瑞士卷,這一源自山姆會員商店的奶油夾心蛋糕,自2019年在中國市場亮相以來,迅速憑借其高性價比成為了一款爆品。據(jù)報道,每千名走進山姆的顧客中,約有300人會選擇購買瑞士卷,其銷售額在某些門店的月營業(yè)額中占比高達8%至10%,年銷售額更是一度突破了10億元大關。
瑞士卷的成功,不僅為山姆帶來了顯著的業(yè)績提升,也引發(fā)了中國本土零售業(yè)的廣泛關注與效仿。近年來,包括盒馬、大潤發(fā)在內的多家本土超市紛紛推出了類似產品,試圖通過復制這一成功模式來打造自己的大單品。
盒馬自2019年涉足烘焙領域以來,已成功孵化了多款過億單品。其中,草莓盒子蛋糕在2023年的五個多月銷售期內,就實現(xiàn)了超億元的銷售額,同比增長近80%。盒馬即食零售總經理寧強表示,雖然盒馬在麻薯、瑞士卷等品類上是“追隨者”,但在草莓盒子蛋糕上,盒馬則是“創(chuàng)新者”。
大潤發(fā)也不甘落后,推出了自研的“潤發(fā)脆脆蛋撻”,作為熱門產品推向市場,并預計其有望成為年度破億的超級大單品。這一系列動作表明,做好商品已經成為國內超市業(yè)的共識。
胖東來董事長于東來在分享經驗時強調,胖東來與同行拉開距離的最大原因是商品。胖東來在自有品牌的開發(fā)、品類優(yōu)化和研發(fā)以及品類管理等方面都在不斷提升,從而帶動了整個運營和品質的提升。據(jù)報道,胖東來100多個自有品牌的SKU銷售額已達到11億元,其中四個單品銷售過億。
隨著國內商超對新業(yè)態(tài)和新零售的熱情逐漸降溫,它們開始將更多精力投入到商品本身,不斷探索和嘗試。山姆的中國學徒們,正從模仿者逐步轉變?yōu)閯?chuàng)新者,努力孕育出更多的本土“瑞士卷”。
以盒馬為例,其在草莓盒子蛋糕上的成功并非偶然。從最初的創(chuàng)意提出,到供應鏈的整合與優(yōu)化,再到產品規(guī)格的統(tǒng)一和品質的提升,盒馬經歷了四年的摸索與進化。通過集采紅顏草莓、奶油和面粉等原材料,規(guī)?;a,以及標準化確保品質,盒馬成功地將一個非標準化的蛋糕產品實現(xiàn)了標準化生產和物流,從而覆蓋了更廣泛的市場。
山姆瑞士卷的成功效應,不僅在于其示范了研發(fā)型供應鏈生態(tài)的價值,還加速了本土商超業(yè)對烘焙品類的加碼。傳統(tǒng)烘焙渠道餅房一直占據(jù)市場的主要份額,但隨著新一代消費者的涌入,商超零售渠道已成為烘焙品類越來越強勁的銷售渠道。高性價比和特色烘焙產品,成為了商超吸引年輕一代消費者的必選項。
在這一波“調改”中,本土商超們正在群體性進入一個重構商品供給的新時期。它們通過向山姆、Costco等國際零售巨頭學習商品開發(fā)經驗,向胖東來學習用人之道,以及向更優(yōu)秀的國際化企業(yè)學習賣場管理,不斷提升自身的專業(yè)能力和市場競爭力。
盡管目前本土商超的類似產品在銷售額上與山姆瑞士卷仍有較大差距,但這一差距正在逐漸縮小。隨著本土商超在商品研發(fā)、供應鏈整合以及品質提升等方面的不斷努力,未來有望孕育出更多具有市場競爭力的本土“瑞士卷”。