“漢服品牌最頭疼的就是遇到抄襲。然而有的平臺(tái)對(duì)這些不管不顧，只要價(jià)格低就給流量支持，在這樣環(huán)境下，有點(diǎn)良心底線的商家都很難生存。”

這是重回漢唐旗艦店創(chuàng)始人綠珠在京東雙11發(fā)布會(huì)時(shí)的感慨：部分平臺(tái)縱容不良商家將劣質(zhì)商品銷售給消費(fèi)者，是對(duì)消費(fèi)者最大的欺騙和不負(fù)責(zé)任。

作為消費(fèi)信心的晴雨表，每年雙11大促除了低價(jià)狂歡，也是對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間大閱兵。然而電商平臺(tái)能否讓入駐商家獲得安全感，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康的增長(zhǎng)，成為今年雙11各大平臺(tái)的重頭戲。

從今年“雙11”打法來看，京東、淘天等多個(gè)電商平臺(tái)不再大力追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，取而代之的是一系列針對(duì)了利好商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費(fèi)、松綁僅退款、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等利好商家手段，千方百計(jì)幫助商家降成本、謀增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)與商家共贏，成為當(dāng)前電商平臺(tái)重要發(fā)展主線。

商家也有雙11大紅包

以往618、雙11電商大促難以避免的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)屢屢成熱搜話題。今年政策要求培育壯大新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。包括電商同行之間為了爭(zhēng)奪有限資源而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，涸澤而漁式“全網(wǎng)最低價(jià)”，最終可能導(dǎo)致整體的壓力增大和效率降低，一損俱損。

今年雙11游戲規(guī)則的改變，隨之衍生出新的商業(yè)生態(tài)和商業(yè)文明，越來越多商家發(fā)現(xiàn)只有真正留下來的用戶量不斷增加，尤其是路轉(zhuǎn)粉的忠實(shí)用戶增量，如此方能提升銷量，降低獲客成本，提升復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)真正的降本增效，進(jìn)而倒逼電商平臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境不斷提升。

近年來處于生態(tài)鏈中間的商家，對(duì)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的呼聲很大。今年雙11能否火爆，消費(fèi)者能不能買到更多低價(jià)好物，很大程度上取決于商家的參與積極性。今年大促焦點(diǎn)回到生意本質(zhì)，即電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方需共贏，不能再靠犧牲商家利潤(rùn)來討好消費(fèi)者。

京東CEO許冉認(rèn)為京東在雙11期間不是依仗自身的流量而無限制地壓榨商家，不是靠惡性內(nèi)卷最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，長(zhǎng)期的成功是極致消費(fèi)體驗(yàn)與商家、行業(yè)健康成長(zhǎng)的相互成就，是與合作伙伴們的攜手共贏，希望能有更多合作伙伴贏在京東，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康的增長(zhǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然消費(fèi)都在追求性價(jià)比，但極致性價(jià)比并不意味著尋找最便宜的產(chǎn)品，而是在一定標(biāo)準(zhǔn)下選擇具有優(yōu)越性價(jià)比的產(chǎn)品。

性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的重要依據(jù)。但消費(fèi)者追求的并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是希望在保持低價(jià)的同時(shí)，仍然能夠享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

比如在產(chǎn)業(yè)帶中，大多為白牌、工廠型商家，這些商家有著生產(chǎn)效率高、生產(chǎn)成本低等天熱優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期缺乏流量和渠道品牌等支持，增長(zhǎng)乏力。

京東扶持產(chǎn)業(yè)帶已持續(xù)多年，也向產(chǎn)業(yè)帶白牌商家推出了多項(xiàng)扶持舉措，包括“廠貨百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，為白牌商品、工廠直供產(chǎn)品提供專屬流量補(bǔ)貼、價(jià)格補(bǔ)貼以及物流補(bǔ)貼，進(jìn)而幫助產(chǎn)業(yè)帶商家打造爆品、提升日銷，滿足消費(fèi)者的“低價(jià)不低質(zhì)”需求。

科技邊角料發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)帶商家在京東賺大錢的案例比比皆是。比如今年年初，一位來自江西臍橙產(chǎn)業(yè)帶的商家在了解到“春曉計(jì)劃”后入駐京東，成為了元鮮水果專營(yíng)店負(fù)責(zé)人，僅用半年時(shí)間就賣出兩萬噸臍橙。

白牌商家實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，搭建起了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品供給、滿足消費(fèi)需求、商家掙錢”的正循環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、平臺(tái)三方共贏。

讓商家更有安全感

平臺(tái)百億投入、AI賦能為商家降本、優(yōu)化“僅退款”規(guī)則……早在雙11之前，各大電商平臺(tái)一系列大動(dòng)作密集落地，從流量規(guī)模到商家經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，提前給了商家一大波利好。

許冉不久前在雙11商家生態(tài)伙伴大會(huì)表示，將投入大力度的資源，從商家最心的流量、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等核心維度出發(fā)，努力為商家提供“流量更多、運(yùn)營(yíng)更快、服務(wù)更好、成本更省”的新體驗(yàn)，力爭(zhēng)在雙11期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超2倍，同時(shí)讓銷售超500萬元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。

值得一天的是，京東去年推出“春曉計(jì)劃”，一年間新增商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)4.3倍同比增長(zhǎng)，帶動(dòng)第三方商家商品數(shù)量增長(zhǎng)近1倍，目前京東商家總數(shù)已接近百萬。不僅促進(jìn)了京東商家和商品數(shù)量顯著增長(zhǎng)，也創(chuàng)造了大量創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)。

今年3月，京東宣布“春曉計(jì)劃”再次升級(jí)，推出20項(xiàng)扶持舉措，其中重點(diǎn)包括通過一系列AI工具為全品類商家免費(fèi)提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務(wù)，助力商家節(jié)省50%的運(yùn)營(yíng)成本。

科技邊角料發(fā)現(xiàn)，重回漢唐旗艦店創(chuàng)始人綠珠曾抱著“試一試”的心態(tài)入駐京東，結(jié)果剛一開張就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。從最開始的日銷幾千、幾萬元，僅用三個(gè)月就翻了幾十倍。而就在今年9月，重回漢唐參加了一檔京東服飾的5折活動(dòng)，僅一天的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了200萬。

綠珠感觸最大的是在京東開店更有安全感，她認(rèn)為京東不會(huì)為了低價(jià)而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，同樣重視商家的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，雖然只有短短一年多時(shí)間，但京東已經(jīng)是重回漢唐經(jīng)營(yíng)最主要的平臺(tái)之一，而且京東在各個(gè)平臺(tái)的退貨率中也最低的

事實(shí)上，綠珠和重回漢唐在京東的增長(zhǎng)經(jīng)歷并不是個(gè)例。截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量已突破百萬；二季度新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度再度提升了超過40%。

今年二季度財(cái)報(bào)也提到上半年以來，京東“春曉計(jì)劃”已面向商家升級(jí)AI開店等32條扶持舉措，帶動(dòng)新增第三方商家數(shù)量在二季度環(huán)比一季度提升了46%。

這些快速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，顯然與京東持續(xù)大手筆賦能商家脫不了關(guān)系。

比如今年4月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東使用克隆數(shù)字人分身直播帶貨，“采銷東哥AI數(shù)字人”首秀直播3個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬銷售額，用AI技術(shù)助力商家降本增效，炒熱言犀數(shù)字人賦能商家大增長(zhǎng)的想象空間。

眼下云言犀數(shù)字人已實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)制作，并推出雙人直播等多種新玩法。今年雙11期間，包括京東云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，都將免費(fèi)開放給品牌商家試用，以AI技術(shù)助力商家降本增效。

作為電商行業(yè)唯一大規(guī)模商用的數(shù)字人產(chǎn)品，眼下云言犀數(shù)字人已實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)制作，推出雙人直播等多種新玩法，同時(shí)展示由言犀視頻大模型生成的產(chǎn)品展示視頻。

綠珠看到以她本人為模板、經(jīng)由言犀大模型生成的AI數(shù)字人直播后非常驚訝，她相信有云言犀數(shù)字人和更多創(chuàng)新AI技術(shù)，不僅能降低成本，也會(huì)能讓店鋪運(yùn)營(yíng)更省心。

雙11背后的變革意義

今年的雙11大戰(zhàn)，比往年來得更早一些，也更猛一些。京東和淘天等電商大廠都把大促提前到了10月14日，比去年提前了10天左右，加上以舊換新的國(guó)補(bǔ)加持，以及各平臺(tái)互聯(lián)互通帶來的預(yù)期利好，今年雙11有望成為史上參與人數(shù)最多的一屆。

以往大促經(jīng)常出現(xiàn)“賣的越多，虧的越多”的惡性循環(huán)怪圈，賠本賺吆喝背后是平臺(tái)-商家-消費(fèi)者三者利益失衡。近年來商家利潤(rùn)壓力日益顯現(xiàn)，高售后成本、流量獲取困難等問題，使得許多中小商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)中陷入困境。

雙11單純依靠低價(jià)促銷手段難以為繼，京東等電商平臺(tái)必須重新思考雙11的形式與內(nèi)涵。如何不斷優(yōu)化利益分配機(jī)制，平衡消費(fèi)者與商家利益，努力打造更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境，除了要讓消費(fèi)者收獲低價(jià)好物，也得讓商家活得更好。

比如今年不少電商平臺(tái)跟進(jìn)的“僅退款”服務(wù)，讓不少羊毛黨興風(fēng)做浪，惡意僅退款不退貨，導(dǎo)致不合理、一刀切的“僅退款”成為不少商家的噩夢(mèng)。

然而京東沒有盲目跟進(jìn)，而是要求用戶和商家協(xié)商同意之后，才能僅退款。京東結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)商家的交易行為、交易模式、賬號(hào)歷史記錄等多個(gè)維度的綜合判斷，有權(quán)決定是否同意消費(fèi)者在申請(qǐng)退換貨后執(zhí)行僅退款或退貨退款，以及交易糾紛環(huán)節(jié)的僅退款或退貨退款。

京東此舉希望商家們通過集中關(guān)注長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與服務(wù)能力的提升，拓流降本實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，打造平臺(tái)、商家消費(fèi)者三者共同構(gòu)建的未來商業(yè)新模式。

今年雙11作為電商行業(yè)變革的重要節(jié)點(diǎn)，各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了久違的互聯(lián)互通，從割據(jù)爭(zhēng)霸走向合縱連橫，流量有望出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)新格局，全網(wǎng)最低價(jià)消失了，營(yíng)商環(huán)境不斷優(yōu)化，這些疊加的利好有望帶領(lǐng)電商行業(yè)走向更加繁榮與健康的未來。