文 | 犀牛娛樂(lè)
國(guó)慶檔已然結(jié)束，最終票房基本符合預(yù)期，但不盡人意的地方可能會(huì)更多。
一方面，國(guó)慶檔的大盤、每部電影的票房固然重要；另一方面，整個(gè)國(guó)慶檔的輿情、電影口碑所引發(fā)的花式熱議同樣引人注目。連續(xù)大檔期的表現(xiàn)失利讓行業(yè)有所顧慮，而電影口碑的難以發(fā)出真實(shí)聲音，亦是當(dāng)下行業(yè)的一個(gè)問(wèn)題。
從觀眾到創(chuàng)作者的口碑困境
國(guó)慶檔最終拿到21億+的體量，除了《志愿軍2》突破10億大關(guān)外，其他影片幾乎都未能達(dá)到預(yù)期，甚至《爆款好人》、《出入平安》等片的市場(chǎng)表現(xiàn)遭遇滑鐵盧。從口碑層面來(lái)看，整體未能有品質(zhì)黑馬出現(xiàn)。對(duì)于今年國(guó)慶檔來(lái)說(shuō)，確實(shí)是平庸程度大于驚喜。
票房一般，討論激烈程度卻格外出圈，不論《749局》的爭(zhēng)議、《出入平安》的撤檔，還是《只此青綠》的驚艷，都給國(guó)慶檔帶來(lái)了不小聲量。另外還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，雖然檔期電影整體品質(zhì)一般，但縱觀多家打分平臺(tái)，絕大部分電影依然保持在9分+的高分水準(zhǔn)。
這也是今年下半年出現(xiàn)的一個(gè)新變化，許多觀眾不再為所謂的“高分”買單。究其原因，或是觀眾都意識(shí)到了這些“高分”可能是有水分的，口碑是存在一定“失真”的。在海量的信息面前，觀眾想從互聯(lián)網(wǎng)上找到真實(shí)、客觀的推薦越來(lái)越難，看電影愈發(fā)變成了“拆盲盒”。
基于混雜的評(píng)論，不要說(shuō)是普通觀眾，就連創(chuàng)作者本身也可能“發(fā)懵”。最典型的莫過(guò)于陸川導(dǎo)演連續(xù)發(fā)微博為《749局》正名，從言語(yǔ)之間就能感覺(jué)到他絕非“明知故問(wèn)”。在周圍都是一片夸贊聲的環(huán)境里，導(dǎo)演可能真的沒(méi)有注意到來(lái)自各方觀眾真實(shí)的聲音，對(duì)影片真實(shí)口碑有著相當(dāng)程度的誤判。
喧囂之外的口碑“參照標(biāo)”
再以國(guó)慶檔為例。
在當(dāng)下各平臺(tái)的電影評(píng)論生態(tài)中，豆瓣作為國(guó)內(nèi)最早建立的影評(píng)平臺(tái)，一方面它是影迷的聚集地，在影評(píng)維度上有自己的專業(yè)度和影響力；另一方面，平臺(tái)上對(duì)于某些電影的討論，卻時(shí)常陷入一邊倒、情緒化嚴(yán)重的氛圍當(dāng)中，這次國(guó)慶檔《749局》在豆瓣淪陷就是非常典型的一個(gè)事件。
而對(duì)于電商購(gòu)票平臺(tái)來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出的是普通觀眾的態(tài)度；短視頻平臺(tái)的口碑天然有“信息繭房”效應(yīng)，某種程度上會(huì)固化用戶認(rèn)知；而在社交平臺(tái)上，微博2017年也上線了“大V推薦度”，讓大V給影片評(píng)分、評(píng)論。
我們特別注意到，今年微博上的大V在這次國(guó)慶檔較為活躍。例如@江寧婆婆 從公安專業(yè)視角講述了《出入平安》在現(xiàn)實(shí)中的原型故事，給觀眾帶來(lái)更專業(yè)的解讀；還有@Vista看電影 發(fā)文全方位詳解了《浴火之路》的隱藏線索和各種細(xì)節(jié)等。
不論是@蛋蛋秀對(duì)《浴火之路》的深度詮釋，還是@二十二島主對(duì)《749局》女主夏婳的細(xì)致解析，包括@被選召的大人在《變形金剛：起源》中#心疼大黃蜂#的見(jiàn)解，都成為了國(guó)慶檔影評(píng)的熱點(diǎn)。值得注意的是，早在1個(gè)月之前，方勵(lì)新作《里斯本丸沉沒(méi)》就將影評(píng)玩出了新高度，這種跟影評(píng)人、自來(lái)水實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，也擴(kuò)充了影評(píng)的社交和實(shí)時(shí)屬性。
這些專業(yè)領(lǐng)域的大V的優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)而帶動(dòng)了普通觀眾的廣泛參與，讓相關(guān)話題屢屢登上熱搜，包括#浴火之路 刪減#、#749局 九層妖塔#、#電影749局 觀后感#、#749局 好奇心#、#志愿軍2口碑#、#危機(jī)航線 尺度#等，從而引發(fā)了更大范圍的熱議。在這個(gè)正向循環(huán)之中，“微博大V推薦度”在這次國(guó)慶檔總體上呈現(xiàn)出“活人”多、影評(píng)質(zhì)量更加真實(shí)、多元性的特質(zhì)。
“微博大V推薦度”已經(jīng)上線了7年，相較于其他平臺(tái)的匿名、非身份綁定制打分體系，大V們天然帶有一定專業(yè)度和話題影響力，從而公平性顯著。但隨著時(shí)間的推移，也出現(xiàn)了大V專業(yè)領(lǐng)域過(guò)于集中于電影行業(yè)，同時(shí)也難以避免有一些紅包影評(píng)人、利益相關(guān)者所導(dǎo)致的分?jǐn)?shù)“污染”情況。
因此，改變或許正當(dāng)其時(shí)——“大V推薦度”升級(jí)了。國(guó)慶檔前夕，微博發(fā)布了“微博大V電影推薦官招募計(jì)劃”，我們注意到此次招募的特殊之處：不限領(lǐng)域，所有有熱情、有見(jiàn)解、愿意分享真實(shí)觀點(diǎn)的認(rèn)證用戶均可報(bào)名。
9月26日，微博發(fā)布了首批200位大V名單，他們來(lái)自25個(gè)不同領(lǐng)域，既有媒體、又有時(shí)事大V、科技大V等各個(gè)領(lǐng)域博主、也有專業(yè)影迷，這些大V無(wú)疑為影片評(píng)論帶來(lái)了更豐富多元的視角。而據(jù)悉此次新增的大V只是首批，以后還將持續(xù)吸納更多領(lǐng)域的大V，形成更大的專業(yè)矩陣。
例如 @segelas 專業(yè)詳實(shí)地剖析《749局》陷入的輿論爭(zhēng)議，以及@何必罵人呢 挖掘《爆款好人》故事發(fā)生背后的深刻時(shí)代背景等等，專業(yè)的評(píng)論給大家?guī)?lái)了很多不一樣的思考。可以觀察到，升級(jí)后的“微博大V推薦度”不僅讓全站的討論氛圍高漲，大家的討論內(nèi)容也較此前更為客觀和多元化。
各方聲音越多，影片口碑無(wú)疑就會(huì)越趨近于真實(shí)客觀，微博此次升級(jí)尤其更注重口碑產(chǎn)出的真實(shí)性。例如通過(guò)公開(kāi)招募，可以自薦或以他人推薦的形式，從而在所有人選中，能夠最大程度篩選出真誠(chéng)分享的高信譽(yù)大V。同時(shí)，在影評(píng)中，增加了普通用戶的投票功能，用戶可以投票反饋，使整個(gè)微博大V推薦度體系鏈路相對(duì)更加完善。
總之在我們看來(lái)，不論是擴(kuò)充多領(lǐng)域大V，還是新增的用戶投票機(jī)制，“微博大V推薦度”已經(jīng)成為了一個(gè)更多元化、相對(duì)更真實(shí)的電影口碑參照系，能夠給到觀眾更多觀點(diǎn)，供其作出更理性的觀影選擇。另外重要的一點(diǎn)則是其杠桿作用，在優(yōu)質(zhì)大V評(píng)論的帶動(dòng)下，將會(huì)有更多普通用戶參與進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)比較完整的傳導(dǎo)體系。
市場(chǎng)低迷，更需要傾聽(tīng)真聲音
可能略有夸張的說(shuō)，當(dāng)下的電影口碑場(chǎng)，很多時(shí)候已經(jīng)不再是口碑主導(dǎo)，而是立場(chǎng)和情緒的宣泄。各種輿情的影響、情緒發(fā)酵的影響到口碑和評(píng)分的波動(dòng)，進(jìn)而影響到電影票房的走勢(shì)。其實(shí)不論是觀眾還是創(chuàng)作者，都迫切的想知道影片的真實(shí)評(píng)價(jià)。
以北美爛番茄為例，之所以它能夠成為業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)一樣的存在，不僅僅是專業(yè)度，更多還是源于它的真實(shí)與客觀。如今全行業(yè)都需要這樣一個(gè)標(biāo)桿，給各方一個(gè)真實(shí)的參考標(biāo)準(zhǔn)。
另外以從業(yè)者的視角來(lái)看，“微博大V推薦度”的升級(jí)對(duì)于片方映中的營(yíng)銷策略、如何有效帶動(dòng)受眾，乃至于幫助創(chuàng)作者走出迷霧進(jìn)而高效創(chuàng)作都有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣是一件有意義的事。
行業(yè)苦于信息不透明久矣。不論是宣發(fā)還是投資方，包括跟電影相關(guān)的所有鏈條，肯定都想在影片上映的第一時(shí)間獲取真實(shí)的口碑，方可進(jìn)行下一步的營(yíng)銷策略。重塑真實(shí)口碑，將會(huì)起到凈化作用，大大提高行業(yè)的效率。
觀眾苦于虛假口碑久矣。太多觀眾因?yàn)橐粋€(gè)好評(píng)走進(jìn)了影院，但發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”之后，只能透支他們對(duì)當(dāng)今電影口碑的信任度。一旦擁有真實(shí)口碑來(lái)引導(dǎo)觀眾，便能夠給予觀眾更客觀的觀影選擇。
創(chuàng)作者亦是深陷迷霧舉步維艱。真實(shí)的聲音能夠讓創(chuàng)作者找尋不足，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的問(wèn)題所在，在大量的真實(shí)評(píng)價(jià)中，這種自糾自查，是創(chuàng)作者進(jìn)步的關(guān)鍵?？傊瑑?nèi)地偌大的電影產(chǎn)業(yè)，僅次于北美市場(chǎng)的體量，不能沒(méi)有一個(gè)真實(shí)的影評(píng)參考。
近期電影市場(chǎng)確實(shí)有些沒(méi)落，但我們欣喜的看到行業(yè)各方還在努力。微博在干一件正確的事，或許打造真實(shí)性并非一朝一夕，但唯有努力前行，才能驅(qū)散迷霧，看到方向。真實(shí)、多元的口碑一定能夠積極影響到行業(yè)，期待其真正能為行業(yè)作出貢獻(xiàn)。
