文 | 空間秘探，作者 | 林修

近日，首旅集團(tuán)與湘江集團(tuán)宣布，將共同出資打造全新的酒管平臺(tái)——湖南湘頤酒店管理有限公司。自今年起，頭部酒店集團(tuán)加快了與地方酒管合資開(kāi)設(shè)酒店的步伐，逐漸成為其開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的的新招數(shù)。

01 首旅攜手湘江計(jì)劃“五年百店”

近日，首旅酒店集團(tuán)旗下如家酒店宣布與湘江集團(tuán)全資子公司華年文旅公司在湖南湘江新區(qū)大王山旅游度假區(qū)達(dá)成合作，雙方將共同出資成立酒管平臺(tái)——湖南湘頤酒店管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“湘頤酒管公司”）

目前，湘頤酒管公司已經(jīng)簽約大王山璞隱酒店項(xiàng)目、湘江智造中心璞隱酒店項(xiàng)目以及科創(chuàng)中心璞隱酒店等項(xiàng)目。主要圍繞品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)人才培育、智慧文旅開(kāi)發(fā)等方面，加速打造其酒店板塊。

據(jù)悉，湘頤酒管公司將以“特許加盟、聯(lián)名品牌、自有品牌”三大合作模式為關(guān)鍵業(yè)務(wù)，以長(zhǎng)沙市為核心市場(chǎng)，以長(zhǎng)沙市周邊地區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，以湖南省內(nèi)各地為輻射市場(chǎng)，致力于打造包含主題酒店、精品酒店、民宿酒店、商務(wù)酒店、度假酒店等符合時(shí)代潮流和客戶(hù)喜好的酒店產(chǎn)品，逐步建立并完善輕資產(chǎn)酒店品牌體系。

從公告可以看到，湘頤酒管公司將以品牌化、體系化發(fā)展為首要目標(biāo)，著重發(fā)展湖南中高端精品酒店的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，以及啟動(dòng)湘頤酒管公司“五年百店”計(jì)劃（即未來(lái)五年內(nèi)至少開(kāi)拓簽約100個(gè)酒店項(xiàng)目），從而實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的品牌效應(yīng)。

對(duì)于此次合作，首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理，如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)孫堅(jiān)表示，雙方共同打造酒店板塊，將在酒店品牌建設(shè)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)以及會(huì)員系統(tǒng)共享等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作?！跋骖U酒管公司”的成立，也標(biāo)志著首旅酒店集團(tuán)和湘江集團(tuán)華年文旅公司強(qiáng)強(qiáng)攜手的重大突破，此次合作有望為長(zhǎng)沙、湖南區(qū)域的酒旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)管理模式塑造全新的行業(yè)區(qū)域標(biāo)桿。同時(shí)，輕資產(chǎn)酒店模式憑借靈活高效、成本較低的特點(diǎn)，已經(jīng)成為未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

顯然，隨著更多中高端酒店的入駐和市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，湘頤酒管公司能從存量轉(zhuǎn)化以及增量拓展兩方面入手，充分整合首旅酒店集團(tuán)與湘江集團(tuán)的資源。一方面可以借助湘江集團(tuán)華年文旅公司的文旅資源和文旅供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，不斷探索如何將酒店業(yè)務(wù)與本地文化融合，如何持續(xù)推進(jìn)與主題樂(lè)園的商業(yè)合作，如何設(shè)計(jì)推出兼具吸引力和性?xún)r(jià)比的“景+酒”產(chǎn)品。

另一方面，依托首旅酒店集團(tuán)酒旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌影響力，不斷聚焦文旅產(chǎn)業(yè)融合、酒店行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展等核心任務(wù)不斷規(guī)范管理，提升輕資產(chǎn)酒店服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者對(duì)旅宿生活的美好期待和情緒價(jià)值訴求。

不難發(fā)現(xiàn)，此次合作對(duì)于促進(jìn)長(zhǎng)沙乃至整個(gè)湖南的區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展、資源的高效整合以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)都具有重要意義。湘江集團(tuán)華年文旅公司將與首旅酒店集團(tuán)攜手共進(jìn)，這不僅是酒店集團(tuán)與地方酒管合作的進(jìn)一步發(fā)展，也是頭部酒店集團(tuán)步入下沉市場(chǎng)的又一發(fā)展戰(zhàn)略。

02 頭部酒店集團(tuán)深耕區(qū)域市場(chǎng)

從酒店發(fā)展城市脈絡(luò)來(lái)看，越來(lái)越多的中高端酒店品牌正在涌向下沉市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)將近95%的土地面積被下沉市場(chǎng)覆蓋。其中囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)區(qū)縣、40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000萬(wàn)個(gè)村莊，三線(xiàn)以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。

數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)我國(guó)下沉市場(chǎng)的可支配收入增速快于一、二線(xiàn)城市，同時(shí)人均消費(fèi)支出增速亦持續(xù)高于一、二線(xiàn)城市?？梢哉f(shuō)，下沉市場(chǎng)是條待發(fā)掘的“潛龍”，且隨著這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民生活水平的提高，對(duì)高品質(zhì)住宿服務(wù)的需求也日益增長(zhǎng)。酒店集團(tuán)紛紛將目光投向區(qū)域下沉市場(chǎng)，通過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、品牌授權(quán)等方式，快速搶占市場(chǎng)份額。

一是與地方酒管合資成立新品牌。頭部酒店集團(tuán)有時(shí)會(huì)選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資成立新公司，共同開(kāi)發(fā)和管理酒店項(xiàng)目。這種合作模式可以結(jié)合雙方的優(yōu)勢(shì)，比如酒店集團(tuán)提供品牌、管理經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持，而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)則提供土地資源、人脈關(guān)系等，結(jié)合雙方的優(yōu)勢(shì)，打造具有當(dāng)?shù)靥厣木频辍?/p>

如不久前，錦江國(guó)際與貴旅集團(tuán)宣布旗下錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與貴州酒店管理集團(tuán)將合資組建酒店輕資產(chǎn)管理公司，共同創(chuàng)建貴州特色中高端度假酒店品牌。據(jù)了解，該度假酒店品牌將圍繞貴州省內(nèi)主要旅游目的地、景點(diǎn)及旅游線(xiàn)路沿線(xiàn)展開(kāi)布局，融入貴州山地文化、少數(shù)民族文化特色，助力貴州省旅游資產(chǎn)盤(pán)活改造和提質(zhì)升級(jí)。

二是推出新品牌，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。酒店集團(tuán)通過(guò)推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)這些區(qū)域的新品牌，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)住宿的需求，同時(shí)利用其品牌優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)。例如，首旅如家通過(guò)“云系列”加速三、四、五線(xiàn)下沉市場(chǎng)布局；錦江酒店則以“簡(jiǎn)約系”以及中端品牌的輕簡(jiǎn)產(chǎn)品開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

三是授權(quán)品牌，特許經(jīng)營(yíng)。一般情況下，酒店集團(tuán)會(huì)通過(guò)品牌授權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)的方式，與地方酒店或投資者合作，允許其使用其品牌名稱(chēng)和管理標(biāo)準(zhǔn)，地方企業(yè)負(fù)責(zé)酒店的日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。通過(guò)這樣的合作，地方酒店不僅能夠使用這些品牌的名稱(chēng)，還能獲得一系列的經(jīng)營(yíng)支持，酒店集團(tuán)也能快速擴(kuò)大品牌的覆蓋面，降低集團(tuán)自身的投資風(fēng)險(xiǎn)。例如，洲際和溫德姆作為最早采取下沉市場(chǎng)策略的國(guó)際酒店集團(tuán)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)拓展，成為眾多下沉市場(chǎng)中首批入駐的國(guó)際酒店品牌，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。

其實(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論是從消費(fèi)者層面，還是酒店業(yè)的變革來(lái)看，頭部酒店集團(tuán)的諸多戰(zhàn)略舉措都早已將目標(biāo)投向了那些尚未充分開(kāi)發(fā)的三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。只是在市場(chǎng)拓展的步伐上，各集團(tuán)進(jìn)度不一，有的開(kāi)發(fā)進(jìn)度到達(dá)70%，而有的則剛剛踏上征程。

03 酒店集團(tuán)與地方酒管的合作共贏

顯然，相較于一二線(xiàn)城市的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)無(wú)疑展現(xiàn)出其龐大的發(fā)展空間，吸引了眾多頭部酒店集團(tuán)爭(zhēng)相加入戰(zhàn)局。從獨(dú)立在下沉市場(chǎng)建設(shè)酒店所涉及的高成本和風(fēng)險(xiǎn)，到并購(gòu)及整合下沉市場(chǎng)酒店的諸多不確定性，再到如今與地方酒管共同投資開(kāi)設(shè)酒店的合作新模態(tài)，這種創(chuàng)新的合作方式在酒店行業(yè)中逐步成為主流。

借助這一合作模式，雙方得以實(shí)現(xiàn)資源的有效整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜手開(kāi)拓新的酒店項(xiàng)目。合作所蘊(yùn)含的共贏效益，雙方已共同分享。在現(xiàn)階段的市場(chǎng)格局中，頭部酒店集團(tuán)與地方酒管之間的合作，儼然成為其深入下沉市場(chǎng)的必由之路。不過(guò)，從兩者關(guān)系的本質(zhì)來(lái)看，它們既是對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)者，也是互惠的合作伙伴。

實(shí)際上，從酒店集團(tuán)的角度來(lái)看，酒店集團(tuán)擁有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的品牌影響力，這些因素是它們屹立于市場(chǎng)的基本條件。但也正是因?yàn)檫@些因素，也導(dǎo)致了品牌投資成本的顯著增加以及造價(jià)成本的提升。這種現(xiàn)象在一二線(xiàn)城市表現(xiàn)得并不明顯，是因?yàn)檫@些城市擁有較高的消費(fèi)能力和對(duì)品牌酒店的需求，但當(dāng)它們進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，則出現(xiàn)了問(wèn)題。

換句話(huà)說(shuō)，就是頭部酒店集團(tuán)在進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，一昧地將一、二線(xiàn)城市酒店的模型，強(qiáng)塞進(jìn)區(qū)域城市、下沉市場(chǎng)當(dāng)中，新環(huán)境下酒店往往難以適應(yīng)，出現(xiàn)了所謂的“水土不服”。許多中高端酒店品牌正是由于未能充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)習(xí)慣，最終以失敗告終。

具體來(lái)講，三四線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)通常以本地居民的消費(fèi)為主，這些地區(qū)的消費(fèi)者可能更注重性?xún)r(jià)比和本地化服務(wù)。而連鎖酒店集團(tuán)在這些市場(chǎng)中難以復(fù)制在一二線(xiàn)城市的成功模式，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品可能無(wú)法滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。因此，如何使酒店在下沉市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“在地化”，成為了酒店品牌在擴(kuò)張過(guò)程中必須面對(duì)和解決的關(guān)鍵問(wèn)題，地方酒店也成為頭部酒店集團(tuán)深入下沉市場(chǎng)的“攔路虎”。

再看地方酒管，地方酒管對(duì)本地市場(chǎng)有著深入的了解，與地方投資人之間的“距離”更近，能夠快速地在當(dāng)?shù)亟⒙?lián)系。當(dāng)然，這不僅僅是指地理位置上的接近，更多的是指在業(yè)務(wù)往來(lái)和溝通上的便捷性。地方酒管與本地投資者有著良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)出現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，與投資人溝通，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)或營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。盡管擁有這些優(yōu)勢(shì)，地方酒管卻難以走出自身局限，規(guī)?；l(fā)展。地方酒管往往受限于地域問(wèn)題，缺乏足夠的資金和人才去開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。地方酒管的品牌影響力有限，與頭部酒店集團(tuán)相比，仍然顯得力不從心，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

地方酒管可能在本地市場(chǎng)擁有幾個(gè)知名的品牌，這些品牌在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)，但在外地市場(chǎng)卻鮮為人知。通常情況下，由于缺乏有效的全國(guó)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法像大型酒店集團(tuán)那樣將產(chǎn)品迅速鋪向全國(guó)各地。即便如此，地方酒管依然在本地市場(chǎng)中扮演著不可替代的角色，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供著具有地方特色的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。

但從合作的角度看，酒店集團(tuán)與地方酒管二者之間的相互合作，能夠快速完成雙方的市場(chǎng)擴(kuò)張需求。地方酒管能夠借助酒店集團(tuán)的會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)會(huì)員互通模式，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加客流量。同時(shí)酒店集團(tuán)能夠憑借地方酒管的區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)酒店“本土化”，降低經(jīng)營(yíng)成本，完成擴(kuò)張。

在2024年年初，凱悅酒店集團(tuán)與杭州市商貿(mào)旅游集團(tuán)、黃龍酒店管理集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時(shí)，根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，黃龍酒店管理集團(tuán)成為凱悅獨(dú)立品牌酒店與精選服務(wù)品牌酒店在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)酒店第三方管理公司，未來(lái)10年預(yù)期新開(kāi)發(fā)60家酒店簽約凱悅旗下品牌，首家合作的酒店項(xiàng)目是杭州大運(yùn)河凱悅嘉軒酒店；今年3月，遠(yuǎn)洲旅業(yè)與溫德姆酒店集團(tuán)達(dá)成合作，遠(yuǎn)洲旅業(yè)將以第三方委托管理模式與溫德姆酒店集團(tuán)旗下溫德姆酒店、華美達(dá)酒店進(jìn)行合作...

總體而言，從目前的發(fā)展來(lái)看，酒店集團(tuán)與地方酒管通過(guò)互補(bǔ)的方式，成功構(gòu)建了一種互利共贏的局面，從而雙方開(kāi)啟了新的合作方式。

04 深耕區(qū)域，面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)？

酒店集團(tuán)與地方酒管合資成立新的酒管公司，無(wú)疑為雙方提供了一種新的發(fā)展途徑。這種合作模式可以將酒店集團(tuán)的管理經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力與地方酒管的本地市場(chǎng)知識(shí)、資源網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，從而創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌。然而，這種合資模式并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。酒店集團(tuán)在重視其中商機(jī)的同時(shí)，也要注意背后所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

首先，與地方單體酒店和其他連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更體現(xiàn)品牌認(rèn)知度上。由于合資酒店往往需要一段時(shí)間來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌?chǎng)環(huán)境，在初期可能無(wú)法準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)乜腿说南M(fèi)習(xí)慣和偏好，導(dǎo)致提供的服務(wù)和產(chǎn)品無(wú)法完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。而地方單體酒店則能夠靈活調(diào)整策略，迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，這使得合資酒店在競(jìng)爭(zhēng)初期可能處于劣勢(shì)。同時(shí)，由于酒店知名度尚未在本地市場(chǎng)建立，前期需要投入更多資源來(lái)提升品牌認(rèn)知度。與此同時(shí)，地方單體酒店由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)積累了穩(wěn)定的客戶(hù)群和良好的口碑，這使得合資酒店在吸引顧客方面面臨更大的壓力。

其次，合資酒管地域性較強(qiáng)，需要精準(zhǔn)品牌定位，選擇適配區(qū)域。合資酒店的地域性特征十分顯著，這意味著它們?cè)诓煌貐^(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)可能會(huì)有較大差異。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店行業(yè)中脫穎而出，合資酒店必須進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。這種定位不僅需要考慮酒店所在地區(qū)的文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游資源，還需要深入分析目標(biāo)客戶(hù)群體的需求和偏好。合資酒店還需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)不斷調(diào)整和優(yōu)化其品牌定位，確保其品牌形象與市場(chǎng)需求保持一致，從而在特定的地域市場(chǎng)中建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如，今年8月，藝龍酒店科技旗下的良程酒管與菲律賓981酒管達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，雙方將共同開(kāi)啟良程酒管藝龍系列酒店品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展之路，未來(lái)將以菲律賓首都馬尼拉為起點(diǎn)，打造以中國(guó)文化與菲律賓文化風(fēng)情為主題的城市靈感雅居藝龍海雅酒店。同時(shí)，雙方預(yù)計(jì)未來(lái)三年將在菲律賓市場(chǎng)累計(jì)落地十?dāng)?shù)家門(mén)店?？梢哉f(shuō)，良程酒管與菲律賓981酒管達(dá)成戰(zhàn)略合作，是藝龍海雅酒店品牌出海的第一步。

最后，組成新的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)且留得住人。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，有44%的酒店職業(yè)經(jīng)理人至少跳槽過(guò)一次，21%的人跳槽了兩次或更多。這意味著，其中有超過(guò)65%的酒店職業(yè)經(jīng)理人至少換過(guò)一次工作。主動(dòng)選擇跳槽的比例高達(dá)85%，而曾計(jì)劃跳槽的比例也達(dá)到了62%。值得注意的是，2023年，酒店管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)對(duì)口就業(yè)率僅有45%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)三線(xiàn)及以下的人口流出現(xiàn)象日益嚴(yán)重，大量的人才流向一二線(xiàn)城市。但事實(shí)上，下沉市場(chǎng)人才的流失，多在于缺乏職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。城市之中缺少?gòu)?qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)和產(chǎn)業(yè)相對(duì)單一，很多年輕人無(wú)法找到適合自己的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，他們選擇離開(kāi)小縣城，前往大城市尋求更好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。于新成立的酒管公司而言，或許正面臨著一個(gè)“黃金機(jī)遇”。在構(gòu)建全新的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)之際，可以通過(guò)設(shè)立完善的晉升渠道、提供良好的工作環(huán)境等方式，確保酒店管理層的穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展。

綜上，在雙方的共同作用下，酒店集團(tuán)與地方酒管得以攜手攀上新高峰。前者借力地方酒管拓寬發(fā)展版圖，后者借酒店集團(tuán)之力，提升了自身的品牌知名度。盡管這樣的合作對(duì)雙方均大有裨益，但這其中也蘊(yùn)藏著不少變數(shù)?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是酒店集團(tuán)深入下沉市場(chǎng)，還是地方酒管實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展，雙方要達(dá)成這一宏偉目標(biāo)，仍需克服重重挑戰(zhàn)，前行之路尚且漫長(zhǎng)。