文 | 光子星球

每年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)都有不同敘事，今年是女性視角描摹，去年是戲劇的現(xiàn)代主義表達(dá)，2022年則是第三人稱(chēng)敘事。每年一變的敘事，折射出人類(lèi)無(wú)盡的創(chuàng)新力，其實(shí)是對(duì)多樣性創(chuàng)新的嘉獎(jiǎng)。

世界是變動(dòng)與多元的，關(guān)乎審美的文學(xué)如此，關(guān)乎消費(fèi)的電商亦然。

今年雙11，“反內(nèi)卷”成了電商行業(yè)重新走向多元化的契機(jī)。淘天將價(jià)格變成了“價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力”，且不拘泥于價(jià)格本身。作為全網(wǎng)最大的電商平臺(tái)，淘天有足夠的實(shí)力重新定義“價(jià)格”。京東在雙11啟動(dòng)會(huì)上也有類(lèi)似動(dòng)作，由于今年首要重點(diǎn)是提升內(nèi)容供給，大促期間我們注意到其用內(nèi)容做厚“價(jià)值”的嘗試。

除貓狗兩家外，像視頻號(hào)與小紅書(shū)這類(lèi)新興的電商玩家，內(nèi)沒(méi)有歷史包袱，外沒(méi)有模式趨同之憂(yōu)，在運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)上亦沒(méi)有錨定價(jià)格，而是尋求差異化突破。例如小紅書(shū)在社區(qū)基建之上，提出“生活方式電商”的定位。雙11期間，“1年1度購(gòu)物狂歡”上線(xiàn)了5個(gè)虛擬街區(qū)與集換式場(chǎng)景，錨定逛與玩的心智。

放下“價(jià)”子，轉(zhuǎn)向造“景”，成為今年雙11的新趨勢(shì)。

然而在家電國(guó)補(bǔ)的助推下，長(zhǎng)決策周期的高客單價(jià)商品需求早在雙11期間便得以釋放。供給趨同下，早已自需求側(cè)“撿漏”敘事演變?yōu)楣┙o側(cè)“去庫(kù)存”敘事的雙12，只能再度撿起“價(jià)子”，發(fā)揮余熱。

從目前貓狗的活動(dòng)方案來(lái)看，這屆雙12在基礎(chǔ)的跨店滿(mǎn)減上力度較雙11稍弱，且讓利部分基本由商家自行承擔(dān)。異軍突起的是拼抖，拼多多找準(zhǔn)貓狗縫隙自品牌供給發(fā)起進(jìn)攻，而抖音則以“官方立減” 和 “一件直降” 玩法，在讓利上做出差異化。

貓狗放不下“價(jià)”子

為了完成“不再一味追求絕對(duì)低價(jià)”的自證，從雙11到雙12，在生態(tài)較為成熟的貓狗身上，新的場(chǎng)景供給正在涌現(xiàn)。

“行業(yè)卷低價(jià)有兩個(gè)推動(dòng)力，一個(gè)是低價(jià)自帶流量，另一個(gè)是商品供給充分，低價(jià)最能實(shí)現(xiàn)差異化?！币患曳?wù)商認(rèn)為，價(jià)值是衡量商品的尺度，其內(nèi)核并非只有價(jià)格，還包括服務(wù)、體驗(yàn)，乃至情緒。

“我們淘天的價(jià)格指的是價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力，每個(gè)品類(lèi)不同價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，而非做1毛錢(qián)一瓶的礦泉水。真正的價(jià)格力是我們?cè)?元價(jià)格帶的礦泉水比其他品質(zhì)好、價(jià)格低，在5元這個(gè)檔位的飲料也是品質(zhì)好價(jià)格低，10元也是，而不是把整個(gè)飲料行業(yè)都做到1毛。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在雙11前曾表示，更好的原料、服務(wù)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下，“價(jià)格力是指每個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，不是指一味卷低價(jià)”。

88VIP會(huì)員與直播是淘天跳出低價(jià)重任的兩個(gè)核心手段，分別對(duì)應(yīng)了服務(wù)與內(nèi)容供給。

大背景上，平臺(tái)與品牌補(bǔ)貼之外，家電補(bǔ)貼所帶來(lái)史無(wú)前例的性?xún)r(jià)比，讓曾經(jīng)難以企及的品牌飛入尋常百姓家，消費(fèi)者需要有更簡(jiǎn)單的折扣體驗(yàn)。另一邊，淘天在支付上與微信互通，物流上與京東物流互通，明顯拓展了用戶(hù)群體，承接新用戶(hù)，讓轉(zhuǎn)化變得絲滑是這一階段的重任。

因此，今年雙11期間，淘天試圖讓折扣“自動(dòng)化”。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上領(lǐng)取了一個(gè)紅包，或者88VIP用戶(hù)領(lǐng)取了一個(gè)消費(fèi)券，紅包和消費(fèi)券的優(yōu)惠，會(huì)直接在他瀏覽的商品上面自動(dòng)減去后顯示。

內(nèi)容供給則是將直播細(xì)分為綜合主播、垂直主播以及品牌/商家店播三種，分別對(duì)應(yīng)全品類(lèi)、垂直品類(lèi)以及品牌店鋪?zhàn)杂胸洷P(pán)。家洛曾反思過(guò)直播陷入低價(jià)敘事之中的問(wèn)題，他提到，“之前各種類(lèi)型的人涌入直播間，很多人并非專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員，哪怕明星、跨界人士，他自己可能對(duì)消費(fèi)都不太了解，這時(shí)候跟消費(fèi)者介紹時(shí)，會(huì)顯得比較薄，比較容易停留在‘價(jià)格’這個(gè)因素上?！?/p>

強(qiáng)化內(nèi)容的平臺(tái)不止淘天一家，作為今年必贏之戰(zhàn)的第一戰(zhàn)，京東也在發(fā)力，其中直播動(dòng)作最大，形式上包括數(shù)字人直播與采銷(xiāo)直播。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的醞釀，采銷(xiāo)直播借助京東自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與服務(wù)能力，成為有別于達(dá)播、店播的差異化形式。

直播之外，對(duì)于搜推一體的電商平臺(tái)而言，豐富與完善圖文、短視頻供給同樣重要。

京東的表現(xiàn)是不斷調(diào)整“逛”頻道，例如雙11期間在“撿漏”中上線(xiàn)了一批帶有明確價(jià)格錨點(diǎn)的貨盤(pán)。既包括低客單價(jià)的大米、水果，也包括高客單價(jià)的茅臺(tái)、iPhone，其中3000張iPhone的補(bǔ)貼券，當(dāng)天核銷(xiāo)率超過(guò)50%。盡管補(bǔ)貼后的iPhone價(jià)格并非全網(wǎng)最低，但依托于有趣的活動(dòng)場(chǎng)景，仍然取得了不錯(cuò)效果。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，“京東的品牌、服務(wù)，以及撿漏頻道和‘月黑風(fēng)高’打通，能給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)?！币粫r(shí)間，擺脫單一“低價(jià)”敘事的思路被打開(kāi)了，這既包括內(nèi)容，也包括服務(wù)，甚至還有闊別已久的場(chǎng)景。

早在幾年前，各平臺(tái)曾在大促上線(xiàn)社交游戲，試圖在游戲場(chǎng)景上提升購(gòu)物趣味性。可惜玩法過(guò)于復(fù)雜，且綜合電商平臺(tái)大多缺乏社區(qū)基建的情況下，不斷復(fù)雜的社交裂變玩法，最終成為用戶(hù)購(gòu)物中的絆腳石，漸漸退出歷史。

小游戲算不上成功的嘗試，并不意味著“場(chǎng)景供給”無(wú)效，相反，如何在不同展示頁(yè)上“加特技”，成為平臺(tái)差異化與提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要維度。

不過(guò)，雙12在肩負(fù)去庫(kù)存重任的情況下，并不能為平臺(tái)提供足夠的試錯(cuò)空間。在需求得到釋放后，除低價(jià)之外的價(jià)值維度多少顯得有些“本末倒置”。

拼抖的心智戰(zhàn)

吃準(zhǔn)貓狗“造景”的縫隙，拼多多和抖音趁機(jī)拓“場(chǎng)”。

作為平臺(tái)中最早開(kāi)啟雙12并更新App圖標(biāo)的玩家，拼多多的雙12在玩法上似乎和此前并無(wú)二致，還是圍繞一招鮮吃遍天的搜推加權(quán)、大促打標(biāo)、官方補(bǔ)貼和砸金蛋等活動(dòng)展開(kāi)。但在此之外，另一條于外界看來(lái)愈發(fā)明晰的任務(wù)線(xiàn)是品牌商家占比與權(quán)重的提升。

近幾年來(lái)，不論是集中在品牌之上的百億補(bǔ)貼、黑標(biāo)認(rèn)證還是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)從而帶動(dòng)白牌“品牌化”的“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，都反映了拼多多試圖打開(kāi)品牌供給增量的戰(zhàn)略目標(biāo)。

尤其是錨定具備技術(shù)創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)帶商家的“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，在平臺(tái)流量集中曝光之前，拼多多還特意優(yōu)先落地了商家對(duì)異常訂單的申訴權(quán)限。

產(chǎn)業(yè)帶商家林堅(jiān)（化名）告訴光子星球，以其品牌在拼多多站內(nèi)全年1億元銷(xiāo)售額的體量來(lái)算，異常訂單申訴能在運(yùn)營(yíng)側(cè)減少50萬(wàn)元以上的損失。運(yùn)營(yíng)側(cè)的降本只是其次，更重要的是品牌化能帶動(dòng)高客單價(jià)商品的銷(xiāo)售。

以林堅(jiān)所在的紙尿褲行業(yè)為例，除了海外高端品牌外，產(chǎn)業(yè)帶的白牌與代工商家此前在拼多多上銷(xiāo)售的主營(yíng)SKU單價(jià)基本上在0.7元~0.8元間，而品牌化（高端化）后的產(chǎn)品單價(jià)可以拉升到1.2元左右，目前該SKU的銷(xiāo)售額已突破200萬(wàn)元。

除了扶持新品牌，拼多多還盯上了被貓狗所“綁定”的傳統(tǒng)品牌。早在11月底，拼多多雙12便悄悄搶跑——通過(guò)定向邀請(qǐng)品牌旗艦店的方式，優(yōu)先通過(guò)流量與大促、百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等資源位活動(dòng)錨定剩余庫(kù)存，在對(duì)標(biāo)店鋪范圍內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)”參與大促。

以往，我們?cè)谄炊喽嗌峡吹降钠放粕唐坊旧鲜窍嚓P(guān)品牌的分銷(xiāo)/經(jīng)銷(xiāo)商的“尾貨”，質(zhì)量售后雖有所保障，但始終缺少官方授權(quán)所帶來(lái)的信任度。經(jīng)此一役，拼多多的用戶(hù)心智或能進(jìn)一步改善。

抖音的雙12乍一看與拼多多相似，均在價(jià)格力上延續(xù)了雙11的促銷(xiāo)力度。但在延續(xù)了“官方立減” 和 “一件直降” 等由商家出資的主要玩法之外，更有趣的是由平臺(tái)與商家 1:1 混合出資補(bǔ)貼的“超值驚喜券”。

眾所周知，絕對(duì)低價(jià)在去年的提出便是用戶(hù)將比價(jià)納入購(gòu)買(mǎi)商品的鏈路之內(nèi)，尤其是在供給上相對(duì)匱乏的貨架場(chǎng)景。

在內(nèi)容場(chǎng)的既有優(yōu)勢(shì)下，抖音既不似貓狗一般需要靠“造景”這樣的創(chuàng)新玩法來(lái)挖掘內(nèi)容增量，也不需要像拼多多一般專(zhuān)門(mén)扶持品牌供給。抖音作為迫切需要向貨架找增量的內(nèi)容電商代表，其需要的恰是簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)，作為用戶(hù)完成消費(fèi)決策的關(guān)鍵一環(huán)。

早在去年，雙12便被證明是抖音拓展貨架場(chǎng)景的特殊戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音雙12的貨架GMV同比增長(zhǎng)86%，其中超值購(gòu)頻道的要點(diǎn)貨品GMV環(huán)比增加315%。

另一個(gè)微妙變化是抖音還將雙12延展為雙 12、促中平銷(xiāo)、雙旦以及促末平銷(xiāo)4個(gè)階段，雖在整體心智上不如雙11一般“激烈”，但勝在周期足夠長(zhǎng)。這同樣可以被視作是抖音加碼貨架場(chǎng)，推動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)向貨架遷移。

內(nèi)卷沒(méi)有停止

繼雙11集體造“景”后，貓狗拼抖紛紛自不同程度上回歸“價(jià)格力”，但這不代表場(chǎng)景化的實(shí)驗(yàn)就此止步。

當(dāng)下電商的破局之路，走出純粹低價(jià)敘事很大程度上在于平臺(tái)或商家為消費(fèi)者提供了商品之外的某種價(jià)值，服務(wù)、情緒、場(chǎng)景不一而足。

然而，服務(wù)依賴(lài)于平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施與基建，與低價(jià)本身呈現(xiàn)“左手倒右手”的關(guān)系，如對(duì)“僅退款”的差異化態(tài)度，實(shí)際上是平臺(tái)的自我平衡與糾錯(cuò)；情緒則不可控性過(guò)高，平臺(tái)不僅容易在玩花活兒時(shí)翻車(chē)，長(zhǎng)期的增長(zhǎng)還需落實(shí)到心智——相對(duì)而言，場(chǎng)景成為時(shí)下較為貼合的選擇。

甚至可以說(shuō)，即使線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)法被徹底替代，如何在線(xiàn)上“復(fù)現(xiàn)”線(xiàn)下體驗(yàn)也是電商平臺(tái)乃至商家，長(zhǎng)期以來(lái)的“必修課”。

內(nèi)容平臺(tái)上的商家或是達(dá)人直播間的場(chǎng)景化相對(duì)平臺(tái)跑得快些，且通常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與信任兩大要素，尤其是場(chǎng)景相對(duì)固定的垂域直播。不過(guò)，其原子化的特點(diǎn)讓平臺(tái)難以與之形成合力，另一方面，過(guò)于個(gè)人化的互動(dòng)、場(chǎng)景也不便平臺(tái)批量復(fù)制。

抖音帶貨主播@湖遠(yuǎn)行，其作為長(zhǎng)途騎行博主，帶出的爆品之一便是防臭襪。

我們也能看到平臺(tái)不時(shí)推出主打場(chǎng)景化的新玩法，偏貨架的淘寶逛逛與京東的“月黑風(fēng)高”均是如此。直播方面，以李佳琦為首的頭部主播將直播間布置成化妝柜現(xiàn)場(chǎng)為口紅試色，淘寶“賣(mài)空行動(dòng)”將直播間設(shè)置在商品原產(chǎn)地以供消費(fèi)者溯源，甚至美團(tuán)都開(kāi)始有外賣(mài)商家將直播源設(shè)置為炒制飯菜的后廚。

這背后的邏輯是，場(chǎng)景本是內(nèi)容自然而然的衍生，場(chǎng)景化亦是電商平臺(tái)在加碼內(nèi)容時(shí)的草蛇灰線(xiàn)。只是在近兩年時(shí)間持續(xù)加碼低價(jià)與服務(wù)后受挫，集體進(jìn)入“技術(shù)性調(diào)整”時(shí)期的平臺(tái)們，開(kāi)始將場(chǎng)景自“補(bǔ)充打輔助”的定位逐漸提級(jí)，其給予外界的感知也愈發(fā)強(qiáng)烈。

可以說(shuō)，內(nèi)容是場(chǎng)景的基石，內(nèi)容化的程度 也將影響平臺(tái)場(chǎng)景化的鏈路是否順暢。

打個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋确?，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的場(chǎng)景化就像是在超市里開(kāi)游樂(lè)園，而消費(fèi)者在帶著明確消費(fèi)目的打開(kāi)平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)通過(guò)搜索直奔目的地，三“逛”而不入。內(nèi)容電商平臺(tái)的場(chǎng)景化像是在游樂(lè)園里開(kāi)超市，雖鏈路相對(duì)順暢，但其轉(zhuǎn)化的上限也受制于廣告閾值，好比環(huán)球影城也無(wú)法在園區(qū)內(nèi)設(shè)置過(guò)多商業(yè)實(shí)體。

為了走出低價(jià)泥潭，平臺(tái)開(kāi)始注重用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和情感共鳴，而場(chǎng)景化則逐漸成為這一過(guò)程中的“顯學(xué)”。愈是顯學(xué)，在眾人拾柴之下便會(huì)愈發(fā)復(fù)雜。如過(guò)去一年多時(shí)間內(nèi)大卷低價(jià)與服務(wù)時(shí)，平臺(tái)強(qiáng)化供給側(cè)與物流基建，讓本就強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的電商變得越來(lái)越重。

在這輪圍繞場(chǎng)景化的新敘事中，我們難言誰(shuí)將率先拿下賽點(diǎn)。但隨著圍繞內(nèi)容基建以及更進(jìn)一步的場(chǎng)景供給成為電商平臺(tái)探索的新方向，多元化的內(nèi)容所營(yíng)造的場(chǎng)景供給或有機(jī)會(huì)讓平臺(tái)們走出低價(jià)與服務(wù)的趨同。

這或許是會(huì)一個(gè)比大家異口同聲高喊“百補(bǔ)”和“僅退款”時(shí)，更有趣的時(shí)代。