文 | 卿照

近期，美妝品牌AOEO創(chuàng)始人尼克柏在抖音號上向網(wǎng)紅殷世航追討退款，成為美妝圈討論的熱點，背后隱藏的國貨美妝賣貨焦慮也浮出水面。

據(jù)介紹，按照約定尼克柏向殷世航支付500萬元費用合作，訴求是借助其短視頻運營經驗，為自身吸納成抖音、小紅書雙平臺200萬粉絲。但實際情況是殷世航利用名氣接單，再將賬號運營和投流事務委托給第三方，二者基于這種合作模式再次分成。

合作到期，目標未達成，尼克柏要求其還款170萬元，遭到對方拖欠，因此公開喊話。

當下環(huán)境下，創(chuàng)始人IP的流量價值已經不容忽視，但目前這一IP價值主要作用在于吸引話題，終極要義是賣貨。前有白牌迪仕愛普憑借大女主葉海洋IP翻紅，后有畢生之研高顏值創(chuàng)始人張施諾提升話題度。如此，開價500萬元造就創(chuàng)始人IP倒顯得容易理解了。

然而，作為品牌價值資產的核心一環(huán)，創(chuàng)始人IP如果只用來賣貨，恐怕就有些故步自封了，今天我們來聊聊創(chuàng)始人IP。

逃不過的流量焦慮

從老牌企業(yè)華熙生物孵化的美妝品牌（前）主理人，到方里、逐本等創(chuàng)始人，再到近期的尼克柏，越來越多的美妝圈創(chuàng)始人打造自身IP以求賣貨。

賣水、賣美妝，聽起來都是暴利行業(yè)，但一個殘酷的對比是：

2023年，農夫山泉在包裝飲用水市場的市占率達到23.6%，同期毛利率是59.55%，凈利率為28.15%；

同樣是2023年，國貨美妝龍頭珀萊雅正與國際大牌爭搶市場，市占率勉強達到8%。今年年中，國貨品牌整體才占到國內美妝市場容量的一半。同年，珀萊雅毛利率是69.93%，其中營銷費用（廣告支出）占大頭，凈利率才13.82%。

顯然，悶聲賺錢的首富無法共情集體被流量裹挾的國貨美妝，打不過“算法規(guī)則”就只能加入，提高ROI（指廣告投放所帶來的收益與成本的比例）是國貨美妝活下去唯一的出路。

按照1.5的ROI來算，如果定下1500萬的線上收入目標，一年的KOL投流費用預算大約是1000萬；

但向殷世航付款500萬，一年時間造一個200w粉絲的創(chuàng)始人IP，一個賬號支撐起就能撐起1500萬銷售額；

那節(jié)省下來的500萬就算凈利潤了，且加入創(chuàng)始人IP效應后，獨特性本身就是一種吸引力，ROI不再受限于1-3的狹窄空間，此時品牌收入天花板無限被抬高。畢竟，190w粉絲的葉海洋帶貨迪仕愛普，單場直播五小時就破億的案例就擺在面前。

然而，這筆看似穩(wěn)賺不賠的賬，卻經不起琢磨，葉海洋帶貨下，迪仕艾普爆賣，但仍然是美妝白牌的代表，歲月靜好的尼克柏更是沒能成功帶貨，其抖音櫥窗掛的AOEO商品銷量也只是勉強過萬。

注意力經濟下，創(chuàng)始人IP作為一個流量入口無可厚非，但要明確的是創(chuàng)始人IP的價值絕不該是賣貨導向。

IP運營的游戲規(guī)則是相對的克制

IP（Intellectual Property），即知識產權，后來被延伸為文化品牌，如Hello Kitty、奧特曼等都屬于IP。

我們現(xiàn)在所講的創(chuàng)始人IP指的是將品牌創(chuàng)始人形象進行包裝推廣，使其成為用戶喜歡的“個人品牌”，創(chuàng)始人IP具有創(chuàng)業(yè)偶像（雅詩蘭黛）、品牌代言人（雷軍）、產品經理（毛戈平）、流量紅人（范冰冰）等屬性，這些出圈的創(chuàng)始人既能代表品牌精神，又能打開產品銷量。

經過觀察全球消費行業(yè)中成功運用IP的例子，卿照認為，作為品牌資產的重要組成部分，創(chuàng)始人IP對品牌具有定義性，放置到天平兩端，其作為品牌價值的分量是遠遠高于渠道價值的。

因為真正意義上的創(chuàng)始人IP塑造與品牌運營一樣，屬于無限游戲，本就不適合有限游戲的規(guī)則。

按照哲學家詹姆斯·卡爾斯在其《有限與無限的游戲》書中的定義，品牌運營因為生命周期無限長、運營規(guī)則不斷變化，而歸屬于無限游戲的范疇；而渠道運營因為在共同的流量池中競技，其中有明確的規(guī)則、數(shù)據(jù)表現(xiàn)可精確地以年/月/日為周期量化，而屬于有限游戲。

反觀創(chuàng)始人IP打造本身，內容制作與傳播具有長鏈條性，反饋又具備滯后性，導致難以實現(xiàn)短期目標，因此屬于無限游戲。

但壓縮時間換空間，謀求在一定時間內做出可測量的效益，這一出發(fā)點就對打造創(chuàng)始人IP有很大的局限性。

創(chuàng)始人IP通過網(wǎng)絡走向前端的同時，背后需要扎實的品牌理念和風格、產品供應鏈和質量，二者的發(fā)展先后應當前者克制發(fā)展，后者快速發(fā)展。

而一旦創(chuàng)始人IP顯著強于產品本身，就會壓縮留給品牌系統(tǒng)完善的時間，所導致的典型的走向就是“傷仲永”——紅人品牌難以打破“新品牌活不過3年”的魔咒。

比如，網(wǎng)紅張大奕成立的BIG EVE，借助創(chuàng)始人的流量價值，曾在天貓旗艦店上線40秒內產品銷售破百萬，9小時產品售罄率80%。

但伴隨著高銷量的是不絕如縷的質疑聲，一方面因為系統(tǒng)性規(guī)則的缺乏，張大奕自爆洗面奶打扮日本CPB洗面奶，品牌被扣上山寨、假貨的帽子；

另一方面，能力體系上的差異，導致其缺乏代工廠（中山中研同時期因質量管理等問題被責令限期整改）甄別和篩選問題，BIG EVE產品質量參差不齊。

如今，化妝品市場已經沒了BIG EVE的身影，同樣關停的品牌還有紅人雪梨創(chuàng)立的Fab2cherie、rainology雨哥創(chuàng)立的RAINLOTY雨輯、薇婭創(chuàng)立的四季日記等等。

歷史上成功美妝創(chuàng)始人IP的啟示

放眼全球化妝品行業(yè)，創(chuàng)始人IP并已經非常普遍，如雅詩蘭黛、赫蓮娜、伊麗莎白·雅頓、蜜絲佛陀、植村秀等，都具有獨樹一幟的創(chuàng)始人IP，且以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名。

總體來看，這些成功的創(chuàng)始人IP誕生過程可以歸納為：首先通過獨特的外表/發(fā)言將自身打造成品牌與外界溝通媒介；然后觀察市場后提出獨樹一幟的理論框架，精準鎖定并引領目標用戶群體；最后，將個人風格落實到品牌實處，推出對應理論的產品。

個人風格/發(fā)言突出，且與品牌強相關

以赫蓮娜創(chuàng)始人赫蓮娜·魯賓斯坦為例，其因為皮膚白皙，被暴曬的澳洲姑娘羨慕。其順勢喊出“沒有丑女人，只有懶女人”的勵志口頭禪，順便高調推出極具貴族氣質的首款面霜Crème Valaze。

隨后，其不斷使用自己身著實驗服的照片，并宣稱在維也納獲得了醫(yī)學學士學位，這一人設與品牌高度相關且為后續(xù)理論提供了強背書。

細化且完善的理論基礎，帶動品牌銷量

魯賓斯坦是首個提出把皮膚分為油性、干性和混合性膚質的彩妝先驅，赫蓮娜沙龍是最早讓顧客根據(jù)膚質安排個性化的護膚流程的沙龍。

與之類似的還有蜜絲佛陀，1918年其首個提出色彩協(xié)原理：金發(fā)、深褐色頭發(fā)、棕發(fā)和紅發(fā)的女性需要使用不同色調的彩妝來協(xié)調搭配，借以打開了不同顏色假發(fā)的銷路。

縱橫美妝行業(yè)各創(chuàng)始人IP發(fā)展歷程，能夠發(fā)揮長期品牌價值的創(chuàng)始人IP，絕非單薄的特定個人，而是需要對行業(yè)具有深刻思考，并結合品牌提出明確觀點引領消費者甚至是行業(yè)，最后牽引品牌前行，拉動品牌的知名度與銷售額。