新茶飲行業(yè)的競爭日益激烈，各大品牌紛紛尋求創(chuàng)新的營銷模式以脫穎而出。增長黑盒Growthbox近日觀察到，在眾多品牌中，霸王茶姬憑借其獨(dú)特的周邊營銷策略，成功實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。

過去兩年，霸王茶姬不僅門店數(shù)量大幅增長，GMV更是實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍至上百倍的提升。2024年，其全年同比增長高達(dá)120%-150%，在同行中表現(xiàn)尤為突出。與不斷推出新品刺激消費(fèi)的傳統(tǒng)做法不同，霸王茶姬采取了“產(chǎn)品做減法，營銷做加法”的策略，其中周邊營銷成為關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)了解，霸王茶姬每年推出約40-50款周邊產(chǎn)品，數(shù)量遠(yuǎn)超同行。這些周邊不僅極大地提升了品牌活動(dòng)的聲量，對業(yè)績的貢獻(xiàn)也達(dá)到了20%-30%。在2024年，霸王茶姬的營銷費(fèi)用高達(dá)10億元，其對營銷的探索和創(chuàng)新始終走在行業(yè)前列。

霸王茶姬的周邊營銷之所以成功，關(guān)鍵在于其差異性和稀缺性的把握。品牌圍繞“國風(fēng)”和“健康”兩大標(biāo)簽，推出了一系列與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如與《哪吒2》、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等熱門IP的聯(lián)名產(chǎn)品，以及“致敬非遺”系列。這些周邊不僅美觀且具有收藏價(jià)值，成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

霸王茶姬還利用“集郵”和“從眾”心理，通過限量版徽章等周邊產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的收集欲望和購買行為。這些徽章不僅設(shè)計(jì)精美，而且獲取方式多樣，如開盲盒、參與活動(dòng)等，極大地提升了消費(fèi)者的參與感和滿足感。

在社交媒體上，霸王茶姬通過UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容）的二次傳播，進(jìn)一步放大了周邊營銷的效果。消費(fèi)者自發(fā)“曬周邊”，不僅展示了個(gè)人品味和價(jià)值觀，還帶動(dòng)了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

霸王茶姬的周邊營銷不僅提升了品牌知名度和銷量，還成功吸引了大量忠實(shí)粉絲。品牌通過線上線下融合的營銷模式，覆蓋了更廣泛的消費(fèi)群體，并通過粉絲社群、線下活動(dòng)和社交媒體互動(dòng)，形成了強(qiáng)大的用戶粘性。

據(jù)霸王茶姬2024年會(huì)友報(bào)告，品牌雙杯、多杯訂單量同比去年增長均約為160%，團(tuán)購訂單量增長近300%。同時(shí)，品牌會(huì)員數(shù)量也大幅增長，年同比增長約160%，日均新增會(huì)員約30萬。

霸王茶姬的周邊營銷成功案例，為其他品牌提供了有益的借鑒。通過明確品牌IP定位、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群、打造品牌社群文化等措施，品牌可以有效提升周邊營銷的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和品牌價(jià)值提升。