奢侈品市場正經(jīng)歷前所未有的寒冬，多家國際知名品牌紛紛在中國市場按下暫停鍵。Gucci，這一曾在中國內(nèi)地?fù)碛谐^80家門店的奢侈巨頭，近期宣布關(guān)閉上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪，自去年以來，其在華門店總數(shù)已縮減至不足往昔。

曾幾何時，Gucci成都太古里的直營店以銷量直沖全球第一的佳績，成為業(yè)界矚目的焦點。酒神包等爆款產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，然而如今，這些昔日的明星單品即便在奧特萊斯以五折優(yōu)惠出售，也難以激起消費者的購買熱情，二手市場價格更是跌至三折。

據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計，截至2024年，六大頂級奢侈品牌在中國內(nèi)地市場已累計關(guān)閉14家門店。Burberry、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)、Zegna集團(tuán)等奢侈品牌巨頭，均在中國市場遭遇了銷售額的大幅下滑。其中，Burberry在中國大陸的零售額同比下降22%，歷峰集團(tuán)大中華區(qū)銷售額跌幅更是高達(dá)18%，Zegna集團(tuán)中國市場收入同比暴跌14.5%。

全球奢侈品市場的整體疲軟無疑是這一趨勢的大背景。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球個人奢侈品消費預(yù)計下滑2%，奢侈品消費者數(shù)量在過去兩年中減少了約5000萬。然而，中國市場的下滑幅度尤為顯著，遠(yuǎn)高于全球平均水平。

胡潤研究院發(fā)布的報告指出，中國高凈值家庭年均消費金額較2023年減少了30萬。在消費結(jié)構(gòu)中，健康與保健支出占比高達(dá)67%，而日用奢侈品消費意愿則下降了14%。這不禁讓人質(zhì)疑，中國中產(chǎn)階層的購買力是否真的在下降？

事實并非如此。盡管奢侈品銷售疲軟，但人均消費超過10萬元的高端出境游卻愈發(fā)火爆。2025年春節(jié)期間，中國出境游訂單量同比整體增長超過30%，其中南極、南美等超長距離小眾旅游目的地的訂單咨詢量暴漲200%。這表明，許多消費者并非缺乏購買力，而是選擇將資金投向了其他領(lǐng)域。

在奢侈品被冷落的同時，山姆會員店和胖東來等零售巨頭卻備受青睞。山姆中國銷售額在2023年已達(dá)到843億元，2024年有望突破千億大關(guān)；胖東來銷售額則同比增長超50%。這些零售商以高性價比的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費者的喜愛。

以胖東來為例，其銷售的鵝絨含量90%的羽絨服售價僅為499元，且進(jìn)貨價透明，利潤微薄。相比之下，號稱“保命神器”的CANADA GOOSE羽絨服售價高達(dá)1萬5千元，填充物卻非鵝絨，含絨量也僅有80%。山姆會員店同樣以低價銷售高品質(zhì)商品，如Volcom滑雪服僅需549元，黃亦玫同款沖鋒衣也僅需300元。

在奢侈品不斷漲價的背景下，消費者越來越注重性價比。愛馬仕、LV、香奈兒等品牌紛紛上調(diào)產(chǎn)品價格，而Loro Piana等低調(diào)奢華的品牌卻逆勢崛起。Loro Piana以精致的手工和個性化配件贏得了消費者的喜愛，其售價在1.25萬元至4.7萬元之間的手袋在中國市場每月銷量超過1000個。

Miu Miu等活潑前衛(wèi)的品牌也受到了年輕消費者的追捧。Miu Miu以低約30%的價格和反叛經(jīng)典的風(fēng)格搶占市場，其Y2K風(fēng)格、低腰迷你裙、露臍裝等元素迎合了Z世代追求個性化的需求。

與此同時，國貨品牌也趁機(jī)覺醒，搶占市場份額。國產(chǎn)小眾香氛品牌觀夏復(fù)購率高達(dá)60%，成為都市客廳的新寵；小米SU7等國產(chǎn)汽車也讓保時捷等豪車品牌感受到了壓力；華為黃金智能表更是成為高端會議的“社交密碼”。

在這場消費潮流中，“性價比”成為了關(guān)鍵詞。無論是優(yōu)衣庫在日本“失落二十年”中的逆勢崛起，還是當(dāng)下中國消費市場中的種種變化，都證明了性價比不再是妥協(xié)的選擇，而是品質(zhì)與價格的較量。消費者越來越注重產(chǎn)品的實際價值，而非僅僅追求品牌或符號意義。