在金價(jià)持續(xù)攀升的背景下,消費(fèi)者對(duì)于黃金投資的熱情被全面點(diǎn)燃,從紙黃金、黃金ETF到實(shí)物金條,甚至黃金飾品都成為了搶手貨。然而,在這場(chǎng)黃金熱潮中,一個(gè)名為老鋪黃金的品牌異軍突起,成為了市場(chǎng)中的黑馬。
與周大福、周大生等傳統(tǒng)珠寶巨頭面臨營(yíng)收下滑、關(guān)店潮的困境不同,老鋪黃金預(yù)計(jì)2024年凈利潤(rùn)將大幅增長(zhǎng)至236%-260%。去年,老鋪黃金成功登陸港交所,股價(jià)在半年內(nèi)飆升了9倍。消費(fèi)者端的熱烈反響也印證了這一增長(zhǎng)趨勢(shì),老鋪黃金在上海豫園店和北京SKP店的排隊(duì)景象蔚為壯觀,甚至帶動(dòng)了黃牛套利的生意。
老鋪黃金的成功并非偶然,其背后隱藏著三大獨(dú)特戰(zhàn)略。首先,老鋪黃金精準(zhǔn)定位了理性中產(chǎn)這一消費(fèi)群體,他們既追求高保值率,又看重性價(jià)比,正好填補(bǔ)了傳統(tǒng)珠寶品牌與國(guó)際奢牌之間的市場(chǎng)空白。這些消費(fèi)者開始從購(gòu)買梵克雅寶、卡地亞等國(guó)際奢牌轉(zhuǎn)向老鋪黃金,看重的是其材料的真實(shí)性和更高的保值率。
數(shù)據(jù)顯示,老鋪黃金在二手市場(chǎng)上的保值率遠(yuǎn)高于國(guó)際奢牌,如梵克雅寶、卡地亞等熱賣款的折價(jià)率高達(dá)25%-50%,而老鋪黃金的熱門款式折價(jià)率僅在11%-15%之間。這一優(yōu)勢(shì)使得老鋪黃金在一手市場(chǎng)熱賣的同時(shí),也在二手市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的表現(xiàn),開始危及國(guó)際奢牌的市場(chǎng)地位。
其次,老鋪黃金打破了傳統(tǒng)金飾品牌的定價(jià)模式,采用“一口價(jià)”策略,不隨國(guó)際金價(jià)每日波動(dòng)。這一做法不僅貼近奢侈品品牌的定價(jià)策略,也更容易做出品牌溢價(jià)。同時(shí),老鋪黃金的調(diào)價(jià)政策具有階段性,能夠在漲價(jià)前為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品,從而激發(fā)新一輪的搶購(gòu)潮。
除了產(chǎn)品定位和定價(jià)策略外,老鋪黃金還開拓了自戴場(chǎng)景,回應(yīng)了悅己消費(fèi)的需求。傳統(tǒng)金飾品牌多圍繞婚嫁、贈(zèng)禮等場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品,而老鋪黃金則率先推出足金鑲嵌產(chǎn)品,更強(qiáng)調(diào)工藝和款式,滿足了消費(fèi)者自戴的需求。這一轉(zhuǎn)變使得老鋪黃金跳脫出傳統(tǒng)場(chǎng)景,抓住了消費(fèi)場(chǎng)景的變遷。
在線上營(yíng)銷方面,老鋪黃金也采取了與眾不同的策略。與周大福、周生生等傳統(tǒng)金飾品牌幾乎全年不停歇的直播帶貨不同,老鋪黃金幾乎沒(méi)有官方直播。其線上營(yíng)銷內(nèi)容多圍繞品牌發(fā)展淵源、工藝、產(chǎn)品特色等展開,更強(qiáng)調(diào)樹立品牌調(diào)性。雖然商業(yè)投放有限,但老鋪黃金在小紅書上的種草筆記數(shù)量、互動(dòng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)超同行,形成了“自來(lái)水”般的流量效應(yīng)。
這種獨(dú)特的流量營(yíng)銷邏輯為老鋪黃金帶來(lái)了持續(xù)的低成本流量,并逐漸形成正循環(huán)。線上被種草的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下門店數(shù)量有限,只能集中在少數(shù)幾家門店排隊(duì)搶購(gòu),進(jìn)一步在社交媒體上打造出品牌的稀缺感和溢價(jià)能力。
在線下門店布局上,老鋪黃金也堅(jiān)持直營(yíng)和嚴(yán)選址的策略。目前,老鋪黃金僅在全國(guó)15個(gè)城市開設(shè)了38家店,且都位于高檔商場(chǎng)。這種極度克制的開店策略雖然加大了消費(fèi)者購(gòu)金的難度,但也加速了老鋪黃金的出圈。少而精的門店成為了最佳切面,吸引了全國(guó)各地慕名而來(lái)的消費(fèi)者。
老鋪黃金的門店運(yùn)營(yíng)也頗具奢侈品店的風(fēng)格,提供免費(fèi)的高端飲品、巧克力,以及達(dá)到消費(fèi)門檻才能進(jìn)入的黃金展廳等私密化服務(wù),極大滿足了VIP客戶的神秘感和社交優(yōu)越感。全方位的奢侈店?duì)I銷包裝,讓全國(guó)各地慕名而來(lái)的消費(fèi)者接受了新一輪視覺(jué)和體驗(yàn)刺激,再度強(qiáng)化其高端品牌的認(rèn)知。
盡管老鋪黃金在當(dāng)前黃金賽道中表現(xiàn)出色,但未來(lái)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。金價(jià)下跌時(shí)期如何維持奢侈品故事,以及周大福、周生生等傳統(tǒng)金飾品牌和梵克雅寶、卡地亞等國(guó)際奢牌的反攻,都將考驗(yàn)老鋪黃金的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。