文｜創(chuàng)業(yè)最前線
作為恒安國際旗下的知名品牌，心相印在國內(nèi)紙巾市場中的地位舉足輕重。
然而，隨著近年來市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，心相印也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
尤其是在許清流接過其父許連捷的一把手位置后，在這三年多時間里，心相印在保持品牌優(yōu)勢的同時，也遭遇了一些消費者質(zhì)疑和投訴。
產(chǎn)品被質(zhì)疑有蟲子，心相印近期遭投訴
2021年5月17日，恒安國際發(fā)布人事變更公告，宣布公司創(chuàng)始人許連捷將卸任行政總裁，其子許清流接班，雙方的交接在2021年8月18日，也就是恒安國際2021年半年報發(fā)布之日正式生效。
許連捷在業(yè)內(nèi)被稱為“中國衛(wèi)生巾之父”，在中國商界摸爬滾打許多年。
1953年，許連捷出生于泉州晉江，早在1981年就開始創(chuàng)辦服裝廠，2年后賺到第一桶金50萬元，之后又創(chuàng)辦過拉鏈廠。
1985年，許連捷創(chuàng)辦恒安國際的前身恒安公司，最初生產(chǎn)衛(wèi)生巾，打造了知名品牌安兒樂，此后逐步將產(chǎn)品品類擴展到生活紙巾、紙尿褲、家居用品等。
其中，心相印就是該公司在1996年推出的紙巾品牌，距今已有28年歷史。
圖 /心相印官方微博
許清流在41歲接班許連捷時，才剛加入恒安國際不到1年時間，他于2020年12月底加入恒安國際并被委任為執(zhí)行董事。
在此之前，許清流擔任著另外一家港交所上市公司親親食品的執(zhí)行董事及董事會主席，并擔任連捷投資集團有限公司的董事總經(jīng)理。
許清流2002年畢業(yè)于英國倫敦大學帝國理工學院金融學碩士專業(yè)，2010年取得長江商學院EMBA學位，擁有近20年的企業(yè)管理經(jīng)驗。
許清流接班時，恒安國際的2021年上半年財報顯示，該公司的紙巾業(yè)務銷售收入約為46.965億元，上年同期約為53.49億元，同比下降12.2%。
其實在2020年，恒安國際的紙巾業(yè)務就已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，當時該公司的年營收為103.8億元，較2019年出現(xiàn)了9.6%的下滑，2021年營收甚至跌破100億至98.4億元，同比下滑5.2%。
恒安國際的核心業(yè)務連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，的確會讓外界心生疑慮。
據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，剛剛加入恒安集團時，許清流曾問紙巾業(yè)務負責人，再過20年，公司的紙巾業(yè)務能做多大，該負責人說最多做到150億元，而許清流的預期卻是300億元。
于是，他給公司提出了聚焦衛(wèi)生巾和紙巾業(yè)務的戰(zhàn)略建議，并嘗試提升品牌影響力，也為團隊輸出“做百年品牌，關注長期表現(xiàn)，不在意短期業(yè)績表現(xiàn)”的經(jīng)營理念。
2021年下半年，許清流正式接班。
2022年，恒安國際的紙巾業(yè)務出現(xiàn)了增長勢頭，實現(xiàn)營收約為122.5億元，同比增長了24.5%；2023年，該業(yè)務實現(xiàn)營收約137.5億元，同比增長超過12%。
2022年9月，心相印還邀請了肖戰(zhàn)代言，到今年9月，雙方已經(jīng)是連續(xù)第三年合作。
圖 /心相印官方微博
從客觀數(shù)據(jù)來看，許清流的品牌提升工作還是收到了一定效果的。
不過，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，近期心相印品牌遭遇到了一些消費者質(zhì)疑和投訴。
今年9月27日，據(jù)南方都市報報道，有消費者發(fā)帖質(zhì)疑心相印紙巾邊緣有蟲子殼，且該消費者明確表示蟲子是紙巾內(nèi)部的。同一天，消費者表示心相印品牌方已經(jīng)與她取得聯(lián)系，會核實跟進此事。但當時并未有更多的處理結(jié)果。
今年9月30日，也有一位網(wǎng)友在黑貓投訴平臺發(fā)起投訴，稱自己在網(wǎng)上購買的心相印卷紙，9月28日開箱打開第一卷就發(fā)現(xiàn)一個活的蟲子從卷紙縫隙里跑出來。因此該網(wǎng)友要求退款，涉訴金額為50元。
10月8日和10月11日，心相印官方賬號曾兩度回復，都是表示“很抱歉給您造成困擾，我們立馬核實處理”。截至10月23日中午，這起投訴仍未有最終結(jié)果。
黑貓投訴平臺顯示，截至10月23日，心相印品牌共獲得208次投訴，其中已完成138次。
另據(jù)全國12315消費投訴信息公示平臺顯示，今年8月18日曾有消費者張某投訴網(wǎng)購的衛(wèi)生紙可能存在售后服務問題，處理結(jié)果顯示，2024年10月16日雙方未達成調(diào)解協(xié)議。
接班3年多，做出業(yè)績的許清流，仍需要在產(chǎn)品品質(zhì)、售后以及消費者體驗方面投入更多精力。
上半年增利不增收，紙巾業(yè)務遇增長挑戰(zhàn)
盡管許清流接班后證明了自己的管理才能，但大勢難違，今年上半年恒安國際依然遇到了一些挑戰(zhàn)。
據(jù)恒安國際2024年中期業(yè)績報告顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入118.4億元，同比下降3.02%，歸母凈利潤為14.09億元，同比增長14.95%，出現(xiàn)了增利不增收的情況。
與之對應的是，今年上半年恒安國際的紙巾業(yè)務實現(xiàn)營收69.51億元，上年同期約為71.7億元，同比下降約3.1%，該業(yè)務也遭遇了增長挑戰(zhàn)。
恒安國際在財報中表示，預計2024年下半年紙巾業(yè)務收入將較上半年有所改善。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
從2020年至2024年上半年，恒安國際的紙巾業(yè)務銷售收入分別為103.8億元、98.5億元、122.5億元、137.5億元及69.5億元。該業(yè)務占集團總營收的比例分別為46.4%、47.3%、54.2%、57.8%及57.8%。
從收入數(shù)據(jù)看，恒安國際的紙巾業(yè)務整體呈現(xiàn)增長勢頭。
不過，該業(yè)務的毛利率卻出現(xiàn)了整體下滑的情況，2020年至2024年上半年，該公司紙巾業(yè)務的毛利率分別為33.5%、26.4%、20.7%、21.7%和19.6%。
而同期，中順潔柔生活用紙業(yè)務的毛利率分別為42.1%、36.99%、32.33%、32.97%和32.71%，均未低于過32%。
2020年、2021年、2022年及2023年維達國際紙巾業(yè)務的毛利率為38.3%、35.4%、27.5%與24.9%。2024年8月份，維達國際已經(jīng)完成私有化退市。
從這些同行對比數(shù)據(jù)來看，三大紙業(yè)巨頭的毛利率確實均呈現(xiàn)出整體下降的趨勢，但恒安國際紙巾業(yè)務歷年的毛利率要明顯低于中順潔柔和維達國際。
未來，許清流仍需要帶領團隊加強品牌的影響力和定價能力，提升公司的管理和運營效率，進而提升公司的毛利率水平。
紙巾行業(yè)內(nèi)卷嚴重，心相印向何處突圍？
早在2021年上半年的財報中，恒安國際就曾提到公司的紙巾業(yè)務面臨著木漿成本顯著上升，一眾紙巾企業(yè)卻加大費用促銷、降價的競爭格局。
過去四年半，業(yè)內(nèi)巨頭在紙巾業(yè)務的毛利率出現(xiàn)整體下降趨勢，也從側(cè)面體現(xiàn)出行業(yè)的競爭越來越激烈，內(nèi)卷嚴重。
中順潔柔董事長劉鵬在2024年3月也曾提到：“企業(yè)面臨復雜的競爭環(huán)境，原材料價格居高不下并且走勢復雜，行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，價格戰(zhàn)沒有最低只有更低?！?/p>
在這種情況下，心相印品牌又該向何處突圍？
從恒安國際的財報中，能大致看出該公司突圍的兩個方向：發(fā)力高端系列以及積極拓展電商新零售渠道。
恒安國際在2020年推出了心相印云感柔膚高端系列，在2023年該系列營收已經(jīng)突破13億元，占整體紙巾收入的12%。
恒安國際的紙巾業(yè)務中，毛利率最高的是濕紙巾，2024年上半年財報顯示，濕紙巾的毛利率高達52.2%。
從2020年到2023年，恒安國際的濕紙巾銷售收入從7.332億元增長到9.311億元，2024年上半年，濕紙巾的銷售收入為5.92億元，同比增長20.4%。
目前，高端紙巾產(chǎn)品的營收規(guī)模雖然有待進一步提升，但未來也有望成為該公司的第二增長動力。
圖 / 心相印官方微博
需要注意的是，在濕紙巾市場上，也有新品牌在快速崛起，如濕廁紙這一細分領域里，就誕生了德佑這個新品牌，近些年通過電商渠道實現(xiàn)了快速增長。恒安國際也不可掉以輕心。
在電商渠道布局方面，恒安國際2019年來自電商的銷售收入達到44億元，占該集團整體銷售的比例為19.8%。到2023年，該公司來自電商及新零售的營收達到71.6億元，占比已經(jīng)提升至30.1%。
2024年上半年，恒安國際來自電商及新零售渠道的收入為37.6億元，同比增長6.5%，占集團總銷售比例提升到了31.8%。
隨著電商平臺的不斷發(fā)展，恒安國際的電商業(yè)務也有望在未來承擔更多增長的動力。
