近年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一融合了鄰里社交與生鮮電商的新型零售模式，一度成為資本市場(chǎng)的寵兒，吸引了眾多巨頭的競(jìng)相布局，其火熱程度堪比當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。然而，這股熱潮并未持續(xù)太久，從2020年開(kāi)始，一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司相繼倒下，即便是拼多多、美團(tuán)、阿里等大廠，雖然仍在堅(jiān)守，但投入力度已大不如前。

近日，阿里旗下的淘寶買(mǎi)菜也正式宣布退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于“直發(fā)到家”的快遞電商模式。至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)僅剩下美團(tuán)優(yōu)選與拼多多旗下的多多買(mǎi)菜兩大玩家對(duì)峙，昔日熱鬧非凡的賽道如今顯得格外冷清。

回顧社區(qū)團(tuán)購(gòu)的輝煌時(shí)期，2018年全國(guó)范圍內(nèi)涌現(xiàn)了超過(guò)300家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，不僅有阿里、拼多多等大廠的參與，還有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司的崛起。彼時(shí)，真格基金、高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛大手筆押注，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資金額高達(dá)40億元，平均每家的獲投額度接近1.5億元。

大廠們之所以如此熱衷于布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一方面是看中了下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)空間，另一方面則是希望通過(guò)新零售模式將線上線下市場(chǎng)整合起來(lái)，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場(chǎng)景和生態(tài)價(jià)值。然而，隨著大廠們的紛紛入局，“燒錢(qián)”補(bǔ)貼成為了搶占市場(chǎng)的重要手段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的泡沫也逐漸顯現(xiàn)。

盡管大廠們資金實(shí)力雄厚，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的高投入并未帶來(lái)預(yù)期的快速增長(zhǎng)和穩(wěn)定盈利模式。從2020年開(kāi)始，美家買(mǎi)菜、食享會(huì)、滴滴旗下橙心優(yōu)選等平臺(tái)陸續(xù)退出市場(chǎng)。大廠們也開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)，美團(tuán)王興在2023年財(cái)報(bào)會(huì)上坦言市場(chǎng)比預(yù)期更艱難，美團(tuán)已逐步減少社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼；京喜拼拼則進(jìn)行了大規(guī)模裁員并撤出了大部分城市。

淘寶買(mǎi)菜的關(guān)停也在意料之中。早在2023年，阿里就將次日自提業(yè)務(wù)淘菜菜與小時(shí)到家業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)整合升級(jí)為淘寶買(mǎi)菜，試圖發(fā)揮其在電商和終端配送方面的優(yōu)勢(shì)。然而，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，淘寶買(mǎi)菜最終也難逃被邊緣化的命運(yùn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是一場(chǎng)圍繞“低價(jià)、人效、質(zhì)量”的博弈。要實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，大廠們往往需要依靠補(bǔ)貼來(lái)壓縮成本，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。拼多多憑借農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直連的基因，在多多買(mǎi)菜上實(shí)現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正，而阿里則缺乏這樣的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈積累，難以在不靠補(bǔ)貼的情況下滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的執(zhí)著。

團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)。然而，隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)的收縮，團(tuán)長(zhǎng)傭金不斷縮水，服務(wù)質(zhì)量也隨之下降，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)“夫妻店+專(zhuān)職BD”模式將團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定服務(wù)節(jié)點(diǎn)，而拼多多則以“低價(jià)+爆品”策略弱化團(tuán)長(zhǎng)作用。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以生鮮品類(lèi)為主，這些商品具有高損耗、非標(biāo)化特性，且溢價(jià)空間有限。要在保證低價(jià)的同時(shí)確保商品質(zhì)量，無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。因此，低價(jià)與口碑往往難以?xún)扇榱颂嵘麧?rùn)空間和復(fù)購(gòu)率，美團(tuán)積極拓展數(shù)碼日用等品類(lèi)，而淘寶買(mǎi)菜則采取差異化策略，優(yōu)先考慮商品品質(zhì)并強(qiáng)化本地化供給。

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但大廠們已經(jīng)開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)向更具價(jià)值的賽道。這并非認(rèn)輸，而是商業(yè)理性的回歸。在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢瑔渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求，大廠們需要更加注重生態(tài)協(xié)同和技術(shù)創(chuàng)新。

阿里和京東等大廠試圖以B2C模式規(guī)避社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)重負(fù)，通過(guò)“以退為進(jìn)”的策略承接存量用戶，并為未來(lái)可能的模式迭代保留火種。拼多多則繼續(xù)聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，通過(guò)“農(nóng)地云拼”模式助力產(chǎn)銷(xiāo)直連。這些變化標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從野蠻生長(zhǎng)向理性成熟的蛻變。