作為“燕窩第一股”，燕之屋（01497.HK）2024年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)“冰火兩重天”：全年收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2%-7%至20億-21億元，但凈利潤(rùn)同比下滑15%-25%，市值較上市初期縮水超三成。

反差背后，是營(yíng)銷費(fèi)用激增、研發(fā)投入薄弱、消費(fèi)環(huán)境變化等多重挑戰(zhàn)的集中爆發(fā)。2024年初燕之屋宣布鞏俐成為其品牌全球代言人，同年5月，簽約擁有巨大流量的青年演員王一博。

但這種雙代言人的模式需要巨大的投入，侵蝕了凈利潤(rùn)。2024年上半年，燕之屋在營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.36%至10.59億元的情況下，凈利潤(rùn)卻大幅下降44.07%至0.60億元。

2024年下半年，燕之屋的營(yíng)收雖然仍舊維持著增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)同比下滑依舊超過兩位數(shù)。

不難看出，明星效應(yīng)雖然在短期內(nèi)迅速提升品牌聲量，帶來營(yíng)收的增長(zhǎng)，但較高的銷售費(fèi)用顯著擠壓了利潤(rùn)空間，燕之屋的這種做法也被外界質(zhì)疑投入產(chǎn)出比不高。

與此同時(shí)，“糖水燕窩”爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。盡管燕之屋強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含3%燕窩及108mg/瓶燕窩酸，但消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的質(zhì)疑未消，黑貓投訴平臺(tái)上不時(shí)出現(xiàn)相關(guān)投訴。2011年“毒血燕”事件的陰影，更讓品牌修復(fù)舉步維艱。

渠道方面，面對(duì)線下消費(fèi)保守趨勢(shì)，燕之屋嘗試優(yōu)化門店布局并加大數(shù)字化投入，但成效有限。線上渠道雖為增長(zhǎng)主力，低價(jià)促銷常態(tài)化導(dǎo)致毛利率承壓。與此同時(shí)，小仙燉、宮前燕等新興品牌以差異化策略搶占市場(chǎng)，動(dòng)搖著燕之屋連續(xù)5年行業(yè)第一的地位。

事實(shí)上，燕之屋的困境也折射出傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的陣痛。若不能平衡營(yíng)銷投入與研發(fā)創(chuàng)新，鞏固產(chǎn)品力與消費(fèi)者信任，燕之屋“燕窩第一股”的光環(huán)或?qū)u行漸遠(yuǎn)。