(chǎn)機(jī)制的核心。此后數(shù)年間，晉江、掌閱、縱橫中文等平臺涌現(xiàn)，統(tǒng)治了十?dāng)?shù)年網(wǎng)文行業(yè)，直至免費(fèi)閱讀模式興起。

免費(fèi)模式至今爭議不斷，一方面，它犧牲了部分用戶體驗(yàn)，改變了作者的收入結(jié)構(gòu)，流量導(dǎo)向的商業(yè)機(jī)制甚至影響到上游生產(chǎn)，倒逼作者與編輯創(chuàng)作略顯同質(zhì)化的內(nèi)容。

但另一方面，它確實(shí)將被付費(fèi)攔在門外的讀者們納入視線，并緩和了盜版問題?！豆饷魅請蟆纷闹赋?，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)付費(fèi)讀者和盜版讀者的比例常年在 1：20 左右，數(shù)億讀者其實(shí)并未真正參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)和消費(fèi)。

而作為與其同根同源，甚至可以看作網(wǎng)文的下游衍生的短劇，可能要復(fù)現(xiàn)類似的演進(jìn)與爭議。且以站在流量紅利頂端的短視頻平臺們?yōu)橹鹘恰?/p>

用免費(fèi)模式攪動網(wǎng)文風(fēng)云的番茄小說由今日頭條旗下小說頻道獨(dú)立而來，前身為紅果小說。2023 年 5 月，抖音集團(tuán)推出紅果短劇，早期短暫的實(shí)行過會員制，后轉(zhuǎn)為免費(fèi)制。QuestMoblie 統(tǒng)計(jì)，今年 3 月，紅果短劇在 0.54 億月活規(guī)模下，人均單日使用時長為 1.38 小時，超過愛優(yōu)騰芒四大長視頻平臺。今年 9 月，其月活達(dá)到 1.2 億，同比增長 1045.9%。

另一邊，快手在三季度報中提到，其短劇業(yè)務(wù)跑通了 IAA 模式，擴(kuò)大了免費(fèi)短劇內(nèi)容的用戶規(guī)模，使同期短劇營銷消耗同比增長超過 300%。九州的繁花劇場、點(diǎn)眾的星芽短劇等免費(fèi)短劇 App 也在競爭之列。

戲臺已經(jīng)搭好，流量主導(dǎo)的競爭多是以數(shù)量（規(guī)模）和質(zhì)量為尺度。單看流量灌注的力度，Dataeye 在近期文章中提到，近 30 天抖音 App 投放視頻素材量超 12 萬組，其中短劇相關(guān)素材 4455 組；而快手同期素材量超 16 萬組，短劇相關(guān)素材 2799 組，比例略低一些。結(jié)合近期財(cái)報口徑與對該業(yè)務(wù)的重視，快手可能會加大素材投流占比。

但回到短劇這個內(nèi)容載體本身，《新立場》認(rèn)為免費(fèi)模式更關(guān)鍵的競爭點(diǎn)還是會落在各平臺的流量質(zhì)量，即廣告投放精準(zhǔn)度、用戶價值和轉(zhuǎn)化率等等指標(biāo)。

以品牌定制短劇為參考，如果我們將“服務(wù)于品牌傳播，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意敘事、視覺沖擊，體裁短小”這些元素提煉，可以很容易聯(lián)想到 TVC 這個相對“復(fù)古”的廣告形式。只不過從“廣告大片”變成了“短劇營銷”。

今年，星巴克在定制短劇中講述咖啡師穿越古代創(chuàng)業(yè)，事業(yè)愛情雙豐收的故事。40 年前蘋果公司邀請雷德利·斯科特創(chuàng)作的廣告片《1984》，展示了女英雄手持巨型鐵錘打碎象征權(quán)威的屏幕，宣告品牌的前衛(wèi)氣質(zhì)。

誠然短劇更長、更以敘事為中心，或者說觀感上更接地氣，但它在形式上創(chuàng)新并不算多，依舊是跨界體裁，甚至可以說是傳統(tǒng)廣告業(yè)最熟悉的那種創(chuàng)意生產(chǎn)。就像過去許多從影視學(xué)院畢業(yè)的人才第一份對口工作是廣告片拍攝，現(xiàn)在變成了短劇制作。

而新舊兩種營銷方式最核心的區(qū)別在于匹配效率，也即上文提到的流量質(zhì)量。在電視這類大眾媒體上的傳播，與數(shù)據(jù)分析、算法匹配的新媒體相比，精準(zhǔn)程度是完全不同的量級。參考 QuestMoblie 在報告中提到一個案例，同樣嘗試了短劇營銷的兩個品牌效果出現(xiàn)差異。星巴克官號流量顯著提升，而蜜雪冰城未見明顯效果。

提升制作水平與成片效果是其中一個解法，但對于短劇平臺，提升匹配效率顯然更有發(fā)揮空間。

03、寫在最后

整體而言，短劇進(jìn)入 2.0 階段有兩個“新常態(tài)”。一是短劇從前兩年的“新奇娛樂”擴(kuò)散為人們的“固定消遣”?！吨袊⒍虅⌒袠I(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，當(dāng)前觀看微短劇已成為大部分用戶的娛樂習(xí)慣，36.19% 的用戶每天都看微短劇。

二是產(chǎn)業(yè)鏈上下游走向成熟，都更關(guān)注長線商業(yè)價值。比如平均成本提升，長尾效應(yīng)顯現(xiàn)，營銷更有針對性并出現(xiàn)分流。微播易統(tǒng)計(jì)了 2024H1 抖快平臺按行業(yè)劃分品牌定制劇占比，其中抖音以美妝為主占 65%，快手以網(wǎng)服為主占 89%。

時至今日，短劇作為敘述形式的共性還有待商榷，但“短”是可以清晰辨認(rèn)的，即在有限的時間之內(nèi)壓縮敘事，以便插入當(dāng)代消費(fèi)者的碎片時間，為他們提供便捷的文娛消費(fèi)。形式祛魅之后，現(xiàn)在進(jìn)入了平臺們“點(diǎn)石成金”的環(huán)節(jié)，只不過方式方法與我們聽過無數(shù)遍的互聯(lián)網(wǎng)淘金故事，并無太大區(qū)別。