隨著《哪吒之魔童鬧?！冯娪捌狈康墓?jié)節(jié)攀升，不僅在中國(guó)電影市場(chǎng)屢創(chuàng)佳績(jī)，也在世界電影市場(chǎng)引起轟動(dòng)，2025年乙巳蛇年的春節(jié)也在一片熱鬧聲中悄然結(jié)束。這部電影的成功不僅反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的強(qiáng)烈需求，也為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的信心。

春節(jié)期間，中國(guó)線下零售市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？基于馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，我們?yōu)槟鷰?lái)2025年春節(jié)線下零售市場(chǎng)的詳細(xì)復(fù)盤。通過(guò)解析春節(jié)期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)，希望為線下零售從業(yè)者及品牌方提供前瞻性的市場(chǎng)洞察。

首先，讓我們來(lái)了解一下本次復(fù)盤的時(shí)間范圍和類目篩選。本次復(fù)盤以“除夕”為中心，前后各十天，共21個(gè)自然日。具體時(shí)間段為2025年1月18日至2月7日。在類目選擇上，我們聚焦于與春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景高度相關(guān)的四大場(chǎng)景，共31個(gè)類目，包括食品、飲料、酒類等。

從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2025年春節(jié)期間的銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量和訂單平均花費(fèi)均呈現(xiàn)小幅度的同比下降，降幅均在10%以內(nèi)。銷售額下降幅度小于銷量下降幅度，這可能意味著售出商品的平均價(jià)格有所提升，可能是由于產(chǎn)品升級(jí)或大包裝產(chǎn)品的銷售占比增加。同時(shí)，訂單數(shù)量和訂單平均花費(fèi)的同比下滑幅度相近，表明消費(fèi)者購(gòu)物頻次和單次消費(fèi)預(yù)算的變化對(duì)整體銷售額的影響基本平衡。

從不同業(yè)態(tài)來(lái)看，大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店和食雜店在銷售額、銷售件數(shù)和訂單數(shù)量上均呈現(xiàn)同比下跌。其中，大賣場(chǎng)在銷售額和每訂單平均花費(fèi)上的下滑最為嚴(yán)重，而大超市則表現(xiàn)相對(duì)較好，下滑幅度最小。這反映出在零售行業(yè)調(diào)整的背景下，一些本土連鎖系統(tǒng)通過(guò)縮減經(jīng)營(yíng)面積和SKU規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了更好的坪效和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

從城市等級(jí)來(lái)看，從一線城市到三線城市及以下，各項(xiàng)銷售指標(biāo)均呈現(xiàn)明顯下滑。其中，一線城市和新一線城市的下滑幅度尤為顯著，這可能與消費(fèi)者收入預(yù)期、購(gòu)物預(yù)算以及人口流向等因素有關(guān)。相比之下，二線城市和三線城市及以下的表現(xiàn)相對(duì)較好，下滑幅度低于大盤整體水平。

從各地區(qū)角度來(lái)看，西南地區(qū)在銷售額和訂單數(shù)量上的下滑幅度較大，而東北地區(qū)在銷售件數(shù)上的下滑幅度領(lǐng)跑全國(guó)。相比之下，華北、華南和西北地區(qū)的表現(xiàn)相對(duì)較好，優(yōu)于全國(guó)平均水平。

接下來(lái)，我們具體看一下各類目的表現(xiàn)。在食品類目中，速凍點(diǎn)心是唯一在銷售額、銷售件數(shù)和訂單量上均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的類目。這反映出預(yù)制類食品在消費(fèi)者中的受歡迎程度正在提升，未來(lái)可能成為家庭餐桌的重要選擇。而膨化食品、糖果、巧克力等休閑零食類品類的同比下滑較為嚴(yán)重，可能與渠道碎片化和健康消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

在飲料和酒類目中，即飲果汁的銷售額同比下滑幅度最小，且每訂單平均花費(fèi)有所增長(zhǎng)。這可能與消費(fèi)者對(duì)即飲果汁需求的不斷升級(jí)有關(guān)。植物飲料作為2024年的黑馬類目，在2025年春節(jié)期間的表現(xiàn)顯示出量升價(jià)降的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其的喜愛(ài)程度在增加，但購(gòu)物預(yù)算有所縮減。

從價(jià)格指數(shù)來(lái)看，方便食品是唯一一個(gè)在2025年1月價(jià)格指數(shù)超過(guò)100的食品類目，顯示出價(jià)格上的正向增長(zhǎng)。而在飲料和酒類目中，僅有汽水類目的價(jià)格指數(shù)高于100，且大幅度超過(guò)2024年2月的水平。

在市場(chǎng)份額方面，速凍點(diǎn)心、復(fù)合調(diào)味料、成人奶粉等食品類目的市場(chǎng)份額有顯著上漲，而蜜餞果干、奶酪、肉干肉脯等休閑零食類目的市場(chǎng)份額則同比下滑。在飲料和酒類目中，葡萄酒/紅酒的市場(chǎng)份額下滑顯著，而即飲果汁、乳飲料和植物飲料的市場(chǎng)份額同比增速較高。

最后，我們來(lái)看一下各類目在2025年春節(jié)期間的銷售額TOP 5 SKU。在食品類目中，速凍湯圓類目中，三全的大黃米湯圓和思念的玉珍珠湯圓等創(chuàng)新產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在飲料和酒類目中，汽水類目的TOP 5 SKU基本被大包裝產(chǎn)品占據(jù)，顯示出春節(jié)節(jié)慶市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)團(tuán)聚分享場(chǎng)景下消費(fèi)產(chǎn)品的偏好。