在京東與美團(tuán)外賣市場膠著之際，餓了么悄然加大了市場動作，意圖在這場外賣大戰(zhàn)中分得一杯羹。

近日，餓了么宣布啟動“餓補(bǔ)超百億”的大型促銷活動，進(jìn)一步提升了補(bǔ)貼力度。緊接著，據(jù)有關(guān)媒體報道，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶“小時達(dá)”業(yè)務(wù)也將升級為“淘寶閃購”，并在消費(fèi)端、供應(yīng)端以及組織架構(gòu)上與餓了么形成深度聯(lián)動。

事實(shí)上，餓了么的補(bǔ)貼策略似乎早已悄然試水。眾多用戶在社交媒體上分享了他們在使用餓了么下單時意外獲得的大額紅包，部分訂單甚至僅需支付極低的金額就能享受到咖啡、奶茶等飲品。從用戶曬出的截圖來看，店鋪紅包、爆漲紅包以及品牌專屬優(yōu)惠券等多重優(yōu)惠疊加后，實(shí)際支付金額極低，而這些補(bǔ)貼主要集中于咖啡和現(xiàn)制茶飲品類。

用戶分享的餓了么結(jié)算頁面截圖顯示，優(yōu)惠力度驚人。

隨著淘天集團(tuán)與餓了么的入局，原本聚焦于外賣市場的京東與美團(tuán)之戰(zhàn)，戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延至即時零售領(lǐng)域。餓了么的突然發(fā)力，讓這場競爭變得更加復(fù)雜。

作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，美團(tuán)在應(yīng)對外賣大戰(zhàn)時，主要聚焦于穩(wěn)定現(xiàn)有商家資源。美團(tuán)的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)了與商家的溝通走訪，并通過神券系統(tǒng)等手段，鞏固與大型商家的合作關(guān)系。為了吸引更多商家加入，美團(tuán)還加大了神券膨脹的補(bǔ)貼力度，對承諾繼續(xù)重點(diǎn)運(yùn)營美團(tuán)的商家，平臺將提供額外的官方補(bǔ)貼。

而作為挑戰(zhàn)者的京東，則試圖將這場戰(zhàn)役持久化。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，劉強(qiáng)東對外賣業(yè)務(wù)的態(tài)度非常堅(jiān)決，甚至表示補(bǔ)貼投入將不設(shè)上限。補(bǔ)貼已經(jīng)成為這場大戰(zhàn)中的關(guān)鍵競爭點(diǎn)，它不僅影響用戶、騎手和商家的選擇，還因官方補(bǔ)貼與商家自補(bǔ)的彈性，成為各平臺運(yùn)營策略的重要部分。

值得注意的是，餓了么此次加大補(bǔ)貼力度，直接打破了以往補(bǔ)貼中官方與商家四六開的比例。據(jù)接近餓了么的人士透露，餓了么的“百補(bǔ)”計(jì)劃中，官方補(bǔ)貼的比例將占據(jù)“絕大部分”，并且高于現(xiàn)有的所有補(bǔ)貼水平。這一策略在五一假期前夕推出，對餐飲行業(yè)具有明顯的提振作用，同時也為即將到來的夏季外賣高峰期做好了準(zhǔn)備。

然而，補(bǔ)貼只是打開即時零售市場的“敲門磚”。當(dāng)各大平臺都提供補(bǔ)貼時，競爭將逐漸轉(zhuǎn)向補(bǔ)貼的持續(xù)性和多樣性，以及通過運(yùn)營能力和業(yè)務(wù)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)的用戶和商家留存。餓了么深知這一點(diǎn)，因此它沒有參與口水仗，而是專注于構(gòu)建即時配送基礎(chǔ)設(shè)施和精細(xì)化運(yùn)營能力，以承接住流量并將其轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。

餓了么在會員體系運(yùn)營上具有先發(fā)和生態(tài)優(yōu)勢。其超級吃貨卡與88VIP強(qiáng)綁定，吸引了大量高質(zhì)量、高粘性的用戶。餓了么還通過創(chuàng)新的營銷活動，如“免單”IP，結(jié)構(gòu)性地拓展商家的生意。去年夏天的“冰冰有禮”節(jié)，通過保冰服務(wù)升級和“一分錢冰杯”等福利，成功拉動了冰飲外賣量的增長，助力多個品牌實(shí)現(xiàn)生意翻倍。

隨著淘天小時達(dá)升級為淘寶閃購并與餓了么聯(lián)動，雙方的商家池和用戶池將全面開放，這將進(jìn)一步釋放餓了么在運(yùn)營上的優(yōu)勢。餓了么作為阿里巴巴生態(tài)體系的一部分，將與淘寶、支付寶、高德等多端共振，突破即時零售的時間和空間限制，為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)。

阿里、美團(tuán)、京東三家在即時零售市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將推動線上零售的即時化進(jìn)程。最終，用戶、騎手以及品牌商家都將從中受益。補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅刺激了用戶消費(fèi)，為騎手增收，還迅速為商家?guī)砹嗽鲩L。線上零售即時化將讓近場電商與本地外賣市場相互融合，拓展各自業(yè)務(wù)的邊界。