近日，白酒行業(yè)的寒冬氣息愈發(fā)濃厚，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰公開呼吁白酒廠商關(guān)注經(jīng)銷商的生存狀況，指出若繼續(xù)忽視經(jīng)銷商困境并施加壓貨壓力，整個行業(yè)將面臨崩盤的風險。

在這場寒冬中，真正感受到刺骨寒意的并非酒企本身，而是那些身處一線的線下經(jīng)銷商。盡管酒企面臨營收和利潤的雙重下滑，但其業(yè)務并未出現(xiàn)實質(zhì)性虧損。相比之下，經(jīng)銷商的日子則顯得尤為艱難。他們不僅要應對消費市場下滑帶來的營收減少，還要承受來自酒企的各種壓貨手段。

經(jīng)銷商與酒企本是唇齒相依的關(guān)系，而非單純的蓄水池。令人欣慰的是，在2025年初，一些酒企開始主動調(diào)整步伐，取消了要求經(jīng)銷商備貨的“開門紅”傳統(tǒng)，以緩解經(jīng)銷商的資金和庫存壓力，為白酒行業(yè)帶來了新的曙光。

白酒行業(yè)的下滑趨勢，讓經(jīng)銷商承受了巨大的壓力。有經(jīng)銷商透露，與往年相比，2024年白酒旺季的銷售業(yè)績大幅下滑。搜狐財經(jīng)的采訪也證實了這一點，白酒銷售正處于低谷期。據(jù)預測，2024年白酒行業(yè)的實際交易規(guī)模將下降至6050億左右，降幅超過20%。

盡管整個白酒行業(yè)陷入困境，但受到?jīng)_擊最大的并非酒企。A股20家白酒企業(yè)2024年上半年的營收和歸母凈利潤分別實現(xiàn)了13.11%和14.31%的增長。在20家上市公司中，僅有5家凈利潤出現(xiàn)負增長，且虧損幅度較小。對于茅臺、五糧液等頭部酒企而言，所謂的寒冬只是銷售增速的放緩，而真正的行業(yè)陣痛則被經(jīng)銷商所承受。

以華致酒行為例，這家A股酒類流通第一股在2024年前三季度的營業(yè)總收入同比下降了5.1%，歸母凈利潤更是大幅下滑27.36%。另一家全國性白酒經(jīng)銷商歌德盈香也面臨著同樣的困境，其在全國的300多家連鎖門店因庫存壓力等原因難以為繼。這些案例只是冰山一角，更多腰部和尾部經(jīng)銷商的日子更是舉步維艱。

中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，超過60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超過30%面臨現(xiàn)金流壓力，超過50%的利潤空間有所減少。酒業(yè)家的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，僅有半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%的任務量，大多數(shù)渠道經(jīng)銷商已不再愿意接受酒廠壓貨做業(yè)績。

白酒經(jīng)銷商之所以陷入如此困境，一方面是因為終端消費量的減少。白酒的核心消費人群主要集中在60后、70后和80初，但隨著年齡的增長，他們面臨著各種健康問題，而年輕人則更傾向于低度酒。另一方面，白酒企業(yè)在行業(yè)產(chǎn)銷供應鏈中處于強勢主導地位，為了完成業(yè)績，不斷向經(jīng)銷商壓貨。這種雙重壓力使得經(jīng)銷商的庫存積壓嚴重，不得不低價甩貨出售。

以洋河為例，為了滿足公司管理層要求的增長速度，洋河要求經(jīng)銷商保持一定的增長速度。這意味著在庫存高、價格倒掛嚴重的情況下，經(jīng)銷商仍需增加進貨量。這種壓貨行為導致經(jīng)銷商的庫存越來越多，銷售卻不見好轉(zhuǎn)。有經(jīng)銷商表示，洋河的增長并非來自終端消費，而是經(jīng)銷商的壓貨。

在這種背景下，經(jīng)銷商呼吁酒企主動降速，減輕他們的壓力。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司的存貨總額高達1363.54億元，同比增長12%。為了去庫存，酒企紛紛向經(jīng)銷商施壓，甚至有的酒企與銀行合作，讓經(jīng)銷商貸款進貨，利息由酒企承擔。然而，這種做法并未得到經(jīng)銷商的認可，反而引發(fā)了他們的強烈反抗。

部分經(jīng)銷商選擇抵制酒企的壓貨行為，合同負債同比下降。這表明經(jīng)銷商對酒企的壓貨行為已經(jīng)產(chǎn)生了抵觸情緒。最終決定酒企經(jīng)營狀況的是終端銷量而非經(jīng)銷商的進貨量。因此，酒企需要轉(zhuǎn)變渠道思維，關(guān)注經(jīng)銷商的實際銷售情況，通過創(chuàng)新產(chǎn)品等方式打開增量市場，而非一味壓貨。

目前，已有部分酒企開始為經(jīng)銷商“減負”，通過下調(diào)打款任務比例、強化市場費用投入等方式幫助白酒企業(yè)去庫存、增加資金回流。然而，白酒行業(yè)的健康發(fā)展仍需要酒企和經(jīng)銷商的共同努力。

回顧過去八年，白酒行業(yè)取得了顯著的增長。然而，這種增長究竟是來自終端消費市場的驅(qū)動還是經(jīng)銷商的囤貨？這值得我們深思。如果白酒行業(yè)真正想要實現(xiàn)內(nèi)在驅(qū)動的健康增長，就應該緊盯消費者市場，只有“水活”才能“養(yǎng)大魚”。