白酒行業(yè)正經(jīng)歷著一輪前所未有的周期性調(diào)整，自2022年起，這一傳統(tǒng)行業(yè)便遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管基于過往經(jīng)驗，白酒企業(yè)在2023年初曾滿懷信心，認為通過策略調(diào)整和消費復蘇，能夠化解行業(yè)內(nèi)的諸多難題。然而，現(xiàn)實卻遠比預期殘酷，2024年的白酒市場不僅未能回暖，反而寒意更甚，一系列問題接踵而至。

白酒市場的低迷表現(xiàn)超乎想象，全年淡季的出現(xiàn)實屬罕見，破價和高庫存現(xiàn)象似乎已成常態(tài)，就連行業(yè)頭部企業(yè)也開始顯露出疲態(tài)。眾多從業(yè)者紛紛感嘆：“酒賣不動，價格上不去?！泵鎸@一嚴峻形勢，一向強勢的白酒企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變態(tài)度，主動為渠道減負，降低業(yè)績目標，開始精打細算地過起了“緊日子”。

然而，這些舉措似乎還遠遠不夠。在白酒市場縮量下行的背景下，存量博弈下的自我更新和增量市場中的開拓進取固然重要，但當前最為緊迫的任務(wù)是讓價格止跌。因為價格的穩(wěn)定關(guān)乎整個行業(yè)的利潤，以及上游、渠道等環(huán)節(jié)的健康發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，未來白酒價格或?qū)⑦M入一個長時間的下行通道，這意味著“價格管理”將成為白酒企業(yè)發(fā)展的重中之重，同時也是一大難點。

回顧白酒行業(yè)過去三十多年的發(fā)展歷程，市場需求一直是決定行業(yè)走向的關(guān)鍵因素。每當宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策等外界因素發(fā)生變化，白酒行業(yè)都會隨之調(diào)整。自2016年以來，白酒銷量逐年下滑，行業(yè)進入擠壓式競爭階段，格局進一步集中。加之經(jīng)濟復蘇不及預期，白酒需求端持續(xù)承壓。進入2024年，白酒市場需求矛盾進一步加劇，全年淡季和線下動銷冷淡現(xiàn)象頻發(fā)，即便是春節(jié)、中秋、國慶等傳統(tǒng)旺季也未能帶來轉(zhuǎn)機。

《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年酒業(yè)發(fā)展進入“冷靜期”，存量時代消費增長乏力，渠道擴張迅速但消化能力不足，產(chǎn)品庫存積壓嚴重，“高預期”與“冷現(xiàn)實”形成鮮明對比。需求不振導致白酒價格走低，線上線下均出現(xiàn)破價現(xiàn)象，降幅之大令行業(yè)震驚。在批發(fā)端和零售端，白酒價格呈現(xiàn)出兩大特點：一是批價表現(xiàn)疲軟，如飛天茅臺、國窖1573、君品習酒等知名品牌批價均有不同程度的下降；二是市場零售價持續(xù)下跌，多款知名白酒的市場價跌破官方指導價，價格倒掛現(xiàn)象普遍存在。

二級市場上，白酒板塊同樣延續(xù)下跌趨勢，多次震蕩下行。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日至12月10日，A股、港股21只白酒股中，僅有五糧液、水井坊、今世緣實現(xiàn)正增長，其余均下跌。其中，金種子酒、珍酒李渡、天佑德酒、酒鬼酒等股價跌幅超過兩位數(shù)，市場悲觀情緒濃厚。

面對供需失衡、渠道庫存堆積、價格倒掛等問題，白酒企業(yè)不得不開始調(diào)整策略。為了穩(wěn)價去庫存，多家企業(yè)階段性停貨或調(diào)整發(fā)貨政策，貴州茅臺更是率先打頭陣。同時，為了給渠道減負，白酒企業(yè)還進行了經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，砍掉了部分低效經(jīng)銷商。在降本增效方面，白酒企業(yè)也下足了功夫，縮減銷售費用和管理費用成為常態(tài)。從三季報來看，洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)、口子窖、酒鬼酒等多家酒企營業(yè)總成本均有所下降。

在行業(yè)整體告別高增長、進入緩慢增長時代的大背景下，白酒上市企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。今年前三季度，20家白酒上市企業(yè)中僅6家保持了營利兩位數(shù)增長，頭部酒企如五糧液、瀘州老窖等也僅實現(xiàn)個位數(shù)增長，洋河股份更是營利雙降。業(yè)內(nèi)認為，未來白酒上市企業(yè)將逐漸向中低速個位數(shù)增長轉(zhuǎn)變。

盡管前路充滿挑戰(zhàn)，但白酒行業(yè)長期發(fā)展的趨勢不會改變。企業(yè)集中發(fā)力產(chǎn)區(qū)、年輕化、國際化等戰(zhàn)略，仍是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心方向。然而，“庫存和價格”仍是這輪周期的核心議題，行業(yè)內(nèi)外都在高度關(guān)注著接下來的發(fā)展動向?？梢灶A見的是，未來一段時間內(nèi)，白酒企業(yè)仍需繼續(xù)減量穩(wěn)價，與低價電商的拉鋸戰(zhàn)也將持續(xù)上演。