文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷

這個(gè)雙11，忙碌的不只是電商平臺(tái)——當(dāng)它們齊心協(xié)力將大促開(kāi)啟節(jié)點(diǎn)又向前移動(dòng)了幾天、正摩拳擦掌、只待東風(fēng)之時(shí)，回頭一看，一眾OTA（Online Travel Agency，在線旅游服務(wù)）平臺(tái)正興奮地緊跟在身后，也想來(lái)湊個(gè)熱鬧。

10月14日，淘寶、京東正式吹響雙11號(hào)角的這一天，飛豬、攜程分別打造了兩個(gè)節(jié)日——前者將“奇妙旅行節(jié)”升級(jí)為“全球旅行節(jié)”，分為預(yù)售期和現(xiàn)貨期兩個(gè)階段，既要性價(jià)比也要豐富度，報(bào)名的商家和商品數(shù)量均創(chuàng)下歷史新高；后者則推出“攜程好價(jià)節(jié)”，在聯(lián)合近百家旅游商家合力補(bǔ)貼的同時(shí)，上線“先囤后付”功能，進(jìn)一步降低用戶消費(fèi)決策的門(mén)檻。

無(wú)論是借勢(shì)電商的雙11、還是“先囤后付”功能，這條賽道上原本只有飛豬在一路狂奔。此前，包括攜程在內(nèi)的其他平臺(tái)只是將其視為品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑，而不是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)手段。不過(guò)，同行的成績(jī)會(huì)讓它們的想法發(fā)生改變。據(jù)旅界報(bào)道，今年年初，抖音生活服務(wù)將“先囤后付”功能面向商家開(kāi)放，由商家自行決定是先收錢(qián)還是放出授信額度讓用戶后期還款。另外，近期，美團(tuán)酒旅也在考慮“先囤后付”的可行性，試圖醞釀“大動(dòng)作”。

某種程度上來(lái)說(shuō)，OTA平臺(tái)紛紛卷起雙11，在當(dāng)下這個(gè)旅游淡季彰顯出了一種態(tài)度——如果大促清庫(kù)存的方式能夠充分地帶動(dòng)消費(fèi)，那么不妨讓這把火燒得更旺一些。畢竟，搶跑的不怕競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)過(guò)的難免后悔。

瞄準(zhǔn)雙11，OTA平臺(tái)拼了

今年國(guó)慶假期，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者江蕊和朋友一起去美國(guó)玩了一圈，10天時(shí)間里，她們?cè)趭W蘭多和紐約逛了個(gè)遍，日均暴走2萬(wàn)步，用她自己的話來(lái)說(shuō)“臉腫得像面包，腿軟得像面條”。

出游的快樂(lè)讓她洗盡“班味兒”，獲得了無(wú)與倫比的滿足感。因此，當(dāng)雙11到來(lái)之際，除了在電商平臺(tái)力所能及地“薅羊毛”，她也時(shí)不時(shí)地看幾眼OTA平臺(tái)，希望找到價(jià)格合適的機(jī)票、酒店套餐，爭(zhēng)取趕在年底為自己再打幾針雞血。

的確，如果說(shuō)雙11之于電商行業(yè)是在紛爭(zhēng)隔閡與攜手并進(jìn)中持續(xù)演變的一場(chǎng)零和博弈，那么對(duì)旅游行業(yè)而言，其受重視程度還存在一定的上升空間。過(guò)去幾年，下苦功夫占據(jù)舞臺(tái)的玩家不多，大概只有飛豬最為賣(mài)力——畢竟，身處阿里巴巴生態(tài)之中，對(duì)雙11的價(jià)值總是具備相對(duì)敏銳的觀察，資源與精力投入巨大。不過(guò)，隨著越來(lái)越多的平臺(tái)意識(shí)到雙11是假期之后淡季的絕佳窗口期，舞臺(tái)上躍動(dòng)的身影也開(kāi)始增加。

10月14日晚，當(dāng)淘寶和京東的大樓為了雙11的到來(lái)而燈火通明時(shí)，一眾OTA平臺(tái)也邁入了屬于它們的節(jié)日。飛豬將此前的“奇妙旅行節(jié)”升級(jí)為“全球旅行節(jié)”，設(shè)置了預(yù)售期和現(xiàn)貨期兩個(gè)階段——10月14日晚8點(diǎn)，上海迪士尼度假區(qū)、廣州長(zhǎng)隆動(dòng)物世界、香港迪士尼樂(lè)園、長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)度假區(qū)、云上草原等活動(dòng)商品進(jìn)入定金支付階段；10月21日晚8點(diǎn)，現(xiàn)貨全量開(kāi)售。

飛豬方面透露，2024年雙11期間報(bào)名的商家和商品數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。其中，出境游商品的占比較去年增長(zhǎng)了近2倍，目的地覆蓋近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。江蕊提前兩天瀏覽了旅游博主總結(jié)的機(jī)票購(gòu)買(mǎi)攻略，尤其是出境游相關(guān)。她想去一個(gè)不必人擠人的地方，毫無(wú)壓力地放空。

與之同步的是“攜程好價(jià)節(jié)”，近百家旅游商家合力補(bǔ)貼，計(jì)劃開(kāi)展50余場(chǎng)單場(chǎng)活動(dòng)，商品涵蓋度假旅游、酒店、門(mén)票、機(jī)票、租車(chē)、郵輪等類(lèi)型，用戶最長(zhǎng)可以提前入手明年五一假期的優(yōu)惠產(chǎn)品。攜程大促負(fù)責(zé)人表示，出境游折扣商品的目的地覆蓋全球超過(guò)20個(gè)國(guó)家及地區(qū)，最高折扣力度上萬(wàn)元，其中以東南亞短線游的折扣力度最大。

同程旅行攜“全球囤票節(jié)”緊隨其后。從限量紅包、免費(fèi)機(jī)票、熱門(mén)目的地大額券，到出境超值機(jī)票、國(guó)際往返次卡、航司特惠航線，在“先囤再兌，隨時(shí)可退”的口號(hào)之下，氣氛已經(jīng)烘托到位。

在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，許多與酒旅相關(guān)的直播間內(nèi)，商品名稱前面都掛著明晃晃“雙11”的字樣，彈幕、留言里擠滿了前來(lái)詢問(wèn)商品下單和使用的用戶。傳媒從業(yè)者王蕾在刷短視頻時(shí)順手點(diǎn)進(jìn)了一個(gè)直播間，一看就是1小時(shí)，“差點(diǎn)就要去住原價(jià)2000多塊、秒殺價(jià)格不到800塊的希爾頓了，還是兩晚”。

“先囤后付”，噱頭or必爭(zhēng)之地

折扣之外，商品機(jī)制的設(shè)置也變得更為靈活。以途牛為例，其為部分參與雙11大促的酒店套餐增加了旺季不加價(jià)、無(wú)連住限制等優(yōu)惠政策，可以拆分或多家庭使用。同時(shí)，部分酒店提供免費(fèi)升級(jí)海景房等優(yōu)惠、使用期限也得到了不同程度的延長(zhǎng)。

不過(guò)，“先囤后付”今年倒是意外獲得了一波關(guān)注。今年9月，有用戶發(fā)現(xiàn)，攜程開(kāi)始內(nèi)測(cè)“先囤后付”功能，由其旗下“拿去花|信用購(gòu)”提供信用消費(fèi)服務(wù)。選擇酒店套餐后，如果以該方式下單，在預(yù)約入住時(shí)間后才進(jìn)行扣款，而且還款靈活，“入賬后最晚下月還”，過(guò)期自動(dòng)取消。雙11前夕，“先囤后付”在攜程全量上線。目前，該功能適用于酒店套餐，覆蓋全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日均覆蓋300個(gè)酒店集團(tuán)的9萬(wàn)個(gè)酒店套餐產(chǎn)品。

擁抱“先囤后付”的不只是攜程。據(jù)旅界報(bào)道，今年年初，抖音生活服務(wù)將“先囤后付”功能面向商家開(kāi)放，是先收錢(qián)還是放出授信額度讓用戶后期還款，交給商家自行選擇。近期，關(guān)于“先囤后付”的使用，美團(tuán)酒旅也在考慮，并試圖醞釀“大動(dòng)作”。

王蕾認(rèn)為，“先囤后付”是對(duì)預(yù)售場(chǎng)景的強(qiáng)化，意味著平臺(tái)主動(dòng)為用戶降低了消費(fèi)門(mén)檻。她注意到，9月底，美團(tuán)后臺(tái)推送了酒旅相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷，最后兩個(gè)問(wèn)題分別是最近的一次酒店預(yù)訂時(shí)間和這樣選擇的原因?！俺俗詈笠粋€(gè)當(dāng)天預(yù)訂的選項(xiàng)之外，其他所有選項(xiàng)都是提前預(yù)訂，只是提前的有多有少。感覺(jué)他們可能也是在評(píng)估什么，才會(huì)問(wèn)這些內(nèi)容?！?/p>

在電商行業(yè)，“先囤后付”不算是新鮮事。淘寶、京東、拼多多均推出了類(lèi)似服務(wù)，名稱各有不同——“先用后付”“先享后付”。無(wú)論是“囤”“用”“享”，相對(duì)于付費(fèi)而言，都是前置狀態(tài)。身處阿里巴巴生態(tài)的飛豬，在這個(gè)方向上早已領(lǐng)先于其他同行。以支付寶為依托，飛豬率先嘗試了通過(guò)扣除花唄授信額度下單、核銷(xiāo)后入賬，為用戶打出提前量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“0元占坑位”，做到“有唄無(wú)患”。但在過(guò)去至少3年的時(shí)間里，這個(gè)功能并沒(méi)有成為各大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融和過(guò)度消費(fèi)招來(lái)的惡評(píng)也是平臺(tái)長(zhǎng)期的麻煩。

不過(guò)，“先囤后付”今年作為噱頭重被提起，不只是“xx版花唄”這樣簡(jiǎn)單。在金融服務(wù)的基礎(chǔ)之上，“先囤后付”能否真正催化消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，關(guān)鍵因素在于貨品的豐富度和性價(jià)比，而不是什么時(shí)候給消費(fèi)者生成賬單。

以飛豬為例，其與萬(wàn)豪、雅高、希爾頓、迪士尼、環(huán)球影城等議價(jià)權(quán)最強(qiáng)的商家具有強(qiáng)綁定關(guān)系，淘寶場(chǎng)域內(nèi)的分發(fā)效果顯著——10月21日，飛豬官方直播間的淘寶直播排名僅次于李佳琦。

實(shí)際體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。有用戶在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，自己在攜程以“先囤后付”的方式囤了價(jià)格為2699元的酒店別墅房大額券，隨后發(fā)現(xiàn)不能繼續(xù)囤其他酒店。起初，該用戶以為是系統(tǒng)問(wèn)題，咨詢客服后被告知是額度限制?！啊榷诤蟾丁湍萌セㄟ€不是同一個(gè)額度，前臺(tái)根本看不見(jiàn)?！?/p>

她試圖退訂從而拿回額度，訂單退了，額度依然不足?？头慕忉屖?，合作金融機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)當(dāng)前訂單動(dòng)態(tài)評(píng)估是否支持使用拿去花服務(wù)。也就是說(shuō)，無(wú)法隨退隨訂?！拔覞M心歡喜囤酒店券，結(jié)果它的基本規(guī)則都暗搓搓藏著沒(méi)有明示?！?/p>

卷起來(lái)，共同做大市場(chǎng)

而OTA平臺(tái)對(duì)“先囤后付”的態(tài)度，與他們的實(shí)際銷(xiāo)售表現(xiàn)一道，構(gòu)成了對(duì)這個(gè)雙11的一種注腳。

以飛豬為例，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，10月21日晚開(kāi)售53秒，活動(dòng)商品總成交額突破10億元；開(kāi)售52分鐘，活動(dòng)商品總成交額超越去年首日。其中，全日空航空經(jīng)濟(jì)艙雙人/三人往返機(jī)票卡上線1分鐘內(nèi)即告售罄；開(kāi)元酒店全國(guó)3晚通兌套餐不到10分鐘銷(xiāo)量即突破10萬(wàn)件。開(kāi)售52分鐘，全日空航空、開(kāi)元旅業(yè)、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村等多個(gè)品牌成交額破1億元，上海迪士尼度假區(qū)、長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、松贊等品牌成交額均超過(guò)5000萬(wàn)元。

從銷(xiāo)售情況來(lái)看，飛豬在“囤旅游”上的心智份額優(yōu)勢(shì)明顯。而對(duì)參與其中的商家來(lái)說(shuō)，這意味著清晰、有效的用戶增長(zhǎng)，以及后者實(shí)實(shí)在在的中遠(yuǎn)期消費(fèi)意愿。

尤其是在國(guó)慶假期之后的旅游淡季，雙11的獨(dú)特價(jià)值日益凸顯。一方面，今年的旅游市場(chǎng)并不如預(yù)期一般火熱。西南證券發(fā)布的研報(bào)顯示，2024年上半年，受暴雨等極端天氣影響，國(guó)內(nèi)旅游收入及國(guó)內(nèi)旅游人次增速不及全年增速預(yù)期。按照中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入將分別同比增長(zhǎng)25%、23%。假設(shè)能夠完成，國(guó)內(nèi)旅游收入占GDP的比重為4.6%，與2019年的5.8%相比仍有差距。

另一方面，國(guó)慶假期的熱鬧散去，商家仍舊需要維持基本經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)紅城市也好，知名旅游景區(qū)上市公司也罷，離開(kāi)旺季的濾鏡，必須面對(duì)淡季的現(xiàn)實(shí)。然而，在用戶消費(fèi)意愿回歸日常，而旅游行業(yè)供給水平較高的前提下，賺錢(qián)與虧錢(qián)已經(jīng)不是一道輕描淡寫(xiě)的判斷題。因此，庫(kù)存出清、保證資金的正常流動(dòng)，就成為了剛需。

王蕾的觀點(diǎn)可以作為參考，她認(rèn)為，用戶受限于時(shí)間和價(jià)格，往往難以快速做出決定，需要更為直接的驅(qū)動(dòng)。這里的時(shí)間，既是個(gè)人的空閑時(shí)間，也是與價(jià)格掛鉤的淡季、旺季時(shí)間。某種程度上來(lái)說(shuō)，雙11是以具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的商品激活用戶的消費(fèi)意愿，降低其決策成本。

具體到“先囤后付”，在不占用現(xiàn)金流的情況之下，用戶能夠更為靈活地安排出游計(jì)劃，疊加雙11節(jié)點(diǎn)，或?qū)⑦_(dá)成事半功倍的效果。當(dāng)然，商家也得以提高旅游商品的利用率，積蓄糧草、平穩(wěn)度過(guò)淡季。

站在平臺(tái)的角度，如果數(shù)據(jù)證明淡季庫(kù)存出清、大促發(fā)力囤貨、拉長(zhǎng)預(yù)售商品使用期等模式，對(duì)于帶動(dòng)消費(fèi)是可行、有效的，那么不妨與更多的平臺(tái)、商家一道，投入更多的資源，將這把火燒得更旺一些。道理很簡(jiǎn)單：只有把蛋糕做得足夠大，玩家才有機(jī)會(huì)吃到飽。當(dāng)然，也不要過(guò)多地強(qiáng)化催化劑的作用——畢竟，商品與服務(wù)才是硬道理。