文 | 空間秘探，作者 | 武爽

近期，文華東方酒店集團發(fā)布了“未來十年，酒店數(shù)量翻倍”的愿景規(guī)劃，宣布了在日本、羅馬、巴厘島、墨西哥等地的新項目。作為亞洲奢華酒店標志性品牌，文華東方已經(jīng)走過了61年。從香港走向亞洲，再走向全球，這個酒店業(yè)的東方傳奇，是如何把握東方文化的？在這位“前輩”身上，本土高奢酒店品牌可以借鑒什么？

01 2034年，文華東方酒店超80家

近期，文華東方酒店集團發(fā)布了全新未來十年愿景和戰(zhàn)略，著眼于加速增長。其目標是在未來十年內(nèi)將旗下酒店數(shù)量翻倍。該計劃將以其獨特的亞洲雙文化傳統(tǒng)（ dual Asian heritage）為基礎(chǔ)，創(chuàng)造未來的卓越奢華酒店體驗。

同時，文華東方酒店集團還宣布了一系列開發(fā)項目，包括在日本瀨戶內(nèi)海沿岸開設(shè)三家精品酒店，翻新并更名前布達佩斯Gellert酒店，以及在羅馬、巴厘島、墨西哥等地的新項目。

繼6月位于英國和阿曼的馬斯喀特文華東方酒店、倫敦梅菲爾文華東方酒店開業(yè)后，文華東方酒店實現(xiàn)了在全球經(jīng)營 40 家酒店的重要里程碑。這兩家酒店都是文華東方酒店持續(xù)投資打造卓越酒店和傳奇服務(wù)的標桿。

9月，又迎來北京前門文華東方酒店啟幕，一晚1.5萬元的價格迅速登上熱搜。這家文華東方不僅刷新了北京最貴酒店的紀錄，更超過了日賽谷麗思卡爾頓隱世，成為全國最貴酒店。這家酒店位于前門東區(qū)胡同深處，距天安門廣場僅10分鐘步行距離。

這也是文華東方酒店集團在大中華區(qū)第十家酒店，是集團在包括成都、杭州和南京等地在內(nèi)的長期開發(fā)計劃中的首個項目。目前集團在全球擁有41家酒店，按照十年內(nèi)數(shù)量翻倍計算，十年后文華東方酒店數(shù)量將超過80家。實際上，今年6月份就有消息透露，將在未來五年內(nèi)開設(shè)26家新酒店和14家住宅，還有更多酒店正在籌備中。

據(jù)文華東方官網(wǎng)顯示，整個亞太地區(qū)共有15家酒店營業(yè)，中國是目前坐擁最多文華東方酒店的國家。61年開41家店，算起來文華東方酒店擴張速度并不快，這也算是頂級奢華酒店的“正確速度”。

業(yè)內(nèi)人士表示，文華東方酒店集團此次發(fā)布的最新十年增長戰(zhàn)略，旨在進一步加強集團的奢華酒店領(lǐng)軍地位。各大酒店集團對于奢華市場的規(guī)模擴張之路，不約而同加快步伐。不久前，希爾頓集團表示，未來幾年內(nèi)，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數(shù)量將實現(xiàn)翻番，并將足跡拓展至西安、蘇州和南京等更多旅游目的地。

去年年底，凱悅集團分享，將于2025年底之前新增35+以上的豪華及奢華酒店，已經(jīng)在短短五年內(nèi)將豪華酒店的客房數(shù)量翻了一番，度假村客房數(shù)量增加了兩倍，生活方式客房數(shù)量翻了兩番。今年以來，洲際集團旗下的金普頓也相繼在上海、黃山等地落子……奢華酒店市場成為眾多酒店集團布局的焦點。

在全新未來十年愿景和戰(zhàn)略中，還有兩個點值得注意。一是推出新的應(yīng)用軟件，簡化賓客入住流程，并保持與酒店團隊的聯(lián)系。二是文華東方酒店集團旗下的文華餅房將擴展至更多酒店，提供法式甜點。同時，集團將推出“康體2.0”概念，提供更全面的服務(wù)。未來，文華東方酒店正在進入一個加速增長的新階段。

02 61年從香港到亞洲 再到全球

深挖文華東方酒店的歷史，其本身也是從0到1的過程。文華東方的東家是成立于1832年，建基于亞洲，總部設(shè)在香港怡和大廈的多元化跨國集團“怡和洋行”（Jardine，Matheson & Co.），熟知的7-Eleven，必勝客、萬寧藥房等都是它旗下的產(chǎn)物。而文華東方也是在機緣巧合之下誕生的。

20世紀60年代，香港的經(jīng)濟及旅游業(yè)迅速發(fā)展。為配合當時來港商旅對國際級酒店的迫切需求，香港置業(yè)的主席 Hugh Barton 認為，中環(huán)需要一間融合西方最先進的設(shè)備、富有強大東方文化基因的世界級水準奢華酒店。地址就在怡和洋行的女王大廈的舊址上，最初計劃被稱為女王酒店。

當年，豪華酒店體系完全由西方統(tǒng)治，即使是像曼谷東方酒店、新加坡萊佛士這樣亞洲最杰出的酒店，設(shè)計審美都以西式風格主導。而這間具有全球最先進水準、香港最高的豪華酒店，室內(nèi)設(shè)計卻采用“東西合璧”方式，融匯東西的開創(chuàng)性設(shè)計理念，在酒店的公共區(qū)域和客房部分都可見東方美學和西方設(shè)計的極致融合。

這也成為文華東方酒店品牌的重要形象標簽，算得上是全球文華東方酒店的靈感所在。酒店名稱也因此被命名為文華酒店（Mandarin Hotel），代表著世界東方的華夏古國?？梢哉f，文華東方是眾多五星級酒店的“啟蒙老師”。

第一家店——香港文華酒店于1963年9月開業(yè)，并立即成為歷史地標。酒店電梯可以在21秒內(nèi)將客人運送到大樓的頂層，是第一家配備直撥電話、亞洲第一家每間客房都配有浴缸，也是最早引進空調(diào)系統(tǒng)的酒店，這些設(shè)計在當時是整個亞洲開創(chuàng)性的設(shè)計。

1974年，文華國際酒店有限公司成立，集團的意圖是管理其香港酒店業(yè)務(wù)，擴展到亞洲，并經(jīng)營反映其香港物業(yè)代名詞的服務(wù)標準的酒店，當中包括收購了泰國曼谷的東方酒店的49%股份。這家東方酒店建于1876年，被公認為遠東最偉大的酒店之一。這為公司提供了兩家“旗艦”酒店，繼承了兩種經(jīng)典和傳奇的商業(yè)基因。

隨著東方酒店的股份權(quán)益繼續(xù)增加，1985年怡和洋行調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)，將這兩家知名酒店合并為文華東方酒店集團，酒店更名為香港文華東方酒店，由倫敦五角星廣告公司創(chuàng)作的扇子造型Logo也正式啟用，門前就此懸掛起一枚24K金的扇形徽標。

這一年，文華東方酒店有11家成員，分別位于新加坡、雅加達、馬尼拉等東南亞主流國家，后續(xù)飛速擴張至倫敦、紐約、巴黎、伊斯坦布爾、迪拜等地。1987 年，在舊金山推出第一家美國酒店，并在 20 世紀 90 年代中期購買了倫敦旗艦店。

2000—2015年之間，是文華東方極盡高歌猛進的時期。

2000 年，文華東方收購了著名的拉斐爾酒店集團，酒店組合從 14 家獨特酒店增加到 20 家，并在三大洲擁有了足夠的規(guī)模，在擴張路上邁出了重要一步。

2003 年底，集團在標志性的時代華納大樓內(nèi)開設(shè)了“紐約文華東方酒店”，并在酒店上方開設(shè)了第一家“文華東方酒店公寓”，鞏固了其在美國市場的地位。

2005 年，香港第二家豪華酒店“置地文華東方酒店”開業(yè)，寬敞、現(xiàn)代的設(shè)施以其壯觀的設(shè)計而聞名。

2006 年至 2010 年間，進一步擴大業(yè)務(wù)范圍，在布拉格、波士頓、澳門和巴塞羅那開設(shè)了精選酒店。在此期間，文華東方開始在中國大陸發(fā)展，在海南島開設(shè)第一家度假村酒店，還翻新了幾處較為成熟的亞洲酒店，文華東方品牌數(shù)量不斷增長。

2011 年，集團進軍巴黎市場并大受好評，其物業(yè)位于圣奧諾雷街的黃金地段。

2013 年，繼續(xù)在中國擴張，在廣州和上海開設(shè)了兩家酒店。兩家酒店均在開業(yè)之年榮獲胡潤“熱門酒店”獎，這是中國最受認可的獎項之一。

2015年，文華東方的步伐依舊沒有停下。米蘭文華東方酒店啟幕，王府井文華東方酒店官宣。這一年，在福布斯旅游指南中，文華東方酒店擁有16家米其林星級餐廳，比世界上其他酒店集團都要多；有13家酒店的水療被認可為五星級水療中心，成為新的世界紀錄。

隨后，文華東方“走出去”的速度進一步加快。今年，在全新開業(yè)的馬斯喀特文華東方酒店、倫敦梅菲爾文華東方酒店和北京前門文華東方酒店的加入下，文華東方全球酒店數(shù)量擴大至41家?？梢园l(fā)現(xiàn)國家首都及核心城市都是文華東方的發(fā)展重點，尋求在倫敦、北京、香港和迪拜等城市開設(shè)多家酒店的機會；同時也專注于打造目的地樞紐，使賓客能夠通過文華東方酒店探索更廣闊的地區(qū)，例如蘇黎世、日內(nèi)瓦、盧塞恩、米蘭、科莫湖、阿布扎比 及迪拜等城市。

61年中，文華東方由一家根植在亞洲的酒店公司逐漸發(fā)展成的一個環(huán)球品牌。與其他豪華連鎖酒店不同的是，文華東方酒店屬于獨立奢華酒店品牌，旗下只有一個品牌。目前國內(nèi)中產(chǎn)階層正不斷擴大，越來越多的酒店開始推出中端品牌攬客。但文華東方卻依然打算堅持高端。對于這一戰(zhàn)略布局，文華東方始終認為酒店發(fā)展的質(zhì)量優(yōu)先于速度。正是在這樣的堅持下，才有了61年不變的“文華東方”。

03 酒店競爭力在服務(wù)而非數(shù)量

相較于其他高端酒店品牌在國內(nèi)動輒上百的數(shù)量，文華東方無論在國內(nèi)還是海外，在數(shù)量上并不占優(yōu)勢。目前各類高端酒店品牌均在加速圈地，同時還有其他海外品牌虎視眈眈，高端酒店市場競爭激烈。但在文華東方看來，酒店競爭力在服務(wù)而非數(shù)量，這個服務(wù)指的是個性化服務(wù)。

文華東方以傳奇般的服務(wù)、追求卓越的不懈承諾、獨特的文化傳承及不斷創(chuàng)新的賓客體驗而聞名，穩(wěn)步發(fā)展延續(xù)至今。文化傳承在重新定義與創(chuàng)新奢華酒店的最高標準時發(fā)揮了關(guān)鍵作用，設(shè)計、餐飲、水療成為文華東方生動演繹奢華的核心。

文華東方酒店集團的設(shè)計風格以其精致、奢華和融合東方美學而聞名，賓客有種穿越時空觸摸厚重歷史的尊享與奇妙之感，很多人因此而成為文華東方酒店的忠實擁躉。

一方面，通常融入當?shù)靥厣?。如在泰國清邁的酒店設(shè)計中，就采用了13世紀泰國北部Lanna王朝的風格，通過高聳的大門、尖塔式的大堂和仿古的蘭那廟宇等元素，重現(xiàn)了蘭那王城的輝煌。

一方面，把藝術(shù)融入設(shè)計。酒店內(nèi)部常設(shè)有許多藝術(shù)品和設(shè)計品，其中最知名的當屬文華東方的“扇”，寓意也深入人心。扇子既能給人帶來涼爽，同時又給人以雍容華貴之感。在傳統(tǒng)時代，扇子一直都是上層社會人士所鐘愛的生活用品，恰好又同英文“Fan”一詞一語雙關(guān)，經(jīng)典簡單，又代表著東方的優(yōu)雅，成為辨認MO的最佳方式。

現(xiàn)在，每一間文華東方都有其獨有的一把扇子作為鎮(zhèn)店之寶。這把扇子與當?shù)匚幕o密結(jié)合，每一把都能代表酒店自身的獨特個性，欣賞之余也可以將復刻品當作手信帶回家。在細節(jié)上，不得不佩服文華東方，客房內(nèi)的明信片、卡片、信封、隨處凸顯品牌logo。折扇符號作為一種東方元素，傳達酒店想要表達的東方韻味，而每家店不一樣的折扇設(shè)計，又為傳統(tǒng)元素賦予了新的文化表達。

2023年，文華東方酒店集團擁有15家福布斯五星級水療中心，文華東方已榮獲11項水療大獎以及“全球酒店優(yōu)質(zhì)水療品牌”榮譽。在文華東方看來，水療是一種生活方式，承襲東方傳統(tǒng)，通過傳統(tǒng)中式手法放松及疏通經(jīng)絡(luò)，幫助人們獲得身、心和靈的平衡。水療中心的設(shè)計和裝修「以地域文化為靈感」，每個水療中心都有其獨特的韻味和氛圍，例如亞洲風情的布局、中式傳統(tǒng)草藥療法、北歐風情的極寒水療等。

水療中心的服務(wù)包括了全面的「健康建議和美容服務(wù)」，助力客人塑造更健康的生活方式。水療中心還提供了許多「定制化」的體驗，例如私人沐浴儀式、按摩和身體磨砂等。享受完護理后，還有充裕的時間在提供清淡茶點的休息茶室放松休閑。

文華東方對于「美食的執(zhí)著和追求」，不僅讓酒店成為世界頂級的奢華酒店集團之一，更是在美食領(lǐng)域中創(chuàng)造了許多奇跡，其擁有的米其林星數(shù)量超過同類規(guī)模的其他酒店集團。如香港置地文華東方酒店的餐廳Amber已經(jīng)連續(xù)14年獲得米其林二星的榮譽。

文華東方的餐飲“隊伍”也很強大。上述提到的文華餅房帶來的法式甜點，也是餐飲的一大亮點。香港文華東方酒店在1970年啟幕的文華餅房，至今仍是中環(huán)極受歡迎的早餐下午茶和甜品據(jù)點，這里出品的玫瑰花果醬以及1963文華芝士餅，很多客人會慕名而來。

提到餐飲，就不能不提文華酒店的酒吧。廣州文華東方的The Loft、 深圳文華東方的MO BAR、泰國的Bamboo、北京前門文華東方的「十條 TIAO」，自啟幕后，迅速聚焦了全城的目光，一躍成為當?shù)氐臒衢T社交目的地。

從東方精髓，到西式美食，從當?shù)靥厣?，到全球名廚，文華東方精選出了全球最優(yōu)秀的餐飲品牌，真正做到了“為一道菜住一家酒店”。不難發(fā)現(xiàn)，文華東方酒店不僅是一處住宿之所，更像是一種生活方式的體驗，從硬件設(shè)施到軟件服務(wù)，每處細節(jié)都彰顯文華東方對于奢華住宿的深刻理解與實踐。

04 本土奢華酒店品牌可以借鑒什么？

目前來看，本土也誕生了柏聯(lián)、瑰麗、太古居舍系列、安麓等一批高奢酒店品牌。但品牌成長速度一直較為緩慢，國際品牌掌握著此類市場的“話語權(quán)”。作為為數(shù)不多走出去的東方酒店品牌，可以給本土高奢酒店品牌哪些可以借鑒的經(jīng)驗？

一是拒絕對傳統(tǒng)文化生搬硬套，把傳統(tǒng)文化當作“工具”去借力。當前更多的傳統(tǒng)文化元素正在以網(wǎng)紅之姿回歸到大眾的視野當中，生搬硬套為了“面子”是行不通的。首先，品牌要立足于提供當代中式人居產(chǎn)品、創(chuàng)造中國人文內(nèi)核的生活方式的需求上。這要求品牌不僅要明確市場定位，更要深入了解目標受眾需求。比如，針對品牌定位為中產(chǎn)商旅，花大力氣做親子就不可行。

其次，這種需求是極“細”的?，F(xiàn)在已經(jīng)不是供不應(yīng)求，做什么都會有人買的時代，當前消費者對住宿產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從功能性向精神性轉(zhuǎn)變，細致化、專業(yè)化是當下解決消費者需求的必備素養(yǎng)。

再者，酒店品牌不是地產(chǎn)項目的模式化復制，而是要對城市地域性文化進行吸收，以現(xiàn)代建筑為載體，以品牌標準為骨骼，通過營造全新的生活方式，實現(xiàn)文化的當代傳承。無論時代如何發(fā)展，建筑需要尊重本土文化：只有與土生土長的習俗、文化融合在一起，才能成為詩意的棲居地。

二是拒絕盲目“排外”。海外酒店業(yè)發(fā)展成熟，品牌數(shù)量龐大，尚有很多“寶藏”未被發(fā)掘。本土高奢酒店品牌想要實現(xiàn)真正的“獨立”，做大做強，還應(yīng)持“學徒”心態(tài)，以積極開放的態(tài)度看待國際品牌和國外文化的引入。

當今，中國自然山水、古城村莊、古剎園林都漸漸成為西方游客的打卡地，東方元素也日益被國外品牌借鑒到現(xiàn)代時尚與建筑設(shè)計的理念之中，但如何把東方古典和西方文化有機地整合在一起，交融不悖，仍是未來的思考課題。

三是堅持長期額外的付出。在年輕人日益高漲的文化自信背后，不少品牌認為“東方文化”是一個不會出大錯的“確定性”路線，甚至，還可以美名曰借“中華上下五千年”的文化之力。但仔細深究，會發(fā)現(xiàn)那些能被記住的東方文化品牌，無一不在“文化”這件事兒上腳踏實地地投入，以及讓文化被我們“看到”所付出的成本，是長年持續(xù)的高額支出。這條路幾乎注定是長期投入的，不是立竿見影的效果投流。

比如，多元的東方美學在酒店產(chǎn)品中運用得越來越熟練，不僅將東方美學的基因凸顯在產(chǎn)品設(shè)計，還將東方文化融入品牌內(nèi)涵、運用到傳播的觸點，通過多種IP活動，將東方美學文化融入當代人生活日常。這些“隱形費用”也是投入成本中的重要一環(huán)。

四是兼顧文化與商業(yè)的平衡。需要注意的是，東方文化不是拯救一切的靈丹妙藥，進入市場的品牌擴張仍是重要任務(wù)。因此，做東方文化的品牌還需要時?；氐绞袌龈偁幍慕嵌?。一個走出區(qū)域，走向全球的品牌，不是看起來美或者是流行元素的排列、組合，而是具有核心競爭力，能夠傳達東方文化的產(chǎn)品。

“踏上取經(jīng)路，比抵達靈山更重要”?；蛟S本土高奢酒店品牌真正缺失的，未必是“用中國文化作為方法”，而是獨屬于自己的理念和真正特別且真實的品牌資產(chǎn)，并長期堅持，最終形成自己有辨識度的“品牌文化”。不是所有的酒店故事都能稱得上是傳奇，博取眼球和流量的品牌終將如泡沫般消散，經(jīng)典的、無可挑剔的奢華體驗在“江湖”上會一直流傳。