春節(jié)營(yíng)銷如何破圈？品牌專家：價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴是關(guān)鍵

發(fā)布時(shí)間：2025-01-24 12:17 來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞作者：柳晴雪

春節(jié)，這個(gè)承載著深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)節(jié)日，再度成為各大品牌競(jìng)相角逐的營(yíng)銷焦點(diǎn)。CNY營(yíng)銷，即針對(duì)農(nóng)歷新年所策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，正以其獨(dú)特的魅力吸引著無(wú)數(shù)品牌的目光。

為何品牌對(duì)CNY營(yíng)銷情有獨(dú)鐘？其背后的原因復(fù)雜多樣。然而，實(shí)際效果卻往往不盡如人意。廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水指出，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷創(chuàng)新，理論與實(shí)踐之間的差距巨大，尤其是在當(dāng)前社會(huì)普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往被急于實(shí)施，缺乏充分的論證與完善，這無(wú)疑增加了成功“破圈”的難度。

上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒則進(jìn)一步分析了CNY營(yíng)銷同質(zhì)化的現(xiàn)象。他認(rèn)為，這本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。許多品牌的CNY營(yíng)銷雖在持續(xù)進(jìn)行，但大多只是春節(jié)元素的簡(jiǎn)單堆砌，缺乏深度與用心，未能深入洞察并滿足用戶的實(shí)際需求。因此，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的CNY營(yíng)銷中脫穎而出，成為品牌亟待解決的問(wèn)題。

與此同時(shí)，春節(jié)“年味變淡”的現(xiàn)象也引起了廣泛關(guān)注。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，相較于傳統(tǒng)的闔家歡樂(lè)、走親訪友、放煙花等習(xí)俗，現(xiàn)代人對(duì)春節(jié)的期待值似乎有所降低。然而，線上零售的增長(zhǎng)卻呈現(xiàn)出截然相反的趨勢(shì)。以去年為例，年貨節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，同比增長(zhǎng)8.9%。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑為品牌CNY營(yíng)銷提供了新的思路。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代飛速發(fā)展的當(dāng)下，家庭規(guī)?？s小化、親友互動(dòng)線上化等因素，使得春節(jié)的傳統(tǒng)氛圍逐漸淡化。然而，線上購(gòu)物的便捷性和良好用戶體驗(yàn)，卻使得網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長(zhǎng)。微博、微信、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已成為品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵場(chǎng)所。品牌紛紛利用這些平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，以期在CNY營(yíng)銷中脫穎而出。

盡管眾多品牌在CNY營(yíng)銷方面展現(xiàn)出了一定的同質(zhì)化趨勢(shì)，但仍有一些品牌嘗試通過(guò)融入中國(guó)獨(dú)有的文化符號(hào)，如生肖元素等，與消費(fèi)者建立更為深刻的情感聯(lián)結(jié)。例如，王老吉在蛇年推出的加長(zhǎng)加量加吉的蛇年長(zhǎng)吉罐和蛇年長(zhǎng)吉筒等系列產(chǎn)品，就巧妙地借用了蛇的“長(zhǎng)”這一意象，并結(jié)合品牌自身的吉祥寓意，成功吸引了消費(fèi)者的目光。

然而，黃合水教授指出，盡管融入文化元素看似創(chuàng)意直觀、易于實(shí)施，但這種策略往往趨于靜態(tài)，難以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或人際傳播。因此，他建議品牌在CNY營(yíng)銷中多一些“玩”的要素，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)還能夠“玩一玩”，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。

楊恒教授則認(rèn)為，盡管有人認(rèn)為年味越來(lái)越淡，但實(shí)際上消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求并未改變。關(guān)鍵在于品牌如何在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者的價(jià)值觀及實(shí)際場(chǎng)景相契合。他強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴至關(guān)重要，品牌需要從細(xì)微之處入手，深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，才能精準(zhǔn)地打動(dòng)他們的心。