即時(shí)零售

從購(gòu)物體驗(yàn)的角度來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者可以說(shuō)是世界上最幸福的消費(fèi)者，因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)的電商配送已經(jīng)從以天計(jì)算，進(jìn)化到以小時(shí)計(jì)算甚至以分鐘計(jì)算。但是或許是進(jìn)化的太快了。近年來(lái)的中心化電商（遠(yuǎn)場(chǎng)電商）在購(gòu)物體驗(yàn)上似乎精進(jìn)的空間已經(jīng)不大了。

或許是受制于此，中國(guó)快遞行業(yè)也出現(xiàn)了冰火兩重天的感覺(jué)，一方面是行業(yè)的業(yè)務(wù)量再創(chuàng)新高，2023年，2023年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成1320.7億件，同比增長(zhǎng)19.4%。無(wú)論總量還是增速，這都是非常驚人的數(shù)字。但是與此同時(shí)， 快遞行業(yè)也是近年來(lái)卷價(jià)格戰(zhàn)最厲害的行業(yè)之一。

當(dāng)快遞業(yè)無(wú)法更快的時(shí)候，與此同時(shí)，卻有另一個(gè)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的孿生行業(yè)正在崛起。這就是被稱為近場(chǎng)電商的即時(shí)零售行業(yè)。

倒退兩三年，可能很多人都還不認(rèn)為它是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的行業(yè)，有著自己的生態(tài)體系。最開(kāi)始，它的形態(tài)就是外賣(mài)和上門(mén)跑腿，前者被認(rèn)為是餐飲的分支，后者被認(rèn)為是零售業(yè)的延伸服務(wù)，也就是所謂O2O。當(dāng)O2O一度被認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)時(shí)，曾經(jīng)這個(gè)行業(yè)的主流從業(yè)者，都是物流圈的人。

但是最新的數(shù)據(jù)表明，從量變到質(zhì)變，質(zhì)變已經(jīng)來(lái)臨。

在10月23日2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上，商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示：截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長(zhǎng)22.8%，即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。當(dāng)下，即時(shí)電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復(fù)合增長(zhǎng)、年均增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。這個(gè)大會(huì)由餓了么主辦。

更早的時(shí)間，10月15日，美團(tuán)閃購(gòu)在北京舉辦以“進(jìn)化NOW”為主題的“2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”。大會(huì)上，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)杜國(guó)臣發(fā)布了《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》。報(bào)告提出，即時(shí)零售已經(jīng)成為縣域商業(yè)、現(xiàn)代流通、智慧商圈、引領(lǐng)新消費(fèi)等領(lǐng)域的重要業(yè)態(tài)。其中，閃電倉(cāng)已經(jīng)成為即時(shí)零售的典型業(yè)態(tài)，將在促進(jìn)行業(yè)繁榮、助力商家創(chuàng)新本地銷(xiāo)售渠道、獲得新增長(zhǎng)曲線等方面發(fā)揮積極作用。

形勢(shì)已然明朗，曾經(jīng)在外賣(mài)領(lǐng)域相持多年的美團(tuán)和餓了么，如今對(duì)于進(jìn)場(chǎng)電商的判斷確實(shí)英雄所見(jiàn)略同，雙方攜手進(jìn)入新的戰(zhàn)場(chǎng)，彼此仍舊是最熟悉業(yè)最重要的對(duì)手。雙方的叫法也有不同，美團(tuán)稱為即時(shí)零售，餓了么稱為即時(shí)電商（為了敘述方便，本文統(tǒng)一用近場(chǎng)電商）。不管怎樣，這不是外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的加時(shí)賽，而是一個(gè)新的時(shí)代的開(kāi)始。

新王崛起

對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是他們生活的福音?，F(xiàn)在的年輕人會(huì)在即時(shí)零售平臺(tái)買(mǎi)各種東西，現(xiàn)在的近場(chǎng)電商早已經(jīng)脫離了應(yīng)急的需求，雖然應(yīng)急仍舊是最重要的場(chǎng)景。但是常態(tài)化已經(jīng)是這個(gè)生態(tài)最顯著的趨勢(shì)。

在開(kāi)學(xué)季，很多學(xué)生會(huì)輕裝到大學(xué)報(bào)道，然后在近場(chǎng)電商平臺(tái)下單，買(mǎi)被褥床上用品。上班族早上買(mǎi)鮮奶，下午買(mǎi)水果咖啡，夜間買(mǎi)冰鎮(zhèn)的啤酒。情侶、親人間節(jié)日送鮮花或者蛋糕。粗心的主子在出差前才想起來(lái)家里沒(méi)貓糧了，下單立刻送到家，等等。以上這些場(chǎng)景，恰恰使得近場(chǎng)電商的發(fā)展具有某種“迷惑性”，因?yàn)樗⒉皇俏ㄒ贿x擇。難道這些需求不能走五分鐘去便利店買(mǎi)？難度這些需求不能計(jì)劃好提前在網(wǎng)上買(mǎi)？

確實(shí)可以，但是，就是有人愿意這樣買(mǎi)，就像在機(jī)場(chǎng)，總有人愿意最后一個(gè)沖過(guò)登機(jī)口一樣。如果說(shuō)中心化電商讓人變得更懶了，那么即時(shí)電商會(huì)讓人的生活變得更輕，更隨意。最主要的是，年輕消費(fèi)者更喜歡。

這些看似隨手的一單又一單，最終百川到海。最近行業(yè)熱議的說(shuō)即時(shí)電商平臺(tái)可以賣(mài)出多少件衣服并不稀奇，有人在上面買(mǎi)過(guò)小型洗衣機(jī)，還有人買(mǎi)過(guò)平板拖車(chē)。一位從業(yè)者說(shuō)過(guò)，他每次看見(jiàn)那些稀奇古怪的夜間訂單時(shí)，就仿佛看見(jiàn)了這座城市夜生活里的人間百態(tài)。

“2024年1月至8月，美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占比持續(xù)提升，達(dá)到26%；在縣域等下沉市場(chǎng)，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)54%。這些都是純粹的增量消費(fèi)?！泵缊F(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中用這幾組數(shù)據(jù)，說(shuō)明了即時(shí)零售生活方式的不斷延展。

當(dāng)然，近場(chǎng)電商的發(fā)展能到今天，也是萬(wàn)事具備，東風(fēng)才來(lái)。除了需求端的變化，美團(tuán)和餓了么依靠龐大的運(yùn)力池和數(shù)字化能力，打造了這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。越來(lái)越多的品牌注意到這個(gè)新崛起的龐大市場(chǎng)，愿意投入更多精力資源來(lái)配合其發(fā)展，并作為一種新型的DTC渠道來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試。這些因素都促成了今天的近場(chǎng)電商的大爆發(fā)。

餓了么CEO韓鎏表示，面向即時(shí)電商迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，所有生態(tài)參與方應(yīng)致力于打造更創(chuàng)新、共進(jìn)的商業(yè)模式，為社會(huì)提供更好的服務(wù)，作為平臺(tái)方也有責(zé)任創(chuàng)造對(duì)生態(tài)更為友好的營(yíng)商環(huán)境。韓鎏同時(shí)表示，在未來(lái)三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。

這種大爆發(fā)的一個(gè)例證是，此前不被看好的前置倉(cāng)近年來(lái)越來(lái)越被重視。連山姆會(huì)員店也在大力發(fā)展前置倉(cāng)。而前置倉(cāng)被重視的原因，就是其是近場(chǎng)電商在供給側(cè)的最小單元。

在這種背景下，有趣的是，真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)生態(tài)的玩家并不多，一只手?jǐn)?shù)的過(guò)來(lái)。最早在美國(guó)上市的達(dá)達(dá)，最先明確提出了這個(gè)市場(chǎng)的重要性，不過(guò)近年來(lái)聲音弱了很多。然后就是美團(tuán)和餓了么，兩家都是摸著石頭過(guò)河。除此之外，在香港IPO的順豐同城，和最近推出的抖音小時(shí)達(dá)，應(yīng)該也算是這個(gè)市場(chǎng)的參與者。

這個(gè)市場(chǎng)究竟會(huì)長(zhǎng)大到什么模樣？即時(shí)零售專家張陳勇認(rèn)為，即時(shí)零售的規(guī)?？梢詤⒖急憷晷袠I(yè)的規(guī)模，便利店大約是4000億到5000億的規(guī)模，那么即時(shí)零售的未來(lái)至少不會(huì)低于這個(gè)體量。

當(dāng)然，這個(gè)體量和中心化電商的GMV相比，還不足以相提并論。但是近場(chǎng)電商的未來(lái)增長(zhǎng)性，不可限量。

殊途，能否同歸

在當(dāng)下，最值得關(guān)注的還是美團(tuán)和餓了么的動(dòng)作。這兩家企業(yè)也是目前對(duì)近場(chǎng)電商研究最透徹、體系最完整，投入最大的企業(yè)。近場(chǎng)電商未來(lái)發(fā)展的雙核，無(wú)疑就是這兩家公司。在發(fā)展戰(zhàn)略上，經(jīng)過(guò)幾年的蟄伏，兩家公司也體現(xiàn)出不同的策略。

在美團(tuán)這邊，閃電倉(cāng)是美團(tuán)最重要的發(fā)力點(diǎn)?！懊缊F(tuán)閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時(shí)零售的進(jìn)化趨勢(shì)，是促進(jìn)即時(shí)零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在?！蓖跗沃性诖髸?huì)上作出上述判斷。他透露，當(dāng)前超過(guò)3萬(wàn)個(gè)美團(tuán)閃電倉(cāng)已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)、水果、食材、酒飲、鮮花、醫(yī)療器械等消費(fèi)者生活的方方面面。

閃電倉(cāng)的快速進(jìn)化，為即時(shí)零售行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。王莆中舉例稱，對(duì)比同樣面積的店和倉(cāng)，從房租成本、陳列SKU數(shù)、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、坪效、月銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率等各個(gè)角度，閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)都更具優(yōu)勢(shì)?！斑@將為消費(fèi)者和即時(shí)零售商家同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

“閃電倉(cāng)是即時(shí)零售行業(yè)最大的機(jī)會(huì)，所有開(kāi)通外賣(mài)的城鎮(zhèn)都有用閃電倉(cāng)做即時(shí)零售的機(jī)遇?！泵缊F(tuán)副總裁、閃購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆發(fā)布了美團(tuán)閃電倉(cāng)“繁星計(jì)劃”。通過(guò)該計(jì)劃，美團(tuán)閃購(gòu)將為有志于開(kāi)拓閃電倉(cāng)的商家提供包含“精準(zhǔn)選址，運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，爬坡資源，牽?；ㄏ到y(tǒng)，專屬配送解決方案”的閃電倉(cāng)開(kāi)倉(cāng)全鏈路賦能，面向商家開(kāi)放每日神價(jià)、神券、商品魔方、智慧分銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等平臺(tái)支持資源。

“預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元”，肖昆表示，希望以“繁星計(jì)劃”，助力實(shí)體零售商家和相關(guān)從業(yè)者共享這一“10萬(wàn)個(gè)倉(cāng)、2000億元”的即時(shí)零售市場(chǎng)新機(jī)遇。

而在餓了么這邊，結(jié)合餓了么自身特點(diǎn)，餓了么推出了2024年戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，這被認(rèn)為標(biāo)志著品牌商家將打破即時(shí)商業(yè)中時(shí)間和空間的限制，更好地直連運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高效的線上線下一體運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)官方旗艦店，可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡(jiǎn)化，串聯(lián)線下門(mén)店，共同打造出包含品牌建設(shè)、用戶互動(dòng)到訂單履約服務(wù)為一體的品牌增長(zhǎng)新模式。

餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群在峰會(huì)上表示，面向未來(lái)三年，餓了么將通過(guò)數(shù)智化CRM 的數(shù)據(jù)沉淀，幫助商家加快會(huì)員體系建設(shè)，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理，助力商家做好數(shù)智化應(yīng)用。與此同時(shí)，餓了么已啟動(dòng)“澎湃計(jì)劃”，投入15億專項(xiàng)資金，幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，從而帶來(lái)生意增長(zhǎng)。

可以看出，這兩家公司的打法已經(jīng)出現(xiàn)了一些明顯的差異化，美團(tuán)更加傾向擁抱小店資源，而餓了么更加突出品牌資源。

對(duì)于兩家公司的打法不同，張陳勇認(rèn)為，這和兩家公司的資源稟賦有關(guān)，都在針對(duì)性的強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)更加擅于整合上游資源，來(lái)鞏固自己市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位。而餓了么打法，還是要發(fā)揮整個(gè)阿里電商生態(tài)系統(tǒng)的資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

雖然兩家公司有所差異化，但是必須看到的是，這也是兩家公司在基本盤(pán)做到一定體量具備一定能力后的差異化。通過(guò)做餐飲外賣(mài)，兩家公司在運(yùn)力能力，數(shù)字化能力以及商家資源方面，都有了足夠的儲(chǔ)備和基礎(chǔ)。而今年所發(fā)布的戰(zhàn)略，更多體現(xiàn)了他們對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的理解。

無(wú)論如何，近場(chǎng)電商的繼續(xù)發(fā)展，會(huì)使得中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)幸福感，繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。（本文首發(fā)于 ,作者 |房煜，編輯 | 胡潤(rùn)峰）